东南亚电商市场正在高质量的厮杀中持续迸发增长活力。

近日，墨腾创投发布《东南亚电商市场报告3.0》，报告显示，2024年东南亚平台电商总GMV达到1284亿美元，同比增长12%；其中Shopee、Lazada和TikTok Shop(含Tokopedia)三大头部平台强势占据超90%的GMV份额。

过去一年来，东南亚电商格局发生了什么变化？身为一线卖家，正在或将要面临何种挑战……（文末扫码进群）

印度尼西亚持续稳居东南亚第一大电商市场地位，2023年其GMV占东南亚总额的46.9%，2024年虽略微降至44%，但市场主导地位依然稳固。值得关注的是，2024年印尼电商增速明显放缓，在东南亚六大核心市场中垫底。

而这一变化主要源于本土平台萎缩引发的市场整合，其中最受瞩目的事件当属TikTok Shop与印尼本土电商平台Tokopedia的业务整合。在整合过程中，印尼政府多次就业务合规性问题对双方多次“敲打”，近期印尼反垄断机构更是提出开放支付物流体系、禁止掠夺性定价等多项要求，直至TikTok与Tokopedia承诺遵守后，收购交易才获有条件批准。

图源：Shop Tokopedia

正是由于部分业务及市场策略调整，原有市场生态发生改变，印尼整体电商市场的增速受到影响。

与印尼5%增长率形成鲜明对比的，是东南亚其余五大市场均双位数的增长。2024年，推动区域电商GMV增长的核心引擎为马来西亚与泰国，二者同比增速分别达19.5%和21.7%。

回看2023年五大市场的增速，表现其实更为突出：越南与泰国分别以惊人的52.9%和34.1%的同比增长率领跑，菲律宾、马来西亚和新加坡也实现两位数或近两位数增长。

这一现象的背后成因，一方面是2023 年全球经济从疫情冲击中逐步回暖，东南亚各国消费需求得以集中释放；另一方面，则是跨境电商政策红利窗口期的出现与基础设施的集中投入，为市场增长提供了强劲支撑。

而2024年增速结构的变化，本质上折射的是东南亚电商市场正向 “多市场协同驱动” 华丽转型。在越南等新兴市场增速放缓的同时，泰国、马来西亚等成熟市场凭借基础设施完善与消费升级持续释放潜力，推动区域电商生态向更均衡的增长模式演进。

更重要的是，随着市场日趋成熟，东南亚电商正告别 “跑马圈地” 的粗放扩张阶段，转而向精细化运营迈进。各国监管机构纷纷加强对电商平台的合规审查，一系列政策调整倒逼市场参与者在追求规模的同时，更加注重可持续性与合规性。（文末扫码进群）

在今年的墨腾报告中，东南亚电商市场持续增长的成因被归结为主流平台有意推动更理性、可持续的发展路径。

随着区域基础设施趋于成熟、运营效率提升，东南亚主流平台的竞争已从“价格战”逐渐转向以ROI为导向的新型竞争和共存关系，核心竞争焦点直指用户体验与服务水平。

2024年Shopee继续在东南亚所有国家中领先，在除印尼以外的所有市场份额都超过50%，高于2023年的48%。

竞争策略上，Shopee实现了从“激进补贴”到“基建深耕”的战略转型。2023年，面对TikTok Shop的竞争压力，Shopee通过加大销售和营销支出（直播返现、优惠券等）拉动GMV的增长；

到了2024年，Shopee不再通过大幅补贴竞争，而是加码投资物流、信贷、即时配送等基础设施骨干，依托服务质量与成本结构优势持续深化平台壁垒，其中，Shopee的自建物流去年一度成为区域包裹量第一。

图源：tuoitre.vn

这一战略调整的有效性在Shopee 2024全年财报中得到显著验证。2024 年其商品交易总额（GMV）同比增长28%，强势突破1000亿美元大关，且连续第二年实现年度盈利，整体超出预期！

盈利的背后，变现能力的提升是一大关键支撑。报告中的的折线图可见，近年来ShopeeGAAP抽佣率总体呈上升趋势，并在2024年达到最高点12.8%。

进入 2025 年，平台围绕佣金体系展开密集调整，例如，5月Shopee马来西亚、新加坡站点的跨境直邮店、三方仓店铺佣金费率做出新一轮调整，上涨幅度最高达到近5个百分点；本月Shopee马来西亚本土店也将调整非商城卖家佣金，最高涨幅3%。

毫无疑问，Shopee扛起了母公司营收业绩的大旗。Shopee母公司SEA创始人表示：“我们对2025年继续实现盈利增长的能力充满信心，预计Shopee 2025年全年GMV增长将在20%左右，盈利能力将有所提高。”

作为东南亚三大电商中最早成立的电商平台，经历大规模重组后，Lazada在2024年首次实现了正向EBITDA，并将战略重心从追求体量，转向聚焦“优质商品尤其是品牌商品”。

这一战略转型具体落地为两大核心动作：一方面，Lazada强化与国际品牌的深度合作，同时依托阿里巴巴生态资源加深品牌联动。以泡泡玛特为例，这家掀起全球盲盒热潮的头部品牌，将Lazada选定为东南亚市场的核心出海渠道。自2023年入驻Lazada旗下高端商城LazMall后，泡泡玛特销售额激增500%，生动诠释了平台与品牌深度联动的商业价值。

图源：Facebook

另一方面，为在竞争中构建差异化壁垒，Lazada瞄准AI技术潜力。其与凯度（Kantar）联合发布的报告显示，东南亚商家近七成表示了解AI，但实际应用率却不足四成。

针对这一"高认知低应用"的矛盾现象，Lazada依托阿里巴巴技术能力自主开发多款电商场景专用AI工具，其中智能客服、Business Advisor（商业顾问）及Sponsored Solutions（广告解决方案）成为近半数商家最常使用的功能。

据墨腾创投预测，AI应用有望在2030年前为东南亚电商释放1310亿美元的年度GMV增量。在此趋势下，电商平台的AI应用有机会成为东南亚电商下一阶段竞争的关键变量，而Lazada对嵌入式AI体验的率先探索，正为自身在东南亚品牌电商赛道的长期布局筑牢技术护城河。

相比于Shopee与Lazada，TikTok Shop 在东南亚市场正面临更复杂的挑战：外部需应对同行竞争与监管机构的高度关注，内部则处于从激进扩张向以ROI为导向的可持续发展转型阶段。

在去年的报告中，墨腾创投关注到，TikTok Shop在美国的发展走向，牵动着其在东南亚的发展轨迹，而今年的报告显示，TikTok Shop学会了与复杂的市场生态共存，在持续扩大市场份额中谨慎调整战略，避免恶性价格战与过度烧钱。虽说GMV增速有所放缓，但TikTok Shop已在越南、马来西亚和泰国迎头赶上。

图源：The Nation

Tabcut.com发布的统计数据显示，2024 年，TikTok Shop迎来全面爆发，全球总交易额达到约326亿美元，创下了新的收入记录。其中东南亚市场就占据了226.3亿美元的GMV ，这组亮眼的数据不仅印证了内容电商在东南亚这片电商沃土上的巨大潜力，也为其与Shopee、Lazada的长期竞争注入了新的变量。

近几年，东南亚的直播电商渗透率明显加快，到2024年增长发展规模已达到关键点，GMV占平台电商总成交额的14%。

在TikTok Shop快速发展的带动下，Shopee在东南亚积极拓展直播电商业务，但平台的核心优势差异决定了彼此截然不同的路径走向：TikTok Shop根基在于以发现为导向的内容创作，让用户在浏览娱乐中完成冲动消费。而Shopee扎根传统电商基因，直播更多作为交易转化的补充渠道。

二者在发展逻辑上的分野，直接影响着双方的竞争态势。去年市场曾预测TikTok Shop将快速缩小与Shopee的差距，但随着TikTok Shop主动放缓激进步伐，今年墨腾在报告中调整了预期：比起挑战Shopee GMV龙头位置，“GMV排名第二、利润排名第一”或许更契合TikTok Shop的长期目标。（文末扫码进群）

当前，东南亚电商生态格局正经历前所未有的深度重构，市场监管政策持续收紧、平台规则迭代、流量机制不断优化……卖家们已然置身于激烈的利润博弈战场。

国家层面，东南亚各国正在加速编织严密的电商合规监管网络：印尼落地电商税，对跨境交易实施严格税收征管；马来西亚出台新规，强制要求所有产品信息使用马来语，从源头规范市场秩序；越南《电子商务法》修订草案即将完成，聚焦跨境电商参与主体的追责……

税制、商品准入门槛等多重政策压力，迫使卖家彻底转变运营逻辑——合规不再是可选择性支出，而是维持经营资格、规避法律风险的必要前置条件。

图源：菲律宾海关

为了响应市场合规政策，电商平台频繁的规则调整让卖家面临重重考验。一方面，电商平台佣金费率持续攀升，平台还新增基础设施费、支持费等多项收费类目，将用户体验建设成本直接分摊至卖家端；另一方面，运营规则不断细化，从物流配送响应速度到售后纠纷处理效率，均纳入考核体系。

这不仅显著推高了卖家的经营成本，更对其供应链管理、客户服务、风险应对等综合运营能力提出了更高标准，迫使卖家在成本控制与服务优化之间寻求动态平衡。

当然，这些挑战并未动摇中国产品在东南亚电商市场的增长韧性。根据墨腾报告可以明晰，不断提高的合规要求与运营标准并非增长的 “绊脚石”，而是市场优化的 “筛选器”，逐步淘汰短视投机的经营主体，为那些恪守规则、深耕长期价值的企业释放出更广阔的发展空间。

当价格战红利消退、合规成本成为基础门槛，具备产品力与品牌溢价能力的卖家还将拥有更宽的护城河。今年墨腾报告大篇幅聚焦品牌发展，这一内容布局本身便是市场趋势的鲜明注脚。

报告中揭示了一个关键事实，国际品牌在东南亚市场的主导地位正逐步让位于中国品牌的崛起。例如，国产小家电品牌「几素 JisuLife」的出海案例堪称一个经典的示范模板，其凭借过硬产品力与精准的市场定位，通过社媒营销联动东南亚本土网红、名人，这样深度本土化的策略使得几素 JisuLife长期稳居Shopee、Lazada类目销冠，更在泰国市场摘下破亿销售额成绩单。

从美妆到服饰，从快消品到奢侈品，中国品牌在出海征程中愈发清晰地认识到：出海绝非简单的 “产品出口”，本土化也不是停留在语言翻译、包装更换的表面功夫。

正如墨腾创投的预测——“中国品牌将以更聪明的方式渗透东南亚”。品牌不再依赖“低价走量 + 低本地化”的粗放模式，而是从产品设计端适配本土审美，深度绑定平台生态，逐步完成从“外来者”到 “区域品牌” 的身份跃迁。

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