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中国产业链出海，SHEIN打样“时尚界的苹果”

36氪出海 2023-11-27 1

“中国时尚产业如何因 SHEIN 而焕发新生？这个品牌对国内产业链有何深远影响？分析 SHEIN 如何引领中国时尚产业的转型升级，探索其背后的产业升级故事。

近日每经公布的中国跨境电商品牌影响力中，广州的 SHEIN 遥遥领先。国内用户可能很难想象，SHEIN 的品牌在海外已是如耐克、苹果般的存在。

前段时间，在美国知名机构 Piper Sandler 发布的2023年秋季市场调研报告中，SHEIN 位居美国年轻人最受欢迎的购物网站第2位和美国年轻人最受欢迎的服装品牌第4位，其已连续多年同时入围两大榜单且距离 NIKE 等国际知名品牌越来越近。在品牌度攀升的同时，SHEIN 的经营业绩、用户规模以及行业影响力与日俱增，事实上已成为时尚行业的“苹果”——即“王者”一般的存在。

SHEIN 凭什么成功？性价比优势，极致的时尚度只是“表”，其创造性实现的“按需柔性供应链”才是“里”。SHEIN 的十年磨一剑，离不开以广州为核心的产业集群基础，而 SHEIN 又辅以技术工具和创新数字化手段，以及全球扩张，也加速了国内时尚产业的升级。SHEIN 带着时尚产业链的合作伙伴们叩开了新世界大门，在扬帆出海的路上越走越远。

不只是时尚产业，对于所有亟待转型升级的制造业来说，SHEIN 和“SHEIN 链”的成功之道，都值得研究借鉴。

（图片来自 SHEIN 官网）

加速增长，SHEIN 成为“时尚界的苹果”

综合相关动态来看，一骑绝尘的 SHEIN 依然拥有增长的加速度。

在经营业绩层面，根据彭博社最新报道，SHEIN 已连续4年盈利，今年净利润预计将达到25亿美元，较2019年的1.37亿美元大涨17倍。如果增速保持其2025年的利润将达到75亿美元。另据多家媒体综合信息来看，作为收入体量在百亿美金级别的公司 SHEIN 每年至少保持高两位数的增长，增速让所有时尚品牌艳羡。

SHEIN 的业务大盘也在持续扩张，更多的用户在 SHEIN 消费更多，去年 SHEIN GMV 已实现290亿美元的历史突破，超过 ZARA 全年销售额，据传其目标是在2025年将 GMV 提高至585亿美元，这将超过 ZARA 和 H&M 两大快时尚巨头的年 GMV 之和。

在品牌力层面，SHEIN 在海外市场消费者群体已牢牢占据“时尚”心智。如果你跟海外留学生聊聊就知道 SHEIN 的渗透力之强。

数据会说话，在每日经济新闻和深圳易势科技联合发布的《中国跨境电商品牌影响力榜（2023/10）》中，SHEIN 强势登顶，这一榜单综合考虑搜索热度、独立站自然流量和亚马逊搜索量三个维度数据，具备很强的权威性与公信力。而在 Google 联合凯度咨询发布的《Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌 2023》排行榜中，SHEIN 的排名上升至第四，是排名最高的时尚品牌。

（中国跨境电商品牌影响力榜前十名，图片来自每日经济新闻）

在时尚行业影响力上，SHEIN 作为“颠覆者”早已成为被研究、追随与借鉴的对象，它正在扩大在全球时尚圈的版图，话语权日盛。远的不说，仅仅是今年 SHEIN 就接连拿下时尚女装品牌 Forever 21母公司 SPARC Group 三分之一的股权、时尚零售集团 Frasers Group 旗下快时尚品牌 Missguided 的所有权及全部知识产权。Frasers Group 是英国时尚大鳄，旗下有 Missguided、Jack Wills、Sports Direct 等知名品牌。

过去中国企业收购国际时尚品牌的案例不在少数，例如李宁收购 Clarks 以及有100多年历史的美国女子运动品牌 Danskin，山东如意集团收购法国男装品牌 De Fursac 等一众海外品牌等等，但鲜有像 SHEIN 这样能直接为国际品牌在海外带来广阔的线上销售、专业的营销经验。在产品层面，基于 SHEIN 国内大本营的柔性按需供应链生态，这些品牌将获得全新的产品力。

在 iPhone 面世后，苹果凭借着强大的品牌影响力、产品力，以及基于 iOS+AppStore+iCloud 的软硬件服务生态，在全球市场攻城略地，成为移动互联网的缔造者、手机行业游戏规则的制定者、以及硬件产业的价值链顶端玩家。

SHEIN 俨然已成为“时尚界的苹果”，不只是有品牌力与产品力，也在时尚产业链拥有越来越高的话语权，并逐步重塑产业的游戏规则。SHEIN 的柔性按需供应链也正在引领全球时尚产业的变革和趋势。

SHEIN 的柔性按需生态体系以国内为心脏和大脑，其牢牢掌握柔性体系的技术、研发和标准以及智慧供应链基地，这是国内时尚产业链在全球崛起的重要表现。正如与苹果一起壮大的“果链”一样，“SHEIN 链”是 SHEIN 成功的根本原因，其背后的中国时尚产业链正在时尚行业掀起一轮轰轰烈烈的数字化革命。

时尚行业的“果链”：“SHEIN 链”浮出水面

“果链”在硬件产业大名鼎鼎。

“果链”，顾名思义就是苹果主导的全球硬件产业链，包括各类零部件供应商、代工厂商。在苹果最辉煌的这十多年，进入“果链”是许多企业的目标。进入“果链”，企业可获得大规模订单和苹果的技术支援，更重要的是企业将享受巨大的增长机会，也将实现必然的组织升级。苹果有一套极为严格的供应商筛选与管理体系，被苹果相中既是实力的认证，更是提升的机会。

以中国地区的“果链”企业为例，今年三季度49家 A 股上市企业总营收同比增长约8%至16489亿元，其中43家实现盈利，占比超九成。其中“果链”龙头立讯精密净利润同比增长15.22%，长盈精密前三季度净利润同比暴涨101.38%，他们哪怕只是拿到了某一代 iPhone 的玻璃的订单，都能实现业绩的跨越增长。

“果链”企业与苹果一起构筑了一张无比牢靠的供应-生产网络，产业链成员一切齐心协力做大硬件产业的蛋糕。特别值得一提的是，当“果链”企业壮大后，往往也可以凭借更强悍的实力去跟更多企业合作，比如很多“果链”企业也已成功服务华为等顶尖硬件品牌，获得了更大的增长。

作为“时尚界的苹果”，SHEIN 背后有一条跟“果链”相当的“SHEIN 链”/“希链”，其中包括百万就业人群的上下游服装工厂、纺织品/设备/包装/元器件供应商、印染供应商、甚至摄影工作室、仓储物流伙伴等。“SHEIN 链”成员与 SEHIN 一起，在数字化技术下协作，高效地进行设计生产时尚产品并销往全球。

在时尚产业，“SHEIN 链”/“希链”是一种前所未有的价值链，其与“果链”、以及传统的时尚产业链都不尽相同。

1、在“SHEIN 链”/“希链”，国内智慧供应链基地扮演着大脑与心脏的角色，所谓大脑就是这里有智慧柔性供应链所需要的技术、系统、研发、设计等核心智力和指挥力，所谓心脏就是以广州为大本营的国内供应链体系是其全球供应链的心脏，其他局部地区为补充网络。

因产业属性不同，“SHEIN 链”/“希链”与“果链”有一些区别。苹果供应链管理的精髓是“完全控制”，“果链”企业相关工作的每一个流程、每一个细节都会纳入其管理体系，因为硬件高度集成，易出错。苹果也崇尚一体化的端到端整合理念，它对 iOS 软件生态、MFI 配件生态以及“果链”均拥有完全控制力。

SHEIN 则不会过多干涉“SHEIN 链”/“希链”企业的日常运作。SHEIN 与“SHEIN 链”成员不是普通的甲乙关系或者“控制/受控”关系，而是一脉同枝的战略合作伙伴关系。在“SHEIN 链”中，SHEIN 为供应商做赋能，为他们提供数字化技术、柔性生产的方法论、标准、流程等管理体系。

SHEIN 会给合作厂商提供生产排单、质保质检、采购备货等各种指导并提供数字化系统、监测系统等支持，不断提升效率满足消费者的时尚需求，让合作厂商可以不断提升产能、不断降低成本，进而提升效益。

（图片来自 SHEIN 官网）

2、“SHEIN 链”源自中国，核心在中国，创造大量本土就业机会的同时，用柔性按需能力塑造新的产业韧性，大幅提升中国时尚产业在全球舞台的地位。

对于中国时尚产业来说，“SHEIN 链”跟往年由海外品牌主导的时尚产业链有着截然不同的价值。

SHEIN 是一家不折不扣的全球化企业，其业务已遍布全球150多个国家。理所当然，它也会基于全球化战略进行资源配置。但“SHEIN 链”的中枢、心脏和大脑始终是中国，SHEIN 的技术研发、基建工程投资也大多围绕国内市场进行。

目前，SHEIN 的供应链重心在珠三角，以广州为圆心，不断向佛山、江门、肇庆、东莞、中山等城市延伸，形成了一条涵盖原材料采购、服装生产、运输和出口销售的完整产业链。通过建设这些基础设施和加大供应链投入，SHEIN 预计将为相关地区带来百万级人员就业发展机会。比如位于广州的 SHEIN 湾区供应链项目总投资超过100亿元，周边的肇庆希音湾西部智慧产业园、和清远广清产业园合作项目，投资额、建成后的年产值规模也都相当可观。

随着 SHEIN 在全球时尚产业的话语权越来越强，“SHEIN 链”的柔性按需供应正在重塑全球时尚产业的游戏规则。

在面对颠覆性的 iPhone 时，功能机全面拥抱 Google 领导的安卓生态，转型智能机业务。今天越来越多全球时尚玩家们在拥抱 SHEIN 柔性按需时尚这一新模式。

11月14日，澳大利亚知名设计师品牌 Alice McCall 宣布和 SHEIN 达成战略合作协议，后者将采用 SHEIN 在国内的柔性供应链指导生产工作，包括采用 SHEIN “行业面料再利用”项目的原材料、采取“小单快返”生产模式以减少浪费，以及和循环经济技术公司 Queen of Raw 合作。

和 SPARC Group、Missguided 等品牌不同，Alice McCall 和 SHEIN 并没有资本层面的并购、合作，只是单纯欣赏后者的柔性供应链——这足以表明，整个时尚行业都留意到“SHEIN 链”的价值，并遵循 SHEIN 模式改造自我。

素来以西方品牌为主导的时尚界，被一家来自中国的年轻企业改写游戏规则，在十年前甚至五年前，这是谁都没想到的事情。

（图片来自 SHEIN 官网）

3、“SHEIN 链”不仅惠及大型企业，“小而美”的中小企业也能获益。

在 SHEIN 很小时，“SHEIN 链”的雏形就已形成，许多“SHEIN 链”成员也是跟 SHEIN 共同壮大的。

位于 SHEIN 供应链大本营广州的伊蔓服饰，一开始只是一家小型服装厂，前些年被迫卷入价格战后深陷低价泥潭难以自拔。在2018年接到 SHEIN 自营品牌招商团队的订单时，负责人曾有些犹豫：SHEIN “小单快返”一个款式往往先只有100-200件订单，不过他还是被 SHEIN 当时开出的条件打动了，后者可免费提供人员培训、开放数字化系统。抱着试一试的心态，伊蔓服饰加入了“SHEIN 链”。时至今日其已成为 SHEIN 的 S 级供应商，单日产采购量能达到万件以上。

同样的故事，还发生在许多类似的小工厂身上：广州腾隆服饰，和 SHEIN 合作六年后工厂规模从数十人扩大到500人；东莞虎门清梦服装成长为当地的标杆企业，在2021年建成了占地面积3000平方米、新产业园比旧厂房大了一倍。

早在2014年成立之初，SHEIN 创始人许仰天就亲赴广东和各路服装厂打交道，他所带领的团队，一家工厂一家工厂地谈，为“SHEIN 链”打下最坚实的基础。在铺货就能赚钱的年代，SHEIN 埋头打造独特的按需柔性供应链，这是一条更难走的路，从来没有人走过。如今，以国内布局为核心的“SHEIN 链”已成为全球最壮大的时尚产业链之一，也应该是最领先的柔性按需供应链——比ZARA的数字化供应链更胜一筹。“SHEIN 链”，堪称 SHEIN 的“十年磨一剑”。

站在产业视角来看，“SHEIN 链”是中国时尚产业新韧性的体现，也是中国时尚产业在全球崛起的重要机会。

中国产业，需要更多“SHEIN 链”

“SHEIN 链”对中国其他产业最重要的启示，就是用数字化等新一代技术和社会化等新一代模式形成全新价值链，变化有二：一是做大市场蛋糕；二是重塑游戏规则，改变价值链分配逻辑，从微笑曲线底部向两端的技术、品牌攀升，获得更多话语权：

第一，基于数字化系统制定生产计划，SHEIN 链实现柔性按需生产、提升产业韧性，解决了传统制造业“计划赶不上变化”的产能规划问题。

时尚行业毛利率本就不高，消费者口味变化很快，潮流转瞬即逝，工厂与品牌方一单没做好库存管理就会将货砸手里巨亏。“SHEIN 链”的先进之处就在于其摒弃了传统“排产”模式，改为“按需”生产，一方面，更好地满足了全球市场消费者特别是年轻人日益个性化、快闪化、多元化的时尚需求；另一方面，让供应商的商品库存、原材料采购都保持在理想状态。

前面提到的伊蔓服饰就是这种生产模式的受益者，负责人曾在接受采访时透露，和 SHEIN 的合作能确保工厂每个月都有稳定订单，SHEIN 的买手和系统会综合分析流行趋势、上一代产品销量和历史同期数据，给工厂一个最合理的生产数字。

美国波士顿咨询公司发布的《敏捷供应链：时尚行业竞争优势新源泉》报告中将“SHEIN 链”作为标杆研究，其提出了快时尚企业最重要的几个考核指标：市场需求的响应速度、资金利用效率、库存周转周期，以及极致的性价比。要在这些环节做到最佳水平，就要靠高效、敏捷的供应链，实现真正意义上的供需平衡。SHEIN 打造了业内有史以来最敏捷的按需柔性供应链，“SHEIN 链”的企业们经营效率与收益大幅提升，风险与成本则大幅降低。时尚产业链的韧性，自然也就得到了大幅提升。

第二，SHEIN 通过技术工具与管理方法双重推动国内产业链合作伙伴转型升级、提升综合竞争力，获得“软实力”的增长。

对“SHEIN 链”的企业来说，订单是“鱼”，技术、管理等经营“软实力”才是“渔”。“果链”的企业在苹果引领下不断提升成为各自领域翘楚，正是因为其在苹果严苛控制下不断提升管理水平、制造公益以及经营能力。

SHEIN 对供应商也有立体化的支持体系，包括提供改造资金，开放数字化技术和组织日常培训等。数据显示，2023年全年 SHEIN 将开展480场专场培训，并向约300家供应商提供亿元改造资金。

在占地近6万平方米的广州 SHEIN 服装制造创新研究中心，供应商会定期参加产品质检、经营管理、生产排单、运营备货和效益管理等各类培训。以产品质检为例，大到材质检验和样式裁剪，小到 logo 贴合程度和包装入袋，SHEIN 都有一套数字化流程可供供应商调用，并通过现场教学让其快速上手。

此外，启动于去年3月的供应商厂房改造计划已完成对92家工厂的修建工作。经过 SHEIN 改造的工厂，不仅培养了数字化赋能生产、采购的意识，工厂的选址、环境布局、配套设施也全面升级，方方面面都向现代化管理企业接轨。

“SHEIN 链”的企业不只是获得了源源不断的订单，也实现了“软实力”的持续提升，与 SHEIN 一起成长壮大。对于中国服装时尚产业链来说，这样的“软实力”更有价值，也是真正将产业链升级落到实处的举措。产业数字化、产业智能化、产业互联网不应该只是概念，而是应该像“SHEIN 链”一样，一点一滴地提升企业经营中的关键硬实力。企业强大了，产业就会强大。

第三，“SHEIN 链”合作企业不只是被动“分蛋糕”，而是与 SHEIN 一起主动、各展所长，一起出海“做大蛋糕”。

在传统时尚产业链，位于“微笑曲线”底端的中国制造企业只能被动地“等单”。市场需求是恒定的，A 企业拿到外贸大单往往意味着B企业会被砍单。

在“SHEIN 链”，SHEIN 以一种更时尚的全新产品业态，获得了全世界更多年轻人的青睐，只要“SHEIN 链”的企业与 SHEIN 一起提供更多、更好、更时尚的产品，用户就会更多消费——这一点，SHEIN GMV、App 下载量的高速增长足以证明。SHEIN 增长，“SHEIN 链”企业的订单会更多，这样的市场反馈是立竿见影的，没有“中间商”。

“SHEIN 链”是中国时尚产业链与 SHEIN 一起将蛋糕做大的新模式。

能分享蛋糕的不只是 SHEIN 自营品牌业务的“SHEIN 链”企业。SHEIN 正在力推“自营+平台”的双引擎战略，第三方商家可获得“菜单式”的出海服务，基于 SHEIN 庞大的用户基础、成熟的物流仓储等基础设施、按需柔性供应链体系以及丰富的出海经验，“借船出海”。越来越多的企业，包括时尚产业外的企业，都有机会加入到“SHEIN 链”，一起分享全球化的巨大红利。

出海不能独行。SHEIN 通过包容、高效、柔性的“SHEIN 链”，正在聚集吸纳着越来越多的中国制造企业，走出国门，做大蛋糕，获取高质量增长。

写在最后

“SHEIN 链”的壮大，是中国产业升级到中国创造的必然结果。正所谓时势造英雄，SHEIN 顺势而为，一边紧紧抓住全球年轻消费者新的时尚需求，一边适应中国制造业内在的高质量发展与数字化升级需求，通过创新的技术与模式更高效地连接了供需两端，进而取得了巨大的成功，也改变了时尚产业的游戏规则。

在美妆、家电、家具、快消等行业，都已出现大量 SHEIN “学徒”，他们以 SHEIN 的“同款”模式去改造对应的产业，更多“SHEIN 链”正在悄然壮大。在可见的未来，越来越多的中国产业将成为国际舞台的主角，将主导国际规则的制定，也将分享更多产业链价值，而这，正是中国制造升级的终极目标。

图丨企业官网

本文选自微信公众号“罗超Pro”（ID：luochaotmt），作者：罗超，原标题“‘SHEIN链’启示录”，36氪出海经授权转载，如需转载请联系原作者。

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