“大融合”是更重要的思路

问：媒体融合在当下的操作路径是怎样的？

喻国明：操作路径现在就是两个，小融合和大融合。

小融合是媒介层面的，并不是完全没有成功的机会，但社会层面的大融合是更重要的思路。

去各个地方看看，无论苏州广电还是芒果TV，他们很大程度上是把更多的社会性服务作为平台的基本功能，继而反哺内容。

最近我经常提“社会的媒介化”。过去提到媒介，处理的主要是内容的采集、内容的制作、内容的把关、内容的传播和内容效果养成等，都是围绕内容展开的，但是现在整个社会开始用传播的机制法则来进行自身架构——比如说新商业的建立居然有了流量（的概念），跟过去讲的客流差不多是一个概念，且对一种商业能否成功带货、选择销售品类具有深刻影响。

从线下搬到线上，这可能就是未来，而线上的组织方式是通过传播的连接来承载和构建的。这就是社会媒介化过程中传播起的作用，更多的是通过传播来促进商业、社会资源的重新构建。

在这种构建过程当中，一旦形成了功能性的东西、实体性的价值和利益关系的时候，沟通就成为一件自然而然的事情。

过去一想到传播，就想到要打通一个渠道，通过渠道重建与用户的沟通关系。现在很难了，因为在渠道之上有了一个平台层。

党媒现在要建立自己的平台，一个国家级的媒介没有自己的平台是不行的。

这个平台能不能建立起来？是可以，但它对自身要做特别大的改变，因为仅靠信息的流通价值，信息的吸引力、凝聚力，想要抓住现在的用户太难了。

除非你有一种超级价值。就像淘宝，它完成了人们物物交换的安全需求。

党媒如果仅止于做内容，那你有什么样的内容是人们不可或缺的？如果缺了你，我今天就挣不着钱，我就活不好，有这样的东西吗？

要去解决老百姓生活实践中的某种痛点问题。你能够解决，你就有这种初始的吸引力。

问：主流媒体在媒体融合的过程中有许多困难，不一定什么都做，这会大大影响推进速度，似乎也与深度融合所要求的底层逻辑不尽匹配，对此您怎么看？

喻国明：中央关于媒体融合提到的一个新词叫“商业服务”，这是新的提法。

换句话说，今天光靠内容，光靠行政性的逻辑，未必能够建立起一个融合平台。融合平台需要有更多资源的协同和加入。

到底要建一个平台，还是要建一个应用，这是一个特别重要的命题。

一个应用，要按照市场定位、独特性、差异感去做，它牵连到的相关因素相对来说比较少。只要有足够的品质、个性，需要的人就会选择你。但是如果要做一个平台，就必须跟资本市场无缝连接，上市也好，引入资本也好，而这不只是钱的问题。

其实党媒不缺钱，那缺什么？缺的是通过资金融入和利益共享的方式，融入它们的技术、市场、操作机制和操作模式。这才是关键。

这样的一个融入，红线应该划到什么份儿上？

理论上来说，这个红线是可以划的，也是应该划的，但是划到什么程度不影响大众化的品质？划的多了，显然影响品质；划的少了，可能也会不满意，你怎么成大杂烩了？ 

现在的传统主流媒体不缺人才，也不缺技术，更不缺资金。很多大的商业平台，主管也是从传统媒体出来的，照样弄得风生水起，那是为什么？就是因为它们的机制、规则是资本市场上的机制和规则。

也就是说，要用传统的方式去管理一个现代的和有未来的平台的话，这里面要解决的问题太多了。

我们现在已经看到了问题，并给出了一个基本方向（加进了商业服务的因素），这是值得肯定的。

看到方向之后，需要有一系列的改造。改造得成功不成功，不是看主流价值观简单传播的效果、规模、范围，而是要看它的市场化顺畅到了什么程度——这是传统主流媒体转型和未来影响力建构的最重要指标。

市场是什么？市场就是社会需求。不能用过去传统的管理模式、管理机制去构建一个全新的基于互联网的机制。它的业务模式、运作模式要改变，管理模式和绩效考评机制更要作出大的改变。

哪怕现在还不能系统出现这样的东西，也要指定去做试点。

网络传播是全域性的，影响也是全局性的，这是搞试点的难度所在。给我们最信任的国家级平台一个更加宽松的政策环境、体制环境，就像央视当年推出了《新闻调查》《焦点访谈》一样，既能起到改革试点的作用，也能起到泄气阀的功能。

问：媒体融合发展进程不断推进，主流媒体在做大做强方面有不少新动作，您如何理解“新型主流媒体”的任务与目标？

喻国明：在中国，就是“破圈”，影响主流人群。

互联网最大的特点是促进了微粒化社会的形成，一个人可以动员的社会资源越来越多，未来如果再有更多智能化的连接服务，每个人获得的资源会更多，对一个机构的依赖程度就会下降。人们要建立功能，也要创造价值，于是逐渐成为圈层化的存在。

主流媒体要“破圈”，形成圈层和圈层之间的沟通互动，并找到社会最大公约数。

最重要的不是如何构建精英文化，而是如何利用这种横向的关联价值，实现圈层和圈层之间的整合、互动、沟通和认同，这才是未来社会治理的关键。

今天我们非常强调非理性，比如情感共振、关系认同，这是横向连接当中最重要的手段。而非理性在今天也登堂入室，成为当下社会治理当中最重要的手段之一，这实际上是社会转型后的一个难点。

举例来说，主流媒介如何看待亚文化？事实上，亚文化是构成这种穿透力的最重要的物质资料。“破圈”所具备的横向连接价值、横向沟通能力，对于今天的社会治理、政治治理、传播治理，都依赖于对亚文化的接受能力。从拒绝到发现它的存在，到今天发现它是社会的正常组成部分，也是社会创新最为活跃的因素之一。

“破圈”能力其实是双向改造的一个过程，并不是说只用你的东西去“破”别人。

我们现在的一个普遍幻想就是，我不变，我还是我，我用我的金箍棒一棍子打下去，就打开了这条路。这是不可能的。它一定是一个双向的过程。

变是永恒的法则，唯一不变的就是要变。但哪些变，哪些不变？我们一定要作厘清，不变的是一些关键性的问题、关键性的因素和关键性的规则，其他东西都可以变。

那么，如何去变？

现阶段相对安全的一种过渡模式不是存量改革，而是增量改革。什么意思？就是老人、老政策、老功能都不变，但让新的因素、新的表达机制大量进入。通过这种新机制的进入，在维系老因素的同时，改善整体结构。当新的因素逐渐渗透到这个结构的时候，老因素在整个结构当中所占的比例会越来越小。

问：您认为主流媒体有发展亮点或实质进展吗？

喻国明：这两年，我看到传统媒体做得好的，都是在相对不敏感的领域里面，比如生产经营、技术服务、生活服务领域，但在内容方面，我没有看到。

偶然为之的爆款，只在一个局部状态中能够脱颖而出，作为地方媒体有其示范作用，但对于解决整体问题来说，它的推广本身受到限制，只是剑走偏锋的产物，而不是主流媒体发展模式的产物。

什么叫新型主流媒体？是在用户获得信息的主要来源上，在用户主要参与的平台上，能够占有一席之地。

主流媒体不是自封的，是从实际影响力的效应中来的——有多少人跟着你走，有多少人以你为信息来源，有多少人相信你发出的观点和判断，这才是新型主流媒体的关键性判别指标。

人们总想看到自己想看的东西，如果主流媒体连这一点都不能满足的话，对不起，那我就走开了。

如果连这种探索都不允许的话，你怎么能跟商业平台抗衡？只能是为渊驱鱼，把所有本来属于自己的用户群驱逐到别的平台去了。

进步肯定是有的，只是这种进步跟互联网发展、传播业发展的态势相比，强度还不够。

进入一个市场是有门槛的，你用自己的方式在一亩三分地里把自己做强了，但是你提高了一米，而这个门槛提高了五米，那你说你进步了没有？跟自己比是进步了，但在对社会的影响力方面，你甚至是退步，或者说至少没有明显的超越门槛的能力。

问：在您看来，有哪些做内容的新模式是可供主流媒体借鉴的？

喻国明：媒体不光是做视频的，从未来发展来说，付费内容在整个内容服务之中永远是占很少的一部分，5%我觉得都是乐观的预估，有可能是3%甚至1%左右。

内容产品本身是一次售卖，二次售卖就是广告，三次售卖就是品牌，还有更多的新商业模式，起到搭建、催生、协同、组织的作用，也就是我们讲到的社会媒介化进程。这些都是未来给内容产业输血的最重要机制。

目前最重要的任务是做好内容，同时要进行有方向感、有维度的开发。

我们对如何做广告、附带广告已有很多成熟模式，但对如何进行品牌售卖，如何进行社会化的行业重构，让好内容在其中起到穿针引线的作用，还为之甚少。

最近这几个月，我一直在讲快手模式。快手跟抖音不一样，虽然都是视频平台，但价值诉求不同。

抖音到现在为止，仍然是一个内容筛选推送的平台，也就是说，它还是个媒介，而媒介的作用就是通过引进算法以及各种传播机制，将合适的内容推送给个人，所以不好的内容在抖音上面是没有转发率的。

用户在短视频平台上传一条视频，都有两个流量。一是用户自己拥有的流量，粉丝、熟人等，是私域流量；另一个是平台分配给用户的流量。

不好看的内容，抖音的算法逻辑不会赋予其流量，但快手不是推给你一个选择，而是让用户在上面看到不同的生活，你的生活哪怕再小众再基层，也是值得尊重的。

这就意味着算法的不一样。快手的算法就是为每个上传视频的人至少给300+的流量。而为了使流量更加均衡，对精致的好的内容，流量是有限封的，因为要腾出更多的流量，让大家成为平台的主人。

300+流量是根据什么来推送的？是根据你的标签、你的属地、你的职业，你的上网行为倾向。

假如我是个农民，在我们家田间地头拍了段视频，城里人看可能没啥劲，但给同样有农家经验的人看，就能看出点门道来，会心有所感，并且会点赞。我在上面能找到同类，之后就会有互动，就会有推荐，就会有评论，慢慢就形成了强关系，形成一个社区、一个社群、一个圈层。

把内容作为载体去激活关系、组织圈层，这才是快手最大的价值。当它积累了相当多而且黏度、活跃度很高的圈层社区的时候，要进行社会化的过程就会更容易，根据社群各自的标签可以精准地匹配需求。

社群关系才是未来商业、未来媒介化过程当中最需要的资源，这就是一种做内容的新模式。

到现在为止，主流媒体在这方面还并不自觉。过去有做得好的，比如人民网的强国论坛，只是后来没有进行相应的商业化处理。

今天，在线上构建一个新社会，是主流媒体真正可以发挥价值的地方，而且在这方面传统主流媒体是有优势的，因为它还有相当的公信力及政府背景，可以依靠自身的载体优势和社会地位授予功能，因此在构建社会关系方面比互联网公司的初始条件有优势。

互联网公司现在都在下手这个领域，如果我们再在这个领域缺少自觉的话，等到人家羽翼丰满，发展的窗口期过去，就会像之前的报业一样，在市场机会关闭的时候才强行要脱钩，而那时脱钩只有风险没有机会，谁愿意去脱钩？

所以要有紧迫感，要有顶层意识，看看在发展逻辑当中哪些是趋势性的，哪些是有未来的。

在时代发展的大面，在社会发展格局的大面，要看有哪些机会能去抓取，这才是走出新局面的一种基本选择技巧。

编者按：

来源：广电独家；

作者：喻国明，教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院教授、中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会会长、CTR媒体融合研究院专家；

内容有删节。