烧钱是独立站必踩的坑?看完此文你就知道该怎么正确的烧了

出口电商 2020-09-24 2928


       
         

今年以来,跨境电商圈纷纷为独立站的发展前景“造势”,很多卖家也已转向独立站,但大量还在门外踌躇的玩家依然被两个问题困扰着:独立站会不会是个很烧钱的生意?做独立站应该把钱烧在哪儿?今天,邦小白就带你一起去寻找他们的答案。

 

01

独立站是烧钱的生意么?

 

多位业内人士向邦小白表达了同样的观点,即对于平台卖家切入独立站的角度来看,独立站的确是一个烧钱的生意。

 

与平台自带流量的模式不同,独立站需要卖家自己去获流,在寻找流量时还需考虑来源渠道、成本以及质量等因素,且在不同阶段需要不同的投入,卖家在不同阶段采取的策略也不尽相同。

 

一位独立站卖家告诉邦小白,有些公司在初期,广告的投入占比会非常大,但随着用户积累,营销占比会下降,但这时就需要在其他方面进行投入,比如产品质量、物流时效、客户服务等。

 

“而已花出去的广告费还可能打水漂,独立站这种引流模式与平台形成反差,因此很卖家才会觉得独立站是个烧钱的生意。”Ueeshop创始人Marco表示:“但掌握整体广告投放逻辑的叫营销,对广告受众、文案及广告数据分析优化一无所知的叫烧钱。学习如何投放并不困难,基于有方法论的运作下,独立站不是一个烧钱的生意。”

 

他认为,平台也需要向外烧钱采购流量,只不过平台会把买回来的流量再卖给开店卖家,所以,无论平台还是自己的独立站,都需要对外采购流量,如果从这个角度看,也就能够接受独立站的广告投入。

 

一位资深独立站大卖家表示,所谓的独立站烧钱,更多的是体现在,在卖家还不了解市场及用户的情况下,无论通过哪种渠道投放广告,都避免不了要交各类学费、踩各种坑、转化率不可控等,因此而导致的“浪费”,就是烧钱了。“烧钱即为试错成本,但这也是必须得踏过的坎。”他谈道。

 

02

钱烧在哪儿了?

 

目前,独立站最主要的引流投入方式是Facebook社交与Google购物、搜索广告,大部分卖家掌握这两个主流流量平台的玩法就已足够,当然也有很多其他如TikTok、YouTube等社媒渠道可以选择。

 

一位资深假发独立站的卖家给邦小白提供了一份各社媒渠道的参考数据:

 

谷歌广告:CPC单价最高,转化率较高,ROI(销售额/广告费)预计在2-3之间;

 

FB广告:CPC次高,转化率一般,ROI预计1.5-2.5之间;

 

各类小众广告:CPC可能很低,转化率也很低,ROI预计1.5-3之间。

 

而据Marco介绍,Facebook广告价格一般按千次展现CPM收取费用,受卖家受众人群的广告竞争程度影响,且不同受众和地区的广告价格相差很大,卖家可设置自己接受的CPM价格,但目前大家都会设为自动出价,这种方式能充分帮卖家利用Facebook优化广告的空间。

 

那么,这种引流方式的“烧钱”和转化情况如何呢?Marco举了一个例子,描述了投放FB广告的收费机制和广告逻辑。即假使现在需要销售一个家居产品,卖家创建5组广告进行测试,这5组广告分别对应不同的受众,每组广告设置20美元为上限,最终5组广告投放完成后,卖家根据数据,才能了解到每一组广告的流量费用高低,以及转化效果。

 

“你的目标是盈利,关注的指标第一层应该是投资回报率,流量规模,下一层再是流量价格,广告评分等。”他表示,通常一般流量费用很高的广告组,投资回报率都相对比较低,因此没有一个绝对值是正确的,卖家也不必过多去寻找技巧来压缩广告费。

 

此外,从营销角度来看,Facebook社交广告投入的价格,转化效果等对于新老卖家的区别不大,但在Google广告,新老账户则区别较大,这是由于影响Google广告效果的维度中,很重要的一点是账户的历史会直接影响广告价格以及展现的概率。由于新账户没有累积,则需要沉淀培育一段时间,因此可能需要更大的投入才能看到转化效果。

 

在Marco看来,谷歌的投放逻辑也接近Facebook,即先投放、根据数据优化,再投放,而无论哪种广告,投放的结果只有亏损、平本和盈利三种状态。

 

业内人士普遍的看法是独立站入门门槛低、投入少,在前期测品阶段可以随时根据效果决定是否要继续投入。Marco表示,通常一个产品不超过200美金就可以测试完成,如果不行,则可以放弃快速换下一个产品碰运气。从广告的角度来看,测品带来的增长效益是短期的,当流量红利逐渐失去,卖家测品的难度就会越来越大。

 

而品牌站通常能接受更高的广告价格,该种打法则需要卖家在流量方面愿意花更多的耐心投入、注重组合营销, 且不急于看眼前的或某个广告组的回报率。一旦卖家运营下去,这种做法的竞争力强,且客户价值也更高(单价与复购)。

 

那么一般转化一张订单需要多少钱呢?Marco告诉邦小白,独立站的转化漏斗跟很多因素有关,比如流量是否精准、产品是否有竞争力,以及定价是否有吸引力等。所以,转化订单的成本没有标准数据,即使资深卖家也不能预测,有可能不用1美金,就可以收获几个订单,也有可能预算超支,一个加入购物车的消费者也没有,而卖家只能一边投放,一边监控,进而一边修正。

          

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