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本文容节选自《2018年中东电商发展报告》。2017年，中国跨境电商在中东电商圈中从崭露头角到成为一股新兴势力，发展速度之快令人惊叹。我们认为，中国跨境电商已经成为中东电商的第三股力量。

浙江执御是出海中东的典型案例，短短几年间，营业额从2014年的1亿人民币发展到2017年的50亿人民币，日单量已经超过Souq。可以说，执御是第一家从中东市场淘到金的中国跨境电商，并因此而发展壮大。

这是一家怎样的公司？为何成长速度如此之快？我们来全面了解一下。 

1、企业概况

企业全名为“浙江执御信息技术有限公司”，总部位于杭州，在深圳、香港、美国、中东等地有分公司或办事机构。目前全球员工超过2500人。

创始人李海燕是湖北人，毕业于浙江大学。在成立执御科技之前，李海燕曾担任全麦科技的CEO。

李海燕

2、发展路径

• 浙江执御在2012年底成立，2013年3月获华睿2000万天使投资。成立初期到2013年7月份之前都是在做PC网站的搭建，7月份PC网站开始上线。最初，执御卖的商品主要以女性服装为主，在2013年确定的市场方向主要是美国和澳大利亚。

  
  

• 2014年，在选品上，确定以欧美风格的产品为主。2014年销售额达到1亿人民币。

  
  

• 2015年6月，家纺企业富安娜公布入股浙江执御。这次入股中，富安娜以自有资金人民币2250万元溢价认购执御5%的股份。

• 获得投资之后，执御开始调整策略并转型。基于对以往销售数据的分析，和对未来市场的判断，执御加大了在中东市场的投入。2015年，销售额上升到10亿人民币，是2014年的10倍。

  
  

• 2016年，执御对商品做了品类扩充，增加了男性商品，如服装、鞋包、配饰，还有3C类目、女性美妆类目。2016年销售额为20亿人民币。

  
  

• 2017年，执御收购MarkaVIP，在中东市场上除了Jollychic，又增加了一个新的销售渠道。

  
  

• 2017年，销售额超过50亿人民币。

3、经营模式

目前主要是自营模式，和供应商合作，供应商供应商品，执御在海外市场进行定价销售。

供应商计算好利润空间，以供应价格向执御提供商品，将货品发到执御的国内仓库。执御制定零售价格，并负责后续的运营、推广、头程和最后一公里物流。目前，最后一公里的派送是和中东本地的物流公司合作。

4、取得现有成就的原因

中东的电商市场还在变化之中，浙江执御在短期内迅速成长的经验，值得我们借鉴。

1）差异化

在执御重点发力中东市场之前，中东的电商老大Souq主要以电子产品为主，时尚产品类较少；另一家电商Namshi虽是以时尚产品为主，但主要是Nike等欧美品牌，其他类目较少。因此，执御就以时尚女装这个市场上稀缺的品类切入。

2）本土化

执御在本地化上做了非常快速和完整的布局，目前海外员工已经上千，并涵盖了营销、物流、仓储、售后、运营等所有职能。

浙江执御目前已经扩展到全品类，与各个领域的供应商都有合作；物流上，正在中东建立海外仓，毫无疑问，它的实力正在不断增强。然而，2018年开始，中东的电商环境开始变得复杂，浙江执御能不能坐稳中东电商第一梯队，我们拭目以待。

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