线上订餐，当你饿的时候，你可以用很多方法订购一个比萨饼。当准备订购时，您可以通过Twitter，Slack，Facebook Messenger，SMS，平板电脑，智能手表，智能电视，甚至是您的手机上的专属订购APP来购买。今年，线上卖披萨的又增加了一个订购工具，那就是Alexa。如果你的家里是拥有语音助手的千万用户大军中的一员，那么你可以通过Alexa或Google Home进行定期订购。

亚马逊的Alexa提供了超过27,000种技能 - 这些作为语音技术应用的行为越来越多。然而，多米诺的Skills是一个相对较少的品牌之一，抓住机会进入广大用户的家庭应用，创造自己的能和用户粘度较强的Skills。现在Amazon Echoes和Google Homes都在全国各地的厨房和起居室里有很多应用的Skills，或许这是个新的变革，因为它们打开了营销人员以前梦寐以求的用户行为的窗口。同时为数据分析师提供了新的数据分析入口。但品牌通过声音直接吸引消费者的努力却一直是分散的。那些已经尝试过的List是稀少的：一些银行; 几个快餐连锁店; 一些美容公司; 一些零售商；还有部分的游戏商家等等。

建立一个Alexa的营销计划是一个大的机会还是在冒险呢？在我们来具体分析下。

如果2017年AI最火热的一年，那么Alexa是作为AI智能语音助手主流的一年，2018年将是广告商通过投入时间和金钱来认真对待它的一年。朝着一个没有屏幕的设备通过声音的转化来对未来营销转变目前来看进展不太理想。因为这个进程一直是缓慢而尴尬的。你做的Skills如果没有关于如何使用这种技术的手册，那么在Alexa的形态下品牌推广凸显的力度不大。但语音技术的持久力现在已经被普遍接受，它们的普遍性不再属于遥远的未来。

目前一些品牌已经开始渗透到这个空间。在Alexa上，您可以订购定期的星巴克饮料，打电话给Uber，或查看您的Capital One账户余额。这个简洁应用行业预计很快竞争就会加剧，品牌营销的风向标将开始转换，而已经开始的推广将在整个智能语音助手行业蔓延开来。

经常使用Alexa的用户知道亚马逊的笑话，定时器这些Skills作为行业独角兽的形象已经成为全美各地家庭的标准应用，它的用户一直是在增长。根据音频广告公司XAPPmedia的统计，仅仅这个黑五和网一假期，就有1700万个Alexa智能助手被售出。随着其他公司竞相追赶和模仿亚马逊Alexa的成功经验（谷歌已经找到了一条适合自己的卢，虽然市场比例还不如Alexa），但未来是光明的。Alexa的普及使我们更接近一个新的生活方式，在这个期间，语音界面促进了与我们周围的世界的无缝交互。我们花了好几年的时间，埋头于一个矩形的二维宇宙。我们正在迅速走向一个抬头的世界，Alexa刚刚开始撑起我们的下巴。不再让全民做低头族。

但是，至少目前Alexa很年轻，并且发展迅速，这个会让广大商家困惑，ALexa作为一个隐形平台，没有普遍理解的指令（比如说一个后退按钮），语音购买产品毕竟流程还没有彻底的标准化，尤其是一些繁琐的数量，金额、提交等等流程让很多人还是感觉到陌生。因为网页购买容易被任何人理解，这使得品牌落地相对困难点。对于开发者和消费者来说，Alexa仍然是一个即将到来的吸引点。ForresterTech首席分析师James McQuivey表示，尽管大多数Amazon Echo用户每天都会多次使用设备，但他们通常会重复执行相同的三到四个任务。对于一些新的Skills仍然没有被技能解锁。

亚马逊目前也意识到了这个深层次的问题，想要打造一种新的形态出现，继续为Alexa找到新的用途。就在上个月，该公司发起了一项新的举措，使Alexa脱离家庭，在用户的工作中得以使用。Techstars的合作伙伴Cody Simms预测说，这个将持续到开发人员确定一种转变的体验：将技术从玩具转移到强大的工具，搜索引擎塑造互联网的方式。Simms说：“我们现在还在研究这种体验。” “我们开始看到公司真正尝试围绕语音的有趣用例。”

一旦品牌通过声音界面做了一些创新，他们的同行很难发现他们并适应。McQuivey说：“这不像周四晚上可以打开电视，看看你的竞争对手的广告是什么样的。与App Store不同，它允许您查看每个应用程序的屏幕截图和功能，Alexa的技能不提供太多的探索能力。例如，要访问银行的技能，您必须在那里拥有一个账户。McQuivey表示：“没有人真正清楚他们的竞争对手，他们的同行，还是他们想要追随的品牌领导者。“这种竞争的出现是最可怕的。”

不过还有另一个问题。作为用户，我们已经习惯不容忍来自我们的智能语音助理的干扰（好比安静的环境下，Alexa突然播放广告，你肯定受不了）。语音技术旨在为我们提供我们想要的信息，当我们需要时。为了建立它的链接，亚马逊知道不能混淆传统的广告。Alexa首次向您通告您有关您没有要求的事情，该设备可能会在您的需求里给予一个它自己的新定义。

这就是为什么今年春天，亚马逊推出了限制性广告政策，禁止第三方广告的技能，除非是标准的这些技能流内容。不过亚马逊也是有双重性格的，亚马逊通过资助开发者自己来鼓励创新。（在对Backchannel的一份声明中，亚马逊解释说，这种方法“专注于为客户提供令人愉快的体验，并探索开发人员利用技能获利的途径，同时为客户提供最佳的体验。”）

对于VoiceLabs来说，这是一个坏消息，VoiceLabs是一家推出全球首个语音助理广告网络的公司。VoiceLabs的业务，称为赞助消息传递，在亚马逊政策改变后不久就关闭了。公司首席执行官Adam Marchick认为，即使生态系统不支持它，许多对网络感兴趣的品牌和开发者也证明了这个想法是好的。“我相信会有广告，”马奇克说。“但我相信亚马逊和谷歌会希望它被看作是额外的内容，而不是弹出广告。如何体现这将是一个很好的问题。因为核心点，你搞的这些广告内容不能让消费者厌烦。谁都不想在正常的Skills使用过程中，被一个广告语音打扰，想想无论是谁都会不爽的。

到目前为止，唯一的办法就是创新。没有中断的选择，第三方将不得不创造自己的经验。数字咨询公司RAIN首席执行官Nithya Thadani表示，为了有效地实现这一目标，品牌必须确定一种可为用户提供的实用工具，无论是娱乐，内容还是交易。她说：“你想要建立一种技能或声音的体验，要能抓住用户的耳朵，把用户吸引过来。“而我们发现那些提供真正效用的就是这样做的。”例如，Skill“坎贝尔”的“厨房”提供了在烹饪时可以朗读的晚餐食谱，而Skill“潮汐人”可以回答关于如何清理衣服上最难洗的污渍。这些第一次迭代可能不够丰满，但是它们奠定了品牌在新环境中的基础。Nithya Thadani把这种方法比喻成乌龟和野兔。她表示：“确实做得很好的品牌们认为这只是一场漫长的比赛，并且认为我们刚刚踏上了冰山一角。“目前的目标是尽可能地学习，与客户建立联系，并开始建立联系......而不是急于形成完整的解决方案”

她表示，Thadani六个月前没有对品牌的声音做任何营销研究，“但是如今，这已经成为他们公司众多客户的关注焦点。” 与此同时，XAPPmedia首席执行官Pat Higbie一直在忙于尝试像Progressive和National Geographic这样的公司。他的公司正在通过为品牌建立一种新的有影响力的方法，将其服务范围扩大到音频广告以外的“媒体和声音营销”。“你们会看到2018年越来越多的声音广告事件发生，”Higbie说，“然后在2019年这将是一个全面的淘金热潮。

不过专家称这些早期的互动不一定会带来额外的收入，但是对于具有前瞻性的品牌，它们确实具有价值。无论交互的基本原理如何，通过语音与客户联系，都可以提供消费者如何与产品互动的一系列数据。收集有关如何使用Alexa的信息将提供一个知识基础，以定位品牌建立更复杂的技术。一旦“杀手体验”被发现，混淆消除，这些早期的广告定位将成立。星巴克可能无法通过语音技术，通过语音技术来获得额外的收益，但通过让普通客户通过他们的智能扬声器订购通常的摩卡咖啡，该公司可以了解到底附近有多少用户量。并且根据这些用户量如果黏住客户，届时会有新的方法。并且作为一个新的市场点，是星巴克一直关注的。毕竟目前的市场行情下，找到新的业务增长点越来越困难。

Techstars技术支持的Alexa Accelerator公司总经理Aviel Ginzburg说：“这些期望不一定就是说这些品牌中的任何一个都有用或者说最终能成功。“但是如果你没有弄清楚你的品牌是如何在这个平台上工作的，在这样的环境下，你可能会在明年年底才醒悟过来说：”噢，被同行动了我的奶酪“

智能语音界面是技术的未来，尤其是现在已经开始了。忽略智能语音界面将会是新一轮的优胜劣汰游戏。随着竞争加剧，混乱即将拉开序幕。好的品牌可以更上一层楼，或者消失在历史长河中。

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