从对整个行业的观察来看，跨境电商中最不明朗的区域是海外供应链的上游，大部分的平台，不管是代购也好、海淘也好，对整个供应链、对上游品牌方以及海外的整个分销体系是没有那么理解深刻的，这也导致了行业的一些问题。

我希望通过介绍新西兰这边的情况，了解新西兰这个小的市场、国家，可以看到整个中国跨境电商到底在干一些什么事情。思考跨境进口未来的一些机遇，以及如何应对接下来的行业变革。

很多朋友都去过新西兰，这个国家很漂亮、很小，只有450万人口，但新西兰却是在代购圈子或者海外商品进入中国一个很典型的国家。从双边的经贸往来相关事务中，看到最大的挑战是，不管是大的还是小的电商平台或者渠道，对于品牌方的理解是很难走进去，而且新西兰的品牌方不理解中国的市场，所以双方的信息不对称严重的影响双边贸易的顺利进行。

新西兰是一个农业发达的国家，主要有奶粉，其产量占了全球的2%，在全球的奶粉交易里面，占了三分之一，也就是大量的新西兰奶粉基本上是以出口为主，还有新西兰的牛羊肉以及海鲜、木材等等也是以出口为主。

关于跨境电商和代购，最关键的还要知道，新西兰有25万左右的华人，他们是把新西兰的产品传播到国内来的主要一部分主力军。另外强调的是旅游业，也是跨境个人物品带进中国的主要渠道。

这个行业里面整个水最深的其实是在上游，而且上游有很多是国内的消费者、国内的渠道商甚至品牌方都很难去理解的。上游主要分生产商和品牌商。生产商有车间和生产设备，但是不一定有自己的品牌；品牌商，他注册了一个品牌，有自己的配方，找生产商给他生产这些产品。最典型的是有一些品牌产品，他们自己工厂生产的产品都有限，很多都是在外面找生产商给他们代工，还有的品牌甚至连工厂都没有。所以，到底这是一个洋人品牌还是一个华人品牌还是一个普通的贴牌，其实这个已经不是那么重要，关键是这个产品从它的生产国出来的时候，就要符合本国的整个生产标准和各方面的要求。

贰

产品在本地市场的分销，很多公司都会依赖一些本地的分销商，还有一些大的华人分销商，以及大量的旅游纪念品店。这里面，大的华人经销商可以从品牌商那里拿到非常好的价格，有时候最高可以拿到40%的折扣或60%的起跑线，有很多分销商依赖的就是本地的这种代购以及本地的一些药房、本地的华人保健品店。在这个当下，所有的产品进入到这些分销商之后，他会先在本地市场上一轮，就会有很多的代购，也分大代购、小代购，就有所谓的车库党，囤到车库，自己打包、自己发。还有很多小代购到超市里面、到保健品店买，再发到国内。这就是整个业态。

之后，就有了国内跨境电商的各大平台，他们去寻找货源。这些跨境电商包含一些华人分销商自己做的分销平台，直达国内的消费者。海外的直邮等等业务随之开始蓬勃发展，延伸出一个比较大块的贸易，批发、保税仓到香港，再进入到国内。

从整个行业发展来看，就要看这些大的平台是在国外接触到哪一层，或者说国内的这些分销渠道在国外端接触到哪一层。所有大的平台他们最大的愿望其实是去到品牌商甚至生产商的角度去考虑问题，但是一个单一的平台是在这个上面比较难有议价筹码，所以只能在新西兰或者其他海外端的供应链上面接触华人分销商或者洋人本地的分销商，有的更惨，可能就是跟上游的保健品店或者某些代购在海外端有接触，帮他们发货。所以要看它所处的在整个供应链上游的哪一端来决定它的价值优势。整个行业来讲，所有的平台或者渠道，他们并没有一个非常稳定的货源，可以从根本上来讲，不拥有海外的货权，很难掌控一个海外端的物流，根本看不清楚这个东西还有多久可以到达消费者手上，所以有很多不规范的东西需要逐步地去解决。

在新西兰的代购生态圈市场规模，有200个品牌、3000SKU、10家大华人分销商、20000代购，代购是一个预估的数值，因为很难鉴定这个人是代购还是不是代购。我是把整个市场往好的最乐观的方向去估计，大概跨境出口估计有2亿左右的市场规模，但是这个预计还是比较乐观的。中新双边的贸易总额达到230亿新币的规模，从整个新西兰的产品出口中国来讲，跨境这一块占的份额相当小。这个跟整个行业和商品特质有关的，因为大部分要么是保健品，要么是化妆品，这个很难进入到中国，海外的化妆品从境外进来中国要进行动物测试，品牌商不愿意做这个事情，因为这个涉及到动物保护、涉及到品牌形象。所以能够一般贸易进入到国内的商品或者品牌，大部分是在国内生产的，或者国内的分支愿意拿去做动物测试，真正从源头出来的东西比较难。保健品的难度也很大，从商品的特色来看，跨境本身所针对的就是进入中国市场有壁垒或者难度比较大的，在国内很难获取的一些商品。从这个角度来看，它的份额就比较小。

叁

实际上跨境最开始讲代购，从代购发展到跨境平台，去规范这个行业，某种意义上来讲是创客的行为，是海外市场在中国的创客。最后导致的结果是怎样的状态？价格体系非常凌乱，品牌难以保障持续发展，最终这个行业驱动供应链变革的，必然是品牌方，为了保护他们自己，一方面是利益，一方面是他们的品牌。如何持续做下去，从这个角度考虑，这个行业需要一个什么样的环境以及政策的环节，让它整个能够成为一个稳定的可持续的业态。

从现在整个市场发展的趋势来看，在最上游看新西兰市场，有一个非常大的趋势，就是代购觉得越来越不好做了。因为国内各种各样的电商平台以及信息逐步清晰明朗，他们的生意利润也逐步下降，很难再生存下去。跨境电商特别是国内的大的平台，也逐步的渗透到整个供应链的上游，这个也导致了代购的生意很多都已经逐步的压缩规模，包括利润空间也逐步缩减。包括阿里还有其它的一些大的平台，也都开始在海外特别是澳洲新西兰进行布局。下半年的一个很大的趋势，因为华人处在上游，在海外端中国人群体比较容易干起来，价格体系不稳定，实际上更多的是上游分销商管理的问题。所以中国华人在海外大的分销商，在品牌方看起来是又爱又恨的，爱是通过他们销掉大量的货，恨是他们很难把控整个体系。

我预计今年下半年，本地洋人的分销商会开始去注重如何建立一套完整的针对中国跨境平台或者这个市场的体系，延展到新西兰来。像这种洋人分销商在本地市场会有很大的吸引力，因为他们给品牌方的信任度远远超过我们华人分销商的实力。我认为新西兰的整个跨境电商或者代购圈子，在今年下半年开始会有新一轮的洗牌。

肆

中国现阶段跨境电商的兴起以及发展是受一个消费升级带来的机遇。从消费升级来看，消费者对产品的需求更多趋向于品质化、个性化、品牌化，从这个角度来看，进口商最开始被定义为奢侈品高端，逐步往中端发展，中国人的购买实力也会逐步放大中端消费人群的需求，所以还有很多可以挖掘的潜力。

当前，跨境进口市场一些痛点主要是：如何实现品牌直采，如何具备价格优势，如何保障稳定货源，如何做到正品保障，如何有效保障物流。

而如何解决这些问题，主要是建议四个服务模块：进口通关、IT支持、渠道铺货、媒体营销，帮助更多的产品进入中国市场。