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CCMO资讯团队   译者：苏双双   审校：高文宁

越来越多的付费搜索从业人员由客户要求运行Facebook广告系列。此外，还没有开发facebook平台的PPC专业人士史无前例对Facebook广告更感兴趣。

许多人发现：从付费搜索转换到Facebook，就像是颈部过度屈伸受伤。

这似乎是一个很容易的过渡 - 因为它只是付费媒体，对吧？

不对。

从PPC（例如GoogleAdWords和BingAds）转移到Facebook广告不是一件简单的事。就像一生都在讲法语的你被丢弃一个葡萄牙语的世界一样。

一个新的平台上，本能反应就是坚持以往的观念，继续运用过去证明行之有效的原则。让你完成工作直到弄明白其中的细微差别，对吗？

但是坚持以往原则是行不通的。

结果就会出现偏差，遭到经理逼问，然后PPC人员开始退缩，害怕在Facebook上烧钱做广告却没有效果。

是的，过渡是痛苦的。

有没有什么好消息？那就是我已经通过了过渡期。事实上，我做Facebook广告四年多了。 

过去几年，我收到来自付费搜索专家的大量问题和要求，询问如何成功度过这个尴尬的过渡期。有人甚至质疑他们是否应该这样做，或者他们应该找一个值得信赖的合作伙伴外包Facebook广告。

以下是从付费搜索专业人员转移到Facebook广告时往往会犯的错误，以及过渡中最成功的系列技巧。

忘记你知道的

看起来很傻，但是付费搜索不是Facebook广告。这两者的共同之处很少。 

如果希望在Facebook广告方面取得成功，就必须摒弃旧习惯。

不仅目标不同，一切都不一样，虽然起初看起来不是这样。

Facebook广告中的一些问题，付费搜索人员最初可能会因熟悉而松懈。

例如，可以手动管理每次点击费用的能力，这是付费搜索的面包和黄油，我接管了许多Facebook上进行手动出价管理的帐户。

事实是，这种存在Adwards中大量的1：1关系不适用于Facebook算法。除了设备之外，因为搜索相关关键字，所以在付费搜索中就存在用户意图，当然，购买意向与搜索之类的问题不同，但是可以确定那是他们感兴趣的。

最终，您可以跟随时间获取数据，帮你了解搜索查询的正确出价。

Facebook中，了解客户意向是一件更加艰巨的事情，因为你正在接近用户 - 而他们没有接近你。

您可能把Facebook优化转化，点击或视频观看购买。你手动出价时，结果可能比在付费搜索中预测的少得多

使用Facebook广告，可能需要大量的实验才能找到正确的组合。我已经接管了无数帐户，限定CPC预算，而在自动优化时，每次花费的转化效果更佳。

为什么？是意向在作怪。

Facebook知道用户正在做什么，并基于用户的行为知道谁最可能实现你所要求的优化，而你却没有这方面的信息。

Facebook看起来像这个角色。 

付费搜索更像这样： 

是的，这个非常简单，但最后，你会获得更多付费搜索形成转化的具体信息。 

对搜索营销人员来说，理解Facebook的“黑盒子”是困难的。付费搜索更好的控制个性化元素，而在Facebook上这样做就要求对定位和算法有很大的自信。这对搜索市场营销人员来说是一个很大的困难需要时间习惯。 

Facebook广告依赖于更经典的营销方法

付费搜索更像挂在低处的生水果，客户很明智，用户知道他们寻找什么。

使用AdWords或Bing Ads时，可以根据自己的需要定制文字广告，这样做更多是基于以往的交易行为，不会让没有创造过交易结果的进入付费搜索。因此，它是一个漂亮的预定义的体验，是一种不同类型的创造。

对于享受更具经典的营销感觉的人来说，Facebook是一个梦想，创意非常重要，品牌和信息的重要性，受众研究和个性化发挥对成功与否有重要作用。这些“更软”的营销技巧在Facebook上扮演着更为突出的作用。

你正在接触潜在客户，需要引起他们的注意。

这是一个视觉更加丰富的媒体。
是一个社交化的平台，你所使用的语言很重要。

对许多付费搜索营销人员来说是主要的调整，他们习惯依靠广告文案宣传销售或者免费赠送驱动成功。这样做没有错- 它的作用就是利用广告与积极寻找转化的用户交谈。

Facebook不是这样做的。用户通常不关心产品是否在售，因为不知道你是谁，为什么需要你的产品。你正确的构建广告系列时，就不会被拒之门外，至少拒绝的也少一些。

此外，他们可能处于不同的意识阶段，你又不知道。付费搜索中，基于用户如何搜索有更多的线索，你知道如何发送消息。

付费搜索从业人员的思维非常数学化，致力于更软营销技巧算法驱动的人。而且，如上所述，你不知道facebook的规则，而在Facebook的操场上进行数学计算，对PPC从业者来说，可能是一个巨大的关键，因为他们觉得自己是营销分析师而不是营销人员。

商店与广告牌

虽然AdWords平台已经发展的很成熟，但是你处理的仍是搜索领域正面和负面的信息。这个领域的定义相当明确。

搜索广告、展示广告系列，然后每个可以拉取的结果和大量操作方法都在那里。最终，得到你希望的转化流量。

Facebook是（也不完全是）较慢的烧伤者。这些不是底层漏斗用户。他们不知道你的产品，甚至都不感兴趣或不需要，也就是说你现在是一个销售人员。

这些人没进你的店 - 你就在街角打扮成一个墨西哥玉米卷，为星期二的墨西哥玉米卷派发传单。

最大的错误之一就是运营单一的广告活动，没带来销量，就宣称Facebook是一个无用的灾难。

为了生存为了兴旺发达，你必须深谋远虑，未雨绸缪。

成功的Facebook营销通常不是单一的广告系列，带来大量销售业绩或潜在客户（尽管确实存在）。这是一个深思熟虑的策略，利用多个广告系列和再营销，全面推动用户通过计划的销售渠道。它协调运行广告系列类型，推送每条消息和通过再营销跟进。

这一系列的活动中，全部CPA或ROAS是目标，而不是单独评估某个广告系列。

以下是最初依赖于转化和再营销广告系列类型的电子商务帐户示例。我们接管了这个帐户，并施了基于渠道的策略，如下所示

结果显而易见。这些是使用视频渠道和再营销的结果，而转化广告系列以及他们依赖的再营销的结果如下： 

这违背了一个广告系列优化转化下堵住的本能，但是对于客户而言，效果却更好。 

这些多点触达客户历程的广告类型就是把Facebook广告系列分开进行，但需要大量规划，而不仅围绕设置，还包括如何推送消息。客户有时可能缺少资本，作为广告管理者，这对营销技巧更加不利。 

Facebook广告适合您吗？

做PPC的人不是特别喜欢Facebook广告，不想在facebook上做任何事。很多时候，这取决于你喜欢花时间做什么，以及你的信念倾向，可能我们不习惯信任一个平台及其算法。 

我认为尽管Facebook Ads平台已经非常复杂，但仍处于起步阶段。很感激在实际工作中学到了付费搜索，因为如果我现在才开始玩这个强大的平台会头疼不已。

Facebook广告发展迅速，现在是你决定是否想在这里插上旗帜的好时机。 

如果你打算这样做，就做实验、寻求帮助，并谨慎使用。你会发现自己的立足点，而只需要更敢冒险一些就可以。

【译者简介】

苏双双，毕业于对外经济贸易大学，有6年外企工作精力，4年跨境电商工作经验，精通跨境电商运营，目前就职于深圳垦鑫达科技有限公司.

【审校简介】

高文宁，热情浇灌祖国花朵的园丁，努力向上打不死的小强，心向往，脚到达，CCMO志愿者一小枚。

【关于互联网营销官CMO】

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