星巴克logo被删,宜家广告有爹没娘,中东市场如何做品牌营销?

ePanda出海中东 2017-07-05 1

星巴克logo被删,宜家广告有爹没娘,中东市场如何做品牌营销?

2017-07-05 ePanda出海中东 ePanda出海中东


    作为海湾合作委员会人口最多的国家与中东地区人均收入最高的国家之一,沙特阿拉伯可谓是中东地区最大也最有成长潜力的市场。诸多国际知名品牌也将沙特做为其全球化扩张与布局中东的重要据点。然而,由于文化与宗教的差异,这些国际化品牌都在其中东扩张中都受到文化的冲击挑战。


宜家进军沙特,广告删除女性引争议



来自瑞典的全球知名家具和家居零售商宜家在进军沙特时,为了迎合当地的风俗习惯,删除了其在当地分发的宣传册以及网站上的女性图像,此举引发巨大争议。


对此,瑞典贸易大臣爱娃·比约在接受媒体采访时表示,删除女性图像的举动是一个“负面案例,它表明在男女平等方面,沙特阿拉伯还有很长一段路要走”,“在现实中,女性是不可能被删除的……如果沙特阿拉伯不允许女性(在公共场合)出现,也不允许她们去工作的话,那么他们就失去了大概一半的智力资本”。


迫于巨大的舆论压力,宜家公司在事后的声明中称:“删除沙特阿拉伯地区宣传册中女性图像的举动违背宜家集团的价值观,我们理应意识到这一点。”


左图为宜家美国版宣传册中的照片,右图为沙特阿拉伯地区宣传册中的照片。对比就可以发现,其中扮演“妈妈”角色的女性图像被删除。


沙特版宜家宣传册中这名手持台灯的女性图像被“消失”了。


事实上,宜家并不是第一个删除其在沙特广告中女性角色的公司。之前,当星巴克进驻当地时,便删除了品牌标识中的美人鱼形象,只留下了美人鱼头上的皇冠。


 

星巴克正常logo与沙特星巴克logo对比,美人鱼形象被删去。


在宜家与星巴克案例中,企业面临两难抉择:一方面受限于沙特阿拉伯严苛的法律规定与宗教信仰,企业为了迎合当地风俗减少甚至删去广告营销中的女性形象;另一方面,完全删去女性形象的做法也会引发外界对其致力于性别平等与尊重基本人权承诺的质疑,从而对其品牌形象造成不利影响。


如何真正实现本地化,如何让消费者认同企业价值观是外来品牌本地化过程中最重要的问题。奥美全球(Ogilvy & Mather Global)文化战略总监纳吉亚•侯赛因(Nazia Hussain)指出现在穆斯林消费者对一个问题有质疑,即“品牌应遵循怎样的道德伦理观”,而有这种质疑的并不只是穆斯林群体。这种现象反映了主流品牌的大多数客户的需求,他们都想知道某个企业是否按照道德伦理和可持续发展理念运营。


不是从表面上了解伊斯兰价值观,而是对其价值观进行深入了解,这一点对任何瞄准穆斯林消费群体的品牌都至关重要。全球品牌建设与管理专家保罗•泰柏勒博士(Dr Paul Temporal)说,这正是雀巢的成功之处,雀巢每年生产的清真产品(遵循伊斯兰教法生产的产品)为其在全球带来了53亿瑞士法郎的营业额。他认为雀巢展示了“自己对伊斯兰价值观的了解,而不仅仅是将企业的价值观强行推向穆斯林消费群体”。他说:“如果你审视《可兰经》的价值观,你会发现许多是非常吸引人的,譬如纯洁、高尚、诚实、始终如一、善良、忠诚、可信、负责任、聪明、有礼貌等。关键是企业要将这些价值观贯穿到商业模式中,以及贯穿整个营销、品牌建设和传播工作。”


进军中东市场品牌营销策略


在中东地区,本地化策略是品牌营销的制胜法宝。因此,营销策略的制定除了传统的营销思维,还应该考虑到中东地区的文化、习俗,生活习惯的地域差异因素影响,真正将推广落实到本土化。


双语广告: 比如,中东地区大部分母语为阿拉伯语,英语普及率地区差异较大。阿联酋有70%的人日常用语为英语,而沙特阿拉伯仅为30%,因此,在投放广告时,就需要英语、阿拉伯语同步推进。


宗教信仰:开拓中东市场尤其要注意买家的穆斯林信仰,一些用语和物品要尽量规避,比如酒、左手、猪等字眼要特别敏感。在沙特阿拉伯, 政府对广播和电视实行严格的控制,要确保广告形式与内容都不得超过沙特人的宗教与道德范围。例如,决不能用裸体像或各种性感的内容,也不能出现与基督教有关的内容,否则就是违法。规避的同时,卖家也可以迎合穆斯林的喜好,比如穆斯林喜好3、5、7、40这些数字,卖家就可以在标签或价格上做文章。


节日促销:此外,传统的营销策略也应该同步跟进,利用节假日搞促销活动,提升流量,增大曝光面。在沙特等宗教严苛的中东国家,像圣诞节、复活节等非穆斯林本土化的节日可能营销效果并不显著,而像开斋节这样的大节日卖家就应该抓准时机,加大投放力度,主推波斯风格的商品。利用人们庆祝节日的消费心理,在广告上也应适时造势,及时引流。而对于迪拜等更加国际化的市场,因为其外国人口占比较重,则可制定针对非穆斯林与穆斯林的差异化营销战略。


培养顾客忠诚度:奥美全球(Ogilvy & Mather Global)指出:“在荷兰社会心理学家霍夫斯泰德(Hofstede)的群体评分中,穆斯林群体获得了很高的分数,这意味着在他们的群体中,譬如口口相传、群体建议等有着很重要的影响力。穆斯林群体是世界上最忠诚的客户群体之一。当他们发现某些适合他们的东西,他们觉得有义务向别人传递这个信息。而对于今天年轻的、与世界连线的穆斯林而言,这些传递信息工作可以通过网络完成。”



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