最近，有一则新闻格外触动了我：Omnicom 宣布拟以 135 亿美元收购 IPG。

因为这两家大型广告集团都曾是我的老东家，而且不少多年的好朋友，都是在这两家公司工作的时候认识的。

在我进入广告行业的年代，它们都是行业巨擘。宏盟蜚声海内外，是实力最强的广告集团之一，而 IPG则更是载入中国广告史的史册，它与光明报业合资组建的“麦肯光明广告公司”——更是中国第一家中外合资广告公司，曾令整个行业震惊。

这些巨无霸，连同在国内的其他大大小小合资的、独资的广告公司，都被我们称为agency，也就是广告代理商，为广告主提供专业的一条龙的广告服务。这些agency，随着中国改革开放和经济搞活的进程，不断发展壮大，已经成为整个国民经济中不可小觑的一股力量。

但是，Omnicom并购IPG的并购案，不仅让我有些诧异，也让我感到阵阵寒意。它似乎向我们表明，广告行业过去那套以规模、渠道、人力为护城河的时代，确实开始崩解。

为什么这么说。

以宏盟的最新财报为例：收入增长 4%。

在别的行业，这个数字或许微不足道；但在广告行业，4%已可被称为“难得的增长”。然而，另一个数字则刺眼，它家的利润下滑了11%。

不是一个好征兆。事实上，整个agency大行业，都在下滑。省广集团财报显示：2023 年净利同比下降了28.08%；2024 年净利同比下降了34.07%，其中扣非净利同比下降51.43%。WPP 在中国市场的 Q1 2025 收入同比下降 17.4%。电通在 2025年8月宣布针对国际业务的重组与成本压降，并将裁员约 3,400 人。当然，不是所有的广告公司都惨淡，但生意不好做了，是现实。

ANA（美国国家广告协会）统计显示：2013年，仅43%的广告主选择用in-house方法完成自己的广告业务；十年后的2023年，这一比例已上升至82%。

这是个非常惊人的变化。

这么多的广告主，都尽量的把广告业务拿到自己公司去做，不找代理商了。你看这是不是代理商的客户基本盘被动摇了呢？

Forrester在近期的一份报告《The End of Agency Retainer》中指出，头部 100 大广告主中，约 80% 已经抛弃长期 retainer（常年顾问费）合同，改为随叫随用的 ad-hoc 比稿制。

要知道，Retainer可是绝大部分广告代理Agency的基本盘。现在这个基本盘已经完全松动了。

Agency面临的境况，很多人可以把它简单归因于“全球经济大势都不好”。

但这不是主要原因。

更根源性的原因，是agency这个模式本身，已经有些穷途末路的感觉了。

程序化广告的成熟，使媒体平台接管了agency的大量传统工作——媒体策略、采买、创意协同、投放管理等环节被媒体广告平台系统提供的功能逐步取代。

再加上以字节 UBMax、腾讯广告 3.0、阿里万相台无界版为代表的投放系统，已经使广告主无需再由代理商去做复杂的广告执行，比如人群圈选与竞价策略，而只需要输入目标、预算与约束条件，其余由平台自动完成。

这种“无人化”广告趋势，在效果广告投放上已经非常明显，也显然是品牌广告投放的未来。

平台取代了部分agency的一些中间业务，又让另一些中间业务变得毫无必要。广告主发现，没有agency的帮助虽然有些不称手，但并不妨碍完成广告投放，平台的系统和服务几乎已经能够提供所有的帮助。

在这种格局下，agency 所能维持的工作已缩减为策略制定、创意构思以及在中国市场尤为现实的“垫款”行为——但这些收入与过去不可同日而语，且除了垫款之外，其他大部分同样迟早会被 AI 与自动化蚕食。

创意环节中劳动密集部分（制图、拍摄等）将来也难免被AI替代，策略环节中非高阶决策的收集资料，基础分析等亦可由 AI 分担。虽然人仍然是创意和策略的主导者，但AI却削弱了代理商存在的必要性。

在媒体平台和AI的双重挤压下，agency想要赢得自己的生存空间，可选项实在是太少。

这桩并购案表面上以“整合技术”、“构建 AI 能力”作为包装，但从现实逻辑看，这更像是在残存资源和利益基础上的一次悲壮的抱团自救。

当维持同样客户数量所能带来的利润逐年下降，若要维持账面增长，唯一的途径只能是通过并购扩大客户池，并裁撤冗余人力，以“同样人力服务翻倍客户”的方式维持利润报表的体面。

可以预见，此类并购将在未来持续出现。而并购越频繁，恰恰意味着行业生存空间越逼仄。

这不是两个集团的资本动作，而是一个时代加速谢幕的现场。

进化，总是不随人的意志为转移的。