2025年已经是我国防疫政策优化后的第三年了，国家出台诸多政策，持续扩大内需，有效推动国内经济呈稳步向好发展态势。但消费市场的恢复不如预期，消费降级明显，尤其是玩具等非必需品领域表现更为显著。

今年上半年，国内玩具行业的热点和关注点集中在潮玩领域，传统玩具市场依旧比较低迷，少有爆款产品跑出，且热销款销售也呈下滑趋势；实体渠道经营愈加困难，缩小规模还是转型是摆在渠道商面前的一道难题。

回顾今年前6个月，传统玩具行业没有引发轰动的大爆款产品出现，所以市场整体比较安静和平淡。而热销款如卡牌、积木人的表现也不如预期。多位渠道商表示，第一季度因影片《哪吒之魔童闹海》高热度带动，卡牌销售还可以，但随着影片热度下滑，相关卡牌销售也下降很多，再加上没有其他爆款出现，最终导致卡牌上半年的销售整体不如往年。

渠道商谈及热销款下滑的原因时提到，无论是之前的“奥特曼”系列，去年的“小马宝莉”系列，还是今年的“哪吒2”系列，无一不证明卡牌的销售是受IP驱动的。在前一个IP热度下滑而又没有同样热度的IP崛起的情况下，卡牌销售下滑是必然的。

《哪吒之魔童闹海》热映带动卡牌销售（图源卡游&集卡社天猫旗舰店）

前几年，积木人刚推出时属于创新品类，让市场、消费者都感觉到眼前一亮，再叠加IP加持、拼装门槛低、价格相对低等优势，因而成为了爆款品类。随着国内推出积木人的品牌变多，这一品类也进入了卷IP、卷价格的激烈竞争阶段。在产品激增、玩法并没有太大的突破、无爆款IP加持的情况下，消费者对积木人的新鲜感逐渐减弱，从而影响产品销售。

虽然上半年市场没有大爆款，但也有部分品类表现亮眼，比如益智教育类产品始终具有一定市场，销售较好的品牌有名校堂、锐族、计客、凯叔讲故事等，以早教机/故事机为主；季节性的产品因创新而跑出，代表品类是烟花水枪；礼盒类产品在春节、“五一”、儿童节等节点较受欢迎，是送礼必备；“炫卡斗士”“奇妙萌可”等动漫主题产品、小精巧的合金车模等亦有一定市场等。

还有些产品凭借创新与新媒体营销翻红，比如爱动的飕狗摩托车。据渠道商介绍，他们很多年前就卖过飕狗摩托车，之后热度下滑，就清库存没再卖了。如今全新的飕狗摩托车玩法更多，比如多款摩托车可收集、摩托车可拼装、配备收集卡、具有多种特技玩法、一套轨道多重组合玩法等。再加上出品方在新媒体的大力宣传与推广，飕狗摩托车销售表现突出，不少渠道商表示该产品目前还处于缺货状态。

爱动的飕狗摩托车（图源爱动玩具天猫旗舰店）

中外玩具网记者今年以来相继走访了广州的商场、购物中心、步行街，以及超市、校边店等，非常直观的感知是除了母婴渠道外，销售传统玩具的门店越来越少，即便部分门店有销售传统玩具，但多数不是陈列在显著位置；还有些门店销售的传统玩具比较“陈旧”，不太契合潮流。

“现在实体店的传统玩具比较难卖，即便是大牌也不好卖。”山西玩具渠道商王先生介绍说，因为传统玩具还有固定的渠道，所以他们也继续在做，但在逐渐减少品类。目前，传统玩具大概占他们总营收的三成左右，且不排除未来会继续降低比例的可能。

还有渠道商提到，今年零售终端销售还可以，但批发下滑很大，主要是很多下游客户不做玩具了。“前几年卡牌、积木人爆火，很多客户都是靠这些品类支撑业绩，随着这两大品类销售下滑，其他品类又不好卖，客户觉得生意不好做就慢慢退出了。”这种情况也使渠道商再次意识到，传统玩具实体中间商未来的生存空间会越来越小。

传统实体中间商生意难做，终端零售门店也不好过。有渠道商告诉中外玩具网记者，很多开设地区连锁玩具店的玩具商属于重资产运营，近年正面临生意不佳而经营成本大的难题。为了降低投入、减少风险，部分经营终端的玩具商已经在规划关店，希望把生意盘子缩小。

传统玩具在实体门店的陈列位置越来越不显眼（资料图）

传统实体渠道经营之所以会这样困难，客观因素是重要原因之一，比如年轻一代的父母虽然舍得为孩子花钱，但他们的消费习惯是网购，不仅方便、快捷，而且价格可能还比实体店便宜，还能七天无理由退货；集合店、精品店等潮流渠道也有引入传统玩具，而这类渠道多数是厂家直接对接，中间商能对接的客户主要是地区性潮流渠道，但随着大型连锁潮流渠道不断在下沉市场布局，也会冲击地区潮流渠道，进而影响中间商的生意等。

结合这几年的市场行情，厂商都深刻意识到，面对无法改变的客观难题，要生存只能依靠自身努力。同时，虽然新生儿数量在下滑，但传统玩具市场并非完全不可为，只是比起以前会差很远，而且需要厂商付出更多的精力、财力，才能有所收获。

具体来说，企业要创新且要尝试打破现有品类桎梏，推出具有突破性的品类。一位西北地区的渠道商提到，由于这两年市场行业不太好，企业的经营压力比较大，不敢在新品方面有太大的投入，多数创新也都是微创新，这点是可以理解的。但从市场角度看，现有大部分品类都已经陷入了“红海竞争”，外观、功能、玩法等区别不会很大，各方面的创新也已经基本见顶。这种情况下，企业推出的有些许创新的产品或许会比旧款好卖，但很难实现销售的大突破。“市场需要突破性的品类，类似于积木人，以此搅热市场，为行业注入活力。当然，要做到这一点难度确实很大，对企业的创新实力要求很高。”

市场需要更多如积木人这样的突破性品类

对于渠道商尤其是实体渠道商而言，最重要的是提升自身的洞察力与产品整合能力，要时刻关注市场潮流变化，并顺应变化调整经营品类；要理性对待热销款，要精准地判断引入热销款的品类、时间、数量等，不要盲目跟风。一位深耕行业数十年的渠道商表示，单纯聚焦传统玩具的渠道商或玩具门店未来很难生存，要获取生存空间就要向综合型服务商拓展，扩充品类从而确保既能服务14岁以下的婴幼童，又能满足14岁以上消费群体的需求。

大润发创始人黄明端曾说过：“我们战胜了所有对手，却输给了时代。”面对不断变化的国内玩具市场，厂商如果不想被淘汰，就要及时跟上潮流，并且随时调整规划布局策略，防止因跟不上变化而被淘汰。

▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 文/编辑：Critic/Salas