淘饿美日订单破2亿!即时零售“大爆发”背后的喜与忧…


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导读:2025年,即时零售市场迎来一场前所未有的"夏日大战",三大平台美团、淘宝闪购(饿了么)和京东外卖的订单量数据相继刷新纪录,分别达到1.2亿单、8000万单和2500万单。这些数字背后,不仅反映了即时零售市场的迅猛增长,更揭示了平台竞争的激烈程度与行业生态的深刻变化(详见 #网经社 专题:https://www.100ec.cn/zt/mterdd/  )。



出品 | 网经社

作者 | 无痕

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

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一、补贴大战再起 美团 阿里 京东“攻城略地”

据美团内网公布信息显示,截至7月5日22时54分,美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单,其中,餐饮订单已超过1亿单,占比高达83.3%。这意味着平均每分钟有超过8300份订单通过美团平台完成交易。

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在此前5月26日,美团2025年第一季度财报电话会议上,美团创始人兼CEO王兴首次公开回应近期愈演愈烈的外卖行业竞争。面对京东、淘宝闪购等新玩家的强势入局,王兴表示:“只要竞争继续,美团将不惜一切代价赢得这场竞争。”他强调,美团已做好充分准备,通过加大投入巩固消费者心智份额,并推动行业向更健康、可持续的方向发展。此次的订单变现或是最直接体现。

阿里方面,7月7日,淘宝闪购、饿了么联合宣布:日订单数超8000万;非餐饮订单超1300万;淘宝闪购日活跃用户超过2亿。

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淘宝闪购上,日订单量突破百万的城市数量在过去一周翻了一倍。数据显示,自5月2日淘宝闪购上线以来,杭州、武汉、长沙、成都等新一线城市的订单增长已超过100%,而广州、太原、南宁、呼和浩特、佛山等城市同期订单增长更达3倍。在淄博、咸阳、九江、赣州、黄石、揭阳等三四线城市,订单增长均在3倍以上。

就在7月2日,淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元的补贴计划(详见网经社专题:https://www.100ec.cn/zt/jbtsbt/   ),

在消费者端,平台将通过发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等方式,降低消费成本,提升用户体验。例如,平台推出"百万奶茶免单"活动,并聘请李现、杨幂等明星为其品牌代言人。

在商家端,淘宝闪购将推出店铺补贴、商品补贴、配送补贴、免佣减佣等措施,保障商家利润空间,促进生意增长。特别是针对新入驻商家,平台提供最高3个月免佣金政策,降低商家入驻门槛。

淘宝闪购表示:“接下来,我们会在 12 个月直补消费者及商家 500 亿,有效带动消费内需,为商家创造生意增量,并充分做大市场容量,破除‘内卷’式竞争。”

这是继6月阿里将饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群后的又一重要举措。据行业测算,500亿补贴至少能够撬动千亿级的消费增量,更多城市加入淘宝闪购“百万订单”城市之列,就是城市消费活力进一步提升的标志。

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此外,据京东方面最新数据,6月1日,京东外卖日订单量也突破2500万单,品质餐饮门店入驻超过150万家。

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4月10日,京东外卖宣布于4月11日正式上线“百亿补贴”活动,计划在未来一年内投入超过百亿元资金,通过多重补贴机制为消费者提供普惠福利,并同步推出商家扶持政策,推动餐饮行业生态升级。

在国家“大力提振消费”政策下,补贴策略直接且有效刺激了用户消费,是响应国家号召的举措。美团、淘宝闪购的数据揭示了即时零售市场的爆发潜力,印证了“真金白银”补贴对供需两端的双重激活,非餐饮占比的提升是平台从餐饮向全品类渗透的表现。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示,过去补贴多集中于消费者端(如团购、外卖红包),而此次则扩展至商家端(免佣减佣、配送补贴)和履约环节(骑手福利优化)。

知名天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示,相较于以往,此次补贴大战呈现显著差异:在目标层面,从过去单纯“抢增量用户”转变为“激活存量需求”,着重发力即时零售高频消费场景,像生鲜、日百等品类,借助补贴培养用户“即时满足”的消费习惯。补贴形式上更具精准性,依托AI算法定向投放,针对高潜力用户和冷启动品类发放补贴,避免全量降价带来的资源浪费。

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郭涛进而表示,在生态协同方面,补贴与线下商超、品牌商户深度融合,例如美团的“品牌卫星店”,推动线上线下联动,告别单纯平台烧钱模式。同时,补贴策略以数据为驱动,依据用户画像进行动态调整,实施区域化定价、时段优惠等,更注重提升单客价值,而非仅追求订单数量。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示,之前的补贴基本上是无差别地拉新留新,力度总体上还是比较小;但是当前的补贴则是有意在打一场“长期战”,也就是往供给侧升级。这种对于B端赋能的态势是这次补贴大战的新亮点。

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陈虎东认为,即时零售市场呈现出来的都是大兵团作战的态势,而不是说只是一项单一外卖业务的扩展。从这个角度上来说,即时零售市场的争夺将会越来越激烈,美团一统天下的单一格局正在面临严重挑战。

二、补贴盛宴背后 平台 商家 用户有喜有忧

平台层面,订单量的爆发式增长给平台的技术能力带来严峻挑战。2025年7月5日,美团即时零售日订单量首次突破1亿单,短短约2小时内,订单量飙升至1.2亿单,远超2024年夏季9000万单的峰值。这一瞬时流量冲击导致美团外卖服务器在傍晚触发限流保护机制,出现页面卡顿、优惠券无法兑换、订单提交失败等问题。

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商家层面,订单量的激增为商家带来了更多的销售机会,如有商家"最高预约单量已经接近400单","有门店更是预约了超过3000单"。这些订单量的爆发式增长为商家创造了短期的销售高峰,但也带来了运营压力,如"店员都要‘忙哭’了"。

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郭涛认为,此次补贴大战对市场格局产生了深远影响。在市场竞争中,美团、饿了么等头部平台凭借供应链和配送优势,进一步压缩中小平台生存空间,但由于彼此实力相近,份额难有大幅变动,目前美团日订单量达1.2亿单,占据超60%的即时零售市场。

郭涛指出,企业间转向差异化竞争,补贴促使各平台强化核心能力,如美团深耕本地商户资源,淘天闪购依托货架电商流量,不再局限于单纯价格战。从持续性来看,短期内,巨头现金流充足,为抢占即时零售心智窗口期,补贴仍会持续1至2年,但强度将逐渐减弱。长期而言,补贴模式将向“服务溢价”转型,单纯低价难以维持,企业需探索清晰的盈利路径。

郭涛认为,用户留存存在短期和长期的不同驱动因素。短期内,用户对补贴依赖度较高,价格敏感型用户占比大,若补贴减少,用户易流失,因此需快速将用户对补贴的依赖转化为对服务的依赖。

郭涛进而表示,长期留存的关键在于,首先平台要形成供给壁垒,持续提供差异化商品,包括非标品和独家品牌,而非仅靠标品低价吸引用户;其次,要注重体验升级,履约稳定性和售后保障等服务质量,比补贴更能增强用户粘性;最后,需拓展场景渗透,从应急需求延伸至日常购物,提升品类丰富度和性价比。

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陈虎东表示,之所以这次补贴大战这么引人注目,是因为一是力度大,二是大兵团大体系作战。过度依赖补贴的用户是没有什么粘性的,补贴没有了,粘性也就消失了,加上这是和消费环境有关的,所以从这个方面来讲,补贴尤其是高额补贴是不可能长期进行的。

陈虎东补充道,履约效率、供应链能力、品质服务、场景化生态都会成为即时零售市场争夺的重要依赖因素。只有这些才是觉得用户留存的重要因素,简单的补贴这些反而看量不看质。因此客户留存的争夺,其实是针对各个外卖平台的整体实力验证过程,即时零售市场已经到了这个阶段了。

陈礼腾认为,用户留存面临考验。薅羊毛用户占比过高导致订单暴增存有泡沫。平台需通过服务体验升级、生态协同深化、数据驱动等非价格因素转化为真实粘性。在短期补贴与长期战略间找到平衡,实现从“流量收割”到“用户价值深耕”的转变。

三、“万亿”即时零售市场呈现“三足鼎立”竞争格局

近年来,传统货架电商增速放缓,而即时零售市场呈现爆发式增长。据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告(2024)》显示,2023年我国即时零售市场规模达6500亿元,同比增长28.89%。

对此,网经社电子商务研究中心主任曹磊预测,2025年即时零售市场规模将突破万亿,该市场是继零售电商、跨境电商、大宗品电商、生活服务电商、机酒旅游、私域电商之外,电商的最后一个“万亿级”存量市场。

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郭涛表示,当前,即时零售市场呈现美团、京东到家、淘宝闪购“三足鼎立”的竞争格局。如今,行业竞争的核心已从单一的价格比拼,升级为“供应链能力 + 即时配送效率 + 用户体验”的系统性竞争

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陈虎东认为,市场格局短期内不会有大的变化,美团目前仍将会是这个行业的老大。京东虽然依靠免佣金或者品质定位吸引了高端客户,但是补贴的力度相对较小,高品质固然是好事,但是道德的力量还是要让位于实际的利益,补贴不足将直接导致骑手流向美团或者饿了么。而淘宝闪购首日订单翻了将近两倍,证明其协同还是不错的,但是总体上是升级为“淘宝闪购”以来第一次进行这么大规模的补贴大战,说明整个系统的协同效应还是很有效的。

陈礼腾认为,对阿里、京东、美团而言,这场对决的意义重大。即时零售市场的"大爆发"既是机遇也是挑战。订单量的激增反映了消费者对即时、个性化消费需求的日益增长,也为平台创造了巨大的商业价值。然而,系统崩溃、配送延迟、骑手工作强度增加等问题也暴露了平台在技术能力和服务质量上的短板。此外,面对美团、阿里的大招,压力给到京东这边。

对于未来趋势,郭涛认为:

第一,供应链的深度整合能力将成为竞争壁垒。平台需要加强与区域经销商、前置仓和品牌商的合作,提升医药、美妆等非标品的即时供应能力。

第二,技术创新将成为降本增效的关键。智能调度算法、无人配送等技术的应用,将成为平台的核心竞争力。

第三,挖掘差异化应用场景势在必行。针对写字楼、社区、医院等不同场景的个性化需求,定制专属服务,避免同质化竞争。对阿里而言,需要将淘宝闪购的补贴优势转化为商家数字化运营能力的提升,并加快与饿了么、菜鸟等业务板块的协同,才能在“即时零售  + 本地生活”的生态竞争中持续突破。

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