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6 月 3 日，亚马逊在其广告高级工具中心发布一则重磅消息：Amazon Posts 项目将从即日起逐步停止服务，并于 7 月 31 日全面关停。这一决定犹如一颗投入平静湖面的巨石，在跨境电商卖家群体中激起千层浪。究竟是什么原因导致了亚马逊这一举措？Post 功能关闭后又会对卖家们产生怎样的影响？今天，就让我们一起来深入探讨这一行业大事件。

一、Amazon Posts关停的时间表

按照亚马逊官方给出的计划，此次关停将分三个阶段进行：

• 第一阶段（6 月 3 日起）：新用户无法再调用 Posts API。这意味着从这一天开始，新入驻亚马逊的卖家将彻底无法使用 Post 功能来发布帖子，构建品牌内容。

• 第二阶段（6 月 16 日起）：现有用户不能创建新帖子。对于已经在使用 Post 功能的卖家来说，虽然此前发布的帖子仍会展示，但无法再制作新的内容进行发布，这相当于斩断了卖家们持续更新品牌动态的手臂。

• 第三阶段（7 月 31 日起）：所有 Posts 功能，包括展示、数据跟踪等将彻底终止。届时，Post 功能将在亚马逊平台上完全消失，所有与之相关的内容和数据都将成为历史。

二、为什么亚马逊要关停 Post 功能？

（一）功能价值下降

亚马逊官方表示，随着时间的推移，Posts 功能展示次数不断下降，其为平台和卖家带来的价值已经大打折扣。早期，Posts 曾为广告主带来过一定的曝光量和互动次数，在 2020 年 4 月至 2021 年 7 月期间，就有 144 亿展示量和 7.26 亿互动次数，品牌新客也有 8% 的增长。但从长期来看，卖家们普遍反映 Posts 难以直接带动销售转化，无法与传统的站内广告如 SP 广告的转化效率相媲美。例如，许多卖家花费大量时间和精力制作精美的 Posts 帖子，但是最终带来的订单量却寥寥无几，投入产出比极低。这使得 Posts 功能在亚马逊的众多工具中逐渐显得 “鸡肋”。

（二）平台战略调整

另一个重要原因是亚马逊计划对搜索和详情页面进行重新设计。搜索和详情页面是买家购物的核心路径，亚马逊很可能希望通过改版，优化付费广告的展示位置和效果，从而引导卖家更多地投入付费广告，增加平台的广告收入。而 Posts 功能的存在可能与这一战略调整产生了冲突，其免费的性质也不符合亚马逊 “付费流量为主” 的发展方向。从近年来亚马逊不断推出新的付费广告形式，如展示型推广、品牌推广视频等，可以看出亚马逊正在大力推动付费广告业务的发展。在这种情况下，Posts 功能的关闭似乎是一种必然的选择。

三、Post 功能关闭对卖家的影响‍

（一）免费流量入口减少

对于卖家来说，Posts 最吸引人的地方就在于它是一个免费的流量入口。卖家可以通过发布产品相关的图片、视频和简短描述，在消费者浏览过程中建立连接，增加品牌曝光。在亚马逊平台竞争日益激烈的今天，免费流量显得尤为珍贵。如今 Posts 功能关闭，这一免费流量入口将被彻底堵死，卖家们只能更多地依赖付费广告来获取流量，这无疑将大大增加卖家的运营成本。比如，一些中小卖家原本每月在广告上的花费可能在几千元，Posts 关闭后，为了维持原有的流量和曝光，可能需要将广告预算提高到上万元甚至更多。

（二）内容种草和粉丝沉淀受阻

有一部分卖家，尤其是那些注重品牌建设的卖家，一直将 Posts 功能作为内容种草和粉丝沉淀的重要阵地。他们通过发布有趣、有用的内容，吸引消费者关注品牌，建立起自己的粉丝群体，从而实现品牌忠诚度的提升和产品的长期销售。但是 Posts 功能关闭后，这一内容营销的渠道被切断，卖家们需要重新寻找其他途径来进行内容种草和粉丝沉淀。这对于许多已经在 Posts 上投入了大量时间和精力的卖家来说，无疑是一个巨大的打击。

四、卖家应对策略

（一）调整广告结构，加大付费广告投入

既然免费的 Posts 流量已经无法获取，卖家们就需要重新调整广告结构，将原本用于 Posts 的广告预算，重新分配到亚马逊其他更有效的广告形式上。例如，加大对 Sponsored Products（商品推广）、Sponsored Brands（品牌推广）和 Sponsored Display（展示型推广）等付费广告的投入。在投放过程中，要注重优化广告关键词，提高广告的精准度和转化率。比如，通过分析产品的目标受众和搜索习惯，选择与产品相关性高、搜索量适中的关键词，避免盲目投放。同时，要合理设置广告预算，根据不同的广告活动和产品表现，灵活调整预算分配，确保每一分钱都花在刀刃上。

（二）优化品牌旗舰店和 A + 页面

虽然 Posts 功能即将关闭，但卖家们仍然可以通过优化品牌旗舰店和 A + 页面来提升品牌形象和产品的吸引力。品牌旗舰店是卖家在亚马逊平台上的官方店铺，通过精心设计页面布局、添加丰富的品牌故事和产品介绍，可以为消费者提供更好的购物体验，增加品牌的可信度和好感度。而 A + 页面则可以让卖家在产品详情页中展示更多的产品信息和卖点，如产品使用场景、对比图等，帮助消费者更好地了解产品，从而提高购买意愿。例如，某服装品牌通过优化品牌旗舰店，将店铺页面设计得更加时尚、简洁，同时在 A + 页面中添加了模特试穿的视频和不同尺码的详细说明，使得产品的转化率大幅提升。

（三）加强站外引流

除了在亚马逊站内寻找流量来源，卖家们还可以加强站外引流的力度。通过在谷歌、社交媒体等平台上投放广告，将站外的流量引入到亚马逊店铺中。比如，在 Facebook、Instagram 等社交媒体平台上创建品牌账号，定期发布产品信息、使用教程、优惠活动等内容，吸引用户关注，并引导他们前往亚马逊店铺购买产品。同时，也可以利用谷歌广告，针对与产品相关的关键词进行投放，提高产品在搜索引擎中的曝光度。不过，需要注意的是，站外引流的成本相对较高，且流量的质量和转化率也存在一定的不确定性，卖家们需要谨慎评估和操作。

五、结语

总之，亚马逊Post 功能的关闭虽然给卖家们带来了一定的挑战，但同时也促使卖家们重新审视自己的运营策略，寻找更加有效的流量获取和品牌推广方式。在这个变化迅速的跨境电商行业中，只有不断适应变化，积极调整策略，才能在激烈的竞争中立于不败之地。希望卖家们能够在此次变革中，找到适合自己的发展道路，实现业务的持续增长。