在停播整改的180天后，“疯狂小杨哥”带着一张整改答卷正式回归了。

据合肥市联合调查组发出的通报，合肥三只羊网络科技有限公司（以下简称“三只羊公司”）的89项具体整改措施通过验收，具备恢复经营条件。同时，三只羊公司主动披露整改成果：公司足额缴纳了罚款6894.95万元，累计赔付消费者2777.85万元。

舆论掀起的巨浪终于在一纸合格单后渐渐平息，当外界都在关注小杨哥将以何种姿态东山再起时，殊不知在停播整顿的这段“超长假期”中，他的商业版图已经在东南亚另辟了一片疆土。（文末扫码进群）

其实早在去年1月，“疯狂小杨哥” 旗下抖音账号 “TikTok 事业部（三只羊）” 便宣布开启 TikTok Shop 海外布局，第一站定在新加坡，采用联合海外达人的方式直播带货。

在新加坡的首场TikTok直播中，三只羊公司联手当地网红一举刷新了TikTok在新加坡的 GMV 纪录，强势登顶当地热门榜首，为开拓东南亚市场打出了响亮的 “第一枪”。

图源：TikTok

此后，三只羊公司凭借国内积累的成熟运营经验，采用直播切片这一高效模式加速开拓东南亚市场。从马来西亚到泰国，再到越南……三只羊先后建联超20位当地知名的带货达人，在半年时间里积累200万粉丝，并逐步构建起庞大的海外直播生态网络。

2024年8月，三只羊公司还与极兔速递签署全球战略合作协议，快速打通东南亚本土供应链和物流体系，为其出海业务持续加码。

直到陷入虚假宣传风波后，三只羊公司更加专注于海外业务的落地，去年10月，三只羊公司成立海外MCN机构“Three Sheep Network”，并开始招兵买马。

根据公开信息，三只羊厦门分公司曾在BOSS直聘上招募TikTok东南亚运营，要求该岗位负责产品分析、建联达人以及数据监控，随后，公司又在“TikTok事业部（三只羊）”抖音账号招聘直播切片剪辑师，并于去年12月输送首批国内剪辑团队前往东南亚协助其出海业务。

图源：抖音

在小杨哥的电商出海事业如火如荼开展的同时，国内超头主播出海的消息也频频传来。曾深陷“眉笔事件”的美妆一哥李佳琦，其所属公司美one于去年9月官宣正式启动出海业务战略，并发布了直播技术、直播中控、TikTok账号运营等岗位的招聘。其中直播中控岗位还特别标注了需要“印尼语”，外界猜测其首战目标锁定在了印尼站。

美妆赛道另一位颇具影响力的人物 —— 范冰冰，同样敏锐捕捉到东南亚市场的潜力。今年年初，范冰冰自创的美妆品牌FAN BEAUTY DIARY宣布正式上线TikTok Shop，她的全球化商业版图又落下关键一子。

此外，辛巴、罗永浩等也早早凭借敏锐的商业嗅觉布局东南亚的出海业务，这不仅是个人商业版图的拓展，也折射出国内头部主播对海外市场的集体关注。

图源：Tero Digital

据克劳锐指数研究院数据显示，2024年国内有近30%的 MCN 机构已迈出海外探索步伐，另有14.9%的机构处于筹备观望阶段。从地域分布来看，东南亚正以人口红利、文化相近、电商基础设施快速完善的优势，成为名副其实的跨境电商 “黄金赛道”。

然而，当这片充满机遇的蓝海上如雪花般涌来无数“投名状”，这块蛋糕开始变得越来越难啃……（文末扫码进群）

据谷歌、淡马锡和贝恩咨询公司联合发布的报告，2024年东南亚电子商务行业同比增长 15%，规模达到1590亿美元，短视频与直播更是成为驱动增长的核心引擎。

不过，繁荣的市场表象中还隐藏着诸多问题，光明的发展前景下实则暗藏隐忧。

图源：baohaiduong

据越南媒体报道的内容，Tran Lam 是有着近5年直播经验的KOC，过去，每小时的直播都能为 Lam 带来数千万越南盾的收入，最高纪录两小时收入 2 亿越南盾，然而自 2024 年底以来，Lam 注意到直播市场明显下滑：观看人数和收入都减少了一半，如今他每月只进行一次直播，最高观看人数约为100到120人，直播一天的最高销售额也只达到了 1 亿越南盾。

来自胡志明市的 28 岁的 Thien Thanh 也面临类似的境况。2022 年，她每周只直播两三次，卖一些廉价服装，订单量依旧爆棚。但在近一年来，订单量悬崖式下滑，“现在我每晚都直播，但只要能卖出几十件商品，我就很开心了，”Thanh 说。

一份来自电商数据平台 Metric 报告通过更有力的数据说明了这点：2024 年，越南线上平台产生订单的店铺数量减少了20%以上。Shopee 平台上有超过 8.63 万名卖家没有订单。TikTok Shop上也有超过 5.5 万名卖家被迫关门。截至 2024 年底，已有超过 16.5 万名线上卖家因“无销售”或收入大幅下降而退出市场。

多种复杂因素造成了如今的东南亚市场态势。

一位越南KOC曾在媒体采访中无奈感慨道，“原本肥沃的直播市场如今变得过于拥挤了”。 随着入局者呈现井喷式增长，东南亚直播电商市场陷入白热化竞争。

电商数据分析公司 Metric 最新数据显示，今年一季度入驻商家数量较去年同期锐减 3.8 万个，与之形成鲜明对比的是，销售额超 500 亿越南盾的头部卖家数量激增 95%，市场资源正加速向头部集中。

同时，海外卖家影响力在越南电商平台持续攀升，以 Shopee 为例，尽管海外卖家一季度市场占有率仅 5.9%，但销量与销售额分别实现 7% 和 12% 的逆势增长。

这种两极分化在直播赛道尤为显著。在流量金字塔下，头部主播凭借庞大粉丝基数与平台资源倾斜，牢牢占据流量高地。与之形成鲜明对比的是，肩部、腰部等中小主播在曝光机制的夹缝中艰难求生。

为抢占有限的流量资源，主播们从选品策略、直播话术再到营销模式、场景搭建，一直被动陷入复制怪圈，这种同质化竞争不仅让消费者逐渐产生审美疲劳，行业自身也在陷入增长乏力的发展瓶颈。

与此同时，在流量博弈中，价格成为了唯一竞争筹码，主播们争相以“跳楼价”上架同类产品，卖家利润空间被极度压缩，产品质量难以保证，消费者对商品品质的信任危机，使得原本丰厚的市场红利在价格混战中加速蒸发，整个行业陷入增长失速的恶性循环。

图源：laodong.vn

前不久，越南知名博主Quang Linh Vlog和Hang Du Muc涉嫌虚假广告宣传，被处以巨额罚款（详情戳👉库存一文不值？知名卖家或将牢底坐穿，该国打假下“死手”）；

更早之前，还有超过40名大马、新加坡的受害者召开记者会，控诉其中一款由女网红Beautrice Mok带货的护肤霜因含有水银成分导致他们出现脸部皮肤溃烂、红肿甚至胎停等问题。

直播带货接连爆雷，舆论甚嚣尘上，消费者信任危机持续升级，面对这一情况，监管机构、电商平台正在多方合力下，东南亚电商直播行业正迎来前所未有的合规化变革浪潮。（文末扫码进群）

监管浪潮奔涌

据外媒报道，在越南多位知名网红接连 “翻车” 后，越南消费者保护协会紧急发声，迅速作出回应，公开指出网红（KOL/KOC）线上销售领域存在显著监管漏洞，并强烈要求相关部门强化对网红线上销售行为的全流程监管。

事实上，越南政府已前瞻性地出台相关政策，通过颁布法令要求所有在社交网络平台进行商品销售的直播账号，必须使用公民身份证号码完成实名认证，从账号注册源头构建监管防线。

这一举措与东南亚其他国家形成监管合力：泰国出台法规明确要求，直播带货主体需向消费者提供完整准确的产品信息，对虚假宣传行为实施法律追责；

印尼政府则实施更严格的主播准入制度，要求跨境电商平台对主播资质进行专业审核，同时印尼食品药品监督管理局（BPOM）立法禁止食品、药品及化妆品测评博主私自发布测评结果，避免误导性内容扰乱市场秩序。

在政府强化监管的同时，电商平台也主动承担主体责任。以 TikTok Shop 东南亚为例，平台通过技术监测与人工审核双轨机制，严格禁止直播及视频使用非原创素材，杜绝预录制内容替代实时互动的违规行为。

此外，近期东南亚电商观察获悉，部分卖家反馈多个电商平台限制了PC端浏览达人带货视频的功能，知情人士透露，这一措施是出于视频版权保护，为防范视频内容在非授权场景下的非法传播与盗用。

从政府层面的政策加码，到平台自身的规则完善，电商市场的狂欢正在经历冰火交织的转型阵痛。尽管虚假宣传、版权纠纷等乱象频发，监管呼声日益高涨，但这片市场依然展现出惊人的韧性与活力。

对于身处其中的卖家而言，与其在混战中盲目跟风降价，不如静下心来研究当地消费者真正的需求；与其抱怨流量被头部垄断，不如尝试轻量化内容形式，用低成本的创意视频先圈住一批精准粉丝。毕竟在这个充满变数的市场里，生存下来的往往是最能适应变化的卖家。

如果您对国内超头主播出海以及东南亚直播电商市场发展有任何心得体会，欢迎扫描下方二维码回复【越南】或您所在的国家站点进群与广大卖家同行交流。