《一本半》义乳公益计划 | WMZA 2024案例鉴赏

执牛耳传媒 2025-02-12 685

推动“她经济”，塑造“她力量”。女性商业执牛耳者奖“WMZA” 年度评选活动，由执牛耳、BrandsWomen她媒联合发起，旨在寻找备受女性消费群体喜爱的品牌以及值得关注的女性商业人物。WMZA 致力于打造“她经济”产业链中的标杆，彰显“执牛耳者”力量，推动品牌市场、数字商业生态以及营销界之间的“共同生长”。

在业内首个专注为女性消费品牌及女性营销人提供专属交流舞台的大型商业活动——第三届全球女性消费品牌大会（WCBC Expo）现场，“WMZA 2024〞名单重磅发布。

“WMZA 2024”获评案例、人物、机构和品牌将陆续发布中，向“执牛耳者”致敬，并从中汲取创新灵感，拓展品牌营销思维边界。

WMZA 2024 案例鉴赏

广告主：爱慕

案例名称：《一本半》义乳公益计划

所属行业：服饰、内衣

参赛单位：爱慕股份有限公司

所获荣誉：WMZA·年度女性品牌ESG实践案例

营销背景及目标

爱慕三十周年，爱慕社交媒体平台发起Social内容“请爱慕自己”长期交流计划，从2022年线上单向内容输出转变为以线下深度交流活动带动线上传播。2023年经过5期内容探索，完成认知转向，在爱慕自媒体端搭建起与消费者沟通的桥梁，助力品牌完成一次次人与人的连接与共鸣。

时值粉红丝带运动的第31个年头，各品牌与乳腺公益有关的发声多围绕号召自检、定期体检、预防性乳腺健康宣传等较为轻盈形式。

营销目标：

基于以上，内容运营部高效协同总办、基金会、健康事业部等部门，策划并执行2023年粉红丝带月重点营销项目，通过与乳腺癌患者深度沟通交流，产出《她的战衣》等优质内容，扩大爱慕公益基金会捐赠信息声量，提升企业及品牌好感度。

策略与执行

爱慕作为与女性、乳腺强相关的品牌，且持续10年向社会捐赠爱慕义乳，以此为原点2023年10月，爱慕股份发起“请爱慕自己”乳腺关爱活动，爱慕官方社交媒体携手有影响力媒体《三联生活周刊》共同发起「一本半」义乳公益计划。

爱慕认为粉红丝带不应只是话题标签，更应是一个全面认知乳房健康的书签。「一本半」义乳公益计划，不止关怀健康女性的乳腺健康，也给予乳腺癌术后失乳人群身心支持。我们期望，任何境遇都有解，每种人生都值得爱慕。

执行要点:

1．真正走访并了解患者在与病魔做斗争的实际经历与心路历程，以及经历其中的实际需求与痛点。

2．一本半书籍怎样能帮助到更多健康女性了解和关注乳腺健康，以及给予正在经历或术后失乳人群身心支持——「一本」介绍乳腺健康知识，建立女性在日常中关爱乳房健康的认知和习惯；「半本」以术后失乳女性真实经历出发，提供身心支持，鼓励更多人拾起重回生活的勇气。

3．让更多有需求的人群了解爱慕公益基金会长期开放的义乳捐赠项目及申领通道。

创新表现

1．让大众认知到爱慕公益基金会已连续10年向社会捐赠义乳，且有长期开放的免费义乳申请通道，爱慕股份是具有社会责任感的企业，也是在行动上陪伴、鼓励与支持女性成长各个阶段的品牌，提升了爱慕品牌的知名度和美誉度。

2．此次针对粉红丝带月宣发波段的内容规划及传播节点具有前瞻性。经调研，每年10月各品牌关于粉红丝带关爱的内容出街时间大约在10月18日（世界乳腺癌宣传日）前后节点。

「一本半」的重点发声日放在10月18日，但在10月13日各品牌尚未发声时，提前释放了一系列乳腺癌相关问答形式的海报及互动话题进行预热，抢占了优先发声的占位优势，营造粉红丝带相关话题的互动氛围，并为主物料传播波段蓄力。

营销效果

爱慕微博、小红书、抖音、视频号、微信、B站累计总曝光6000W+;爱慕自媒体+三联生活周刊发布内容获总阅读 910W+，总互动量4.5W。其中《她的战衣》公益短片获自媒体平台总播放量713.7W，爱慕、三联微信头条内容均获10W+，微博互动量新增1.6W;项目邀请32位KOC发布小红书笔记获平台总阅读量9.4W。

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