联合利华张子骅：舶来的植物基产品，如何捕获中国消费者？

联合利华张子骅：舶来的植物基产品，如何捕获中国消费者？｜WCBC 2024

执牛耳传媒 2024-07-29 882

6月26日，第三届全球女性消费品牌大会暨执牛耳者嘉年华（WCBC Expo）在上海圆满落幕。

大会由执牛耳传媒、BrandsWomen她媒联合主办，邀请到女性消费的全品类品牌，与广告营销、媒体平台、平台机构等B2B&B2C垂直细分领域超过40位专业人士，围绕女性消费、女性品牌、女性营销的行业创新议题登台分享。

在【品类创新与增长论坛】上，联合利华植卓肉匠中国业务负责人张子骅先生发表了主题为《舶来的植物基产品，如何捕获中国消费者》的演讲。据联合利华调研，中国消费者对植物基的认知度和兴趣度逐渐提高，对品类保持乐观积极态度。

“中国本身是个植物性饮食大国，越来越多的消费者转向植物性饮食，市场潜力持续提高。同时，中国消费者植物性食物摄入不平衡，蔬食产品需求持续提升。”张子骅表示，在中国市场，消费者购买植物基产品最主要的驱动力是高营养价值。

以下为张子骅演讲内容，由执牛耳进行编辑：

大家好！我是来自联合利华的张子骅。植卓肉匠属于联合利华食品营养业务单元。做植物基产品，致力成为全球最大的植物“肉匠”之一。

今天大家都在谈“省”和“卷”。消费者越来越省，企业越来越“卷”。“卷”不一定完全卷价格，也可以卷增值服务，卷情绪价值。植物基品类在国外已经发展了十来年，有相对较成熟的产品。我们在中国市场也做了一些探索。接下来和大家做个分享。

植卓肉匠在欧美市场的情况

我们最初进入中国市场时，直接用了欧美的方式。这个品类在欧美一开始是为了环保和动物保护去做的，确实对于碳排放和动物保护有帮助，欧美年轻人也非常愿意为这个方式支付溢价和买单。不过对于中国消费者来说，食物对消费者身体健康的价值是核心。

分享下我们在全球的情况。目前植卓肉匠在全球60个国家都有销售。

在对前沿技术的探索上，联合利华对荷兰瓦格宁根大学The Hive 投资 8500 万欧元，为家乐、好乐门、植卓肉匠等品牌进行产品创新研发和探索。探索领域将包括：植物成分和肉类替代品、高效作物、可持续食品包装和营养食品。

在欧美市场， 2021年6月，植卓肉匠在德国联合汉堡王上线全球首家植物基快闪餐厅，出售植物基汉堡和植物鸡块等产品。2022年1月，植卓肉匠英国以及德国与知名披萨连锁品牌达美乐合作上线植物基萨拉米披萨。

植卓肉匠的动作不止于营销。2021年4月，植卓肉匠在欧洲荷兰、德国、奥地利、英国、西班牙等国家上线首次全球品牌营销战役，该片由创始人Jaap Korteweg 上镜，表现品牌绝不妥协美味、环境和动物。

植卓肉匠英国官网推出“Animal Calculator”互动计算器，消费者在网站上输入自己购买的植卓肉匠产品，即可展示自己节约环境资源和保护动物的数据。

对中国市场的消费洞察

2022年底，我们对中国市场进行了研究，发现中国消费者对植物基的认知度和兴趣度逐渐提高，对品类保持乐观积极态度。

其中，有96%的受访者认为植物基是一个有潜力的新品类，会持续看好；有83%的受访者知晓植物基品类，且对植物肉的认知度要高于植物基海鲜；有78%的受访者表示理解植物基为植物蛋白产品，有别于中国传统豆制品。

在中国市场，目前植物肉/海鲜产品集中偏西式和家外消费场景。消费者期待更多主食及海鲜类产品。大家在购买植物基产品的时候最主要的驱动力是高营养价值，而不是环保和动物保护。此外，产品的营养价值需要在具体场景下讲清楚，比如消费者的受益是什么？产品营销点主打膳食纤维还是易消化，还是零胆固醇？

植物基品类对于中国消费者来说，更多是满足餐桌的多样性，而不是去替代动物肉的摄入。

从营养成分本身来说，植物牛肉、植物海鲜，都比同等的牛肉或者海鲜的蛋白质和膳食纤维要高。但很多消费者没有这个认知，很多人也没有更好地接触到这个产品。

还有一个最主要的问题，对于欧洲和美国人来说，除了肉以外有比较好的蛋白质来源是一个好的补充。中国本身是豆制品消费大国，消费者对于基于植物蛋白做的产品的口感要求更高。

还有一个因素是价格。在中国市场，植物基产品相较真牛肉和海鲜有价格优势，消费者对于植物基海鲜的价格接受度也相对较高。相比之下，这些产品在欧美有些定价是更高的。

我们也做了一些潜在人群调研，调研对象主要为潜在的消费者。因为我们的产品在市场上的供给还不太多，所以当时的调研对象不一定购买过植物基产品，更多是对这类产品感兴趣。这份调研的用户画像为：年轻已婚一线城市女性。更具体些为30岁左右的一线女性人群，婚姻状况为已婚有孩，中高家庭收入。

根据调研结果我们用标签将用户划分成四类：体验新奇派，朋克养生党，家庭优先型，健康达人。

这四类人群在饮食习惯上均有健康意识，追求营养均衡，荤素搭配。对于体验新奇派和朋克养生党来说，既追求纵情美味，也不忘健康养生。

便利店为这四类人群的主要消费场所。消费者大部分为非计划购买人群，被激发购买冲动的可能性高，即买即食和日常囤货是主要的消费场景。

中国市场的植物基产品消费动力主要来源于两方面：

第一，中国本身是个植物性饮食大国，越来越多的消费者转向植物性饮食，市场潜力持续提高。值得注意的是，中国市场人均肉的消费量较欧美更低。植物性饮食这个品类在中国的诉求并非完全替代动物肉。

第二，中国消费者植物性食物摄入不平衡，蔬食产品需求持续提升。大家越来越认识到蔬食对于血脂的降低、膳食纤维的补充，以及对于帮助消化和餐桌食品多样性等方面来说均非常重要。

在中国市场的探索实践

基于前述分析，我们认为，首先在中国市场要强调从健康出发，口味要好，这是核心重点。其次，在植物基产品的营销推广中，不一定需要强调是对动物肉的替代。这是我们希望去转变的一个方向。

在探索更多植物性原料的来源上，联合利华联合WWF发布了FUTURE 50 -50中适合未来食用的植物性食材。探索健康可持续的未来食物系统，可带来多样价值营养来源，解决饮食单调问题，提高农业生物多样性，同时，以新的口味、风味、色彩能为餐桌带来新样貌。

在厨研实力上，联合利华在全球 76 个国家与超过300 名厨师协同研发。我们在中国市场有近 80 位中国资深名厨提供烹饪商业运作创意与灵感；在上海、北京、广州、成都布局四大研发厨房，服务全国超过800城市百万家客户；助力中国国家烹饪队推动餐饮国际化发展。

另外，植卓肉匠满足了消费者休闲加餐消费场景。在消费场景上面，正餐的消费者更多倾向于以肉为主，但在一些早餐、休闲场景里面，对植物基食品更好接受，尤其像在夜宵场景下，大家觉得吃肉负担重，植物基产品可能是个较好的选择。我们也结合中国本土特色研发了梅干菜、川香芽菜等风味。

截至2024年5月，植卓肉匠在江浙沪地区的 2700 家罗森上线了“蔬食”系列植物基鲜食--植物海鲜做的饭团和意面。海鲜风味从原来用大豆做原料改为以魔芋为主。因为魔芋没有太多蛋白质，替代不了肉，但它的膳食纤维较多。

在和Double Win咖啡的合作上，我们推出了时下符合健康理念的面包种类“贝果”和“碱水包”作为载体。在营销上，创意主题主打“人类高‘植’量早餐”。在传播上，我们和小红书博主合作，从食欲感健康早餐入手，通过有趣周边吸引粉丝打卡，带动平台UGC晒单，达到流量和曝光双收获。

植卓肉匠联合深圳精品烘焙店 Loop Bakery、Tutu Bakery、Lab Orange 亮相食货星球膨胀面包节，上线了多款创意烘焙植物基产品。

2023 年 5 月，植卓肉匠联合上海 34 个咖啡品牌，共计 50 家门店推出“加个夏日绿镜”咖啡地图活动。此外，植卓肉匠与七分甜旗下咖啡品牌轻醒咖啡合作推出咖喱植物牛肉派，与科学家咖啡合作推出德式香肠植物牛肉贝果。

2023年9月，植卓肉匠中国联合探索植味推出微波炉烹饪意面套装；2024年3月，植卓肉匠中国联合Seed Journal 推出蜂蜜芥末植物金枪鱼罐头&种子饼干组合。

以上是我今天的分享，我们还在持续探索中，欢迎大家多关注我们，谢谢。

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