出品｜网经社

作者｜六月

审稿｜云马

快手首席财务官（CFO）金秉近日表示，快手计划很快在沙特阿拉伯利雅得设立办事处。“中东和北非地区和巴西有很大的机会，他们人口众多，购买力不错，而且乐于接受新的业务、想法和模式。”中国和这些市场有相似之处。人们喜欢观看优质内容、相互交流以及在线购买产品或服务。

除了中东和北非地区和巴西外，东南亚也是其目标市场之一。快手表示，中东和巴西人口众多，购买力强，并非TikTok主导的地区。“我们是解决这个问题的完美平台，因为我们有很多用户，”金秉称。“只要我们了解需求，就能找到相关的供应商，就能匹配。”

从中长期来看，快手将在这些海外市场融入更多广告和电子商务元素。中国更先进，因为电子商务在这里发展了25年，在支付渠道更加高效，物流更加高效，海外电子商务需要一段时间才能赶上中国。

根据Statista 统计数据显示，2022年，快手在巴西市场的月活跃用户数年增长率为80％，印尼市场的增长率在50％。巴西有1.6亿网民，快手的用户数占了近三分之一。

据介绍，Kwai和SnackVideo是快手在海外的两款短视频应用，前者主要市场是拉美和中东，后者主攻东南亚。去年10月，快手还在巴西上线了Kwai for Business，这是快手首次在海外推出品牌化的广告平台。

根据快手发布的最新财报显示，2023年第四季度快手海外业务收入总额达到8.47亿元，同比增长近200%，快手海外营收连续 6 个季度处于正向增长当中，为历史最好水平。该季度，海外业务整体经营亏损为6亿元，同比减少63.2%。2023年，快手海外业务全年收入同比增长265%，至22.84亿元。海外业务的经营亏损由2022年的66亿元收窄至28亿元。

对于海外业务发展，快手在财报中称，持续推进核心市场区域的聚焦战略，巴西、印尼等重点区域的日活跃用户和用户使用时长同比稳步提升。2023年,快手海外业务以“聚焦重点区域”为主要方向,形成了差异化优势。进入2024年,快手海外商业化将持续深耕本地化发展,朝“成为当地主流媒体”的方向前进,基于内容层面的行业深耕,深度培育重点行业,推动本地化的能力构建,面向当地的公域流量、私域流量和线下生意进行广泛探索。

快手自2016年开始组建海外团队，并于2017年正式进军海外市场，推出了国际版Kwai。初期，Kwai在韩国、泰国、俄罗斯、印尼等市场取得了不俗的成绩，尤其在韩国，由于明星的引流，Kwai在短时间内实现了爆发式增长，下载量突破千万。

然而，好景不长。由于缺乏优质的社区内容来吸引和留住用户，许多用户仅仅将Kwai视为一个拍摄视频的工具，导致用户留存率极低。同时，快手内部对出海业务也缺乏明确的规划和方向，使得海外业务逐渐失去动力，与竞争对手TikTok的差距逐渐拉大。

到了2019年，快手在打响“K3战役”的同时，重新启动了国际化项目，采取了分散作战的策略。除了Kwai之外，快手还推出了针对北美市场的Zynn和针对东南亚市场的Snack Video。其中，Zynn为了在TikTok的强势区域抢占市场，采用了红包裂变的推广方式，通过现金激励来吸引用户增长。

然而，这种过度依赖补贴的推广方式并未带来长期的用户留存。大规模撒钱虽然带来了大量新增用户，但留存率并不高。最终，Zynn因推广方式问题被美国下架，取消现金激励后重新上线。在经历了多次尝试和挫折后，快手于2021年开始调整其国际化战略，从扩张走向收缩。快手将不同市场的产品统一整合为Kwai，并绕开竞争对手强势的北美市场，在快手更具优势的拉美和东南亚市场进行精细化运营。

2022年，快手国际化事业部进行了组织架构调整，设立了国际化商业化部门。这次调整后，快手明确了分阶段、分区域、差异化的打法，致力于找到海外业务实现长期稳定发展的空间。巴西和印尼被确定为优先进行商业化的区域，快手将在这两个市场进行更深入的探索和发展。

随着全球化的加速和互联网的普及，海外市场的潜力巨大，国内企业争相入局。据网经社跨境电商台（CBEC.100EC.CN）获悉，除快手外，当前，出口跨境电商产业链中平台型的玩家包括：阿里、Temu、Lazada、TikTok、大龙网、敦煌网等。而同样作为国内短视频巨头，快手与TikTok两者摆脱不了被放在一起比较的命运。

2017年抖音的海外业务TikTok上线。TikTok从一开始就专注于国际市场，其全球化战略非常明确，积极投入资源在全球各地进行推广和本地化运营。相比之下，快手虽然也尝试过国际化，但其在国际市场的推广和执行力度上可能相对较弱，没有像TikTok那样在全球范围内形成广泛的影响力。

在全球短视频市场竞争日益激烈的情况下，TikTok通过不断投入资源和创新，成功巩固了其在全球市场的领先地位。而快手在资源投入和创新能力上可能相对有限，导致其在竞争中处于不利地位。

但从另一方面来看，快手在海外市场上的表现已经证明了其具备强大的竞争力和市场潜力。快手在海外市场上的用户规模持续增长，其海外业务营收也在不断增长，尽管目前占总营收的比例还较小。这表明快手在海外市场上有一定的吸引力，并且正在不断努力提升其在全球市场的竞争力。随着公司不断加大对海外市场的投入和精细化运营，快手有望在全球短视频领域占据更加重要的地位。

不过，要在全球短视频市场中与TikTok竞争，快手还需要在多个方面做出努力。首先，快手需要更加积极地投入资源和进行国际化运营，以提升其在全球市场的知名度和影响力。其次，快手需要不断创新，优化其产品和服务，以满足全球用户的需求。最后，快手还需要关注政策监管和合规风险，确保其在全球市场的稳健发展。

网经社深耕数字经济行业17年，长期关注跨境电商，旗下跨境电商台（CBEC.100EC.CN）服务的客户：亚马逊、eBay、SHEIN、行云集团、跨境通、卓志、大健云仓、大龙网、敦煌网、递四方、至美通、考拉海购、Temu、菜鸟网络、百事泰、思亿欧、海航集团等。