三十年河东三十年河西。

近日，亚马逊知名健身器材大卖 BowFlex 已向美国法院申请破产保护。

亚马逊大卖申请破产

据悉，联邦破产法院已批准将总部位于温哥华的 BowFlex 以 3750 万美元的价格出售给 Johnson Health Tech Retail。

这家家庭健身器材公司近年来处境艰难。 今年3 月份，BowFlex申请了美国破产法第 11 章，202 名克拉克县工人将被解雇。

据了解，BowFlex成立于1986年，总部位于美国华盛顿州温哥华，主营有氧运动机、可调节哑铃、壶铃等产品。当疫情推动全球家庭锻炼达到高潮时，外界对BowFlex产品的需求激增，推动其股价在 2021年2月上涨至每股 29.53 美元。

疫情也推动BowFlex成亚马逊平台大卖之一，据悉最高峰时一年最高营收能达到5亿美金。BowFlex的一款可调节哑铃产品时至今日在亚马逊平台上依旧火爆，售价400+，累计留评超过2万+，一个月的销量超4000件。

但根据该公司的法庭文件，需求激增是一把双刃剑。

BowFlex 在发现自己无法满足 2020 年假日季期间客户对其产品的需求后，于 2021 年提高了产量，但随后发现由于需求疲软和零售商取消了订单，导致库存过剩。

步入后疫情时代，消费者从新走进线下健身房、户外，对家庭健身设备的需求下降。根据BowFlex在2023年9月30日公布的2023财年第二季度业绩报告显示，在2023年第二季度公司的净销售额为4870万美元，对比上年同期的6550 万美元下降了25.7%。

BowFlex 寻求在 2023 年精简业务，解雇约 15% 的员工，并以 1050 万美元出售其 Nautilus 品牌。

今年4月，BowFlex被曝出已经向美国法院申请破产保护。根据新泽西州破产法院提交的第 11 章申请，BowFlex 进入破产程序资产为 1.4 亿美元，负债为 1.26 亿美元。另外，该公司还欠主要位于亚洲的零部件供应商和制造合作伙伴超过 6000 万美元。

看昔日亚马逊大卖，如今也只剩叹息。

昔日大卖何以至此？

有业内人士分析，BowFlex没有寻找到新的增长点：

第一、过分依赖疫情红利,疫情消退红利过去，但BowFlex并未在此期间打造自己的品牌护城河。

第二、没有创新，其产品近过半为有氧运动产品，当出现销量下跌之时也没有及时进行产品创新，导致竞争力不足。

有卖家感慨道：“只能说不同时期，永远有成功的人，但是每个时期的特质都略有不同。优势往往伴随着陷阱，只有永远和时代保持同频的人才能保持持续优势。”

今日亚马逊平台卖货被卷和螺旋的本质就是同质化的产品，如果没有创新，大家产品差异性不大不加入降价，很容易就慢慢被淘汰。但持续的价格战，利润又难以保持。

低端赛道都充满拥挤和竞品卷，高端赛道只需要把控好产品和自己卷。

早前一位卖家感慨道：“从行业的发展来看，行业发展到现在为止，可以说最红利的时间已经过去了。目前平台的商品选择性很多，但是都大同小异，这时候需要以一种全新的使用感和产品让顾客眼前一亮，这就是点子创新的重要性。参考肥皂盒，以前很多都是平的，但是现在基本清一色都是倾斜的，这样不容易积水。”

因此，卖家们也要走出现在的舒适圈，把重心放到如何打造差异化产品和如何真正做好品牌化路线上来。

另外，做好产品创新的同时，在运营方面业内人生也提醒道：“从Amazon近两年的政策能嗅到一些风向，那就是“减少运营上可操作的动作，增加商品本身竞争力的优势”，通过绝对的合规，减少运营可钻空子的机会。”