突破北美大牌封锁！这家出海品牌做对了这两件事
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这个在国内鲜为人知的品牌，平均客单价99美金，却凭借每年销售百万件的惊人销量，在海外市场大放异彩，成为不折不扣的“Amazon Coat”。其中一款“092”羽绒服，更是创下2天破万+的销售奇迹，获得了“Amazon coat”的称号。
——他们是如何做到的？
今天，我们InsMark来拆解，这个以羽绒服为核心产品的品牌-Orolay。
对于一个出海品牌而言，这样的成绩，即使是在创始人邱佳伟看来，也是从前不敢想象的。
然而，Orolay成功并不是一夜奇迹，中国小白要闯北美市场，如果没有找到准确的市场切入点，只会被成为炮灰。那么，Orolay是如何找到自己的细分市场，从中分到一杯羹的呢？答案就隐藏在它的市场策略和营销手段上。
要做一个什么品牌？产品要卖给谁？当Orolay在资本、渠道，以及品牌知名度处于劣势的时候，邱佳伟深入北美市场，给出了自己的答复——做“城市中穿梭的羽绒服。”
根据MMR的调研报告显示：2023年，羽绒服市场规模为1787.6亿美元，预计2024年至2030年复合年增长率为12.22%，达到4006.6亿美元。而其中，尤其北美地区，在全球羽绒服行业中处于领先位置，2023年所占的市场份额达到45%。
但如此庞大的蛋糕，已经被各大国际羽绒服品牌瓜分。诸如Moncler、加拿大鹅（Canada Goose）、乐斯菲斯（The North Face）等头部羽绒服品牌，在北美消费者心中占据了主要地位。
面对看似难以进入的庞大市场，Orolay却大道至简，巧妙地用两步分得一杯羹。
第一步：切概念，圈市场
关于“做什么样的品牌”，Orolay将自身定位在日常休闲领域，与主流品牌做的户外运动类区别开来。
长期以来，羽绒服在服饰类中算是一个“异类”。与常规的服装相比，有几个巨大差异：
第一，通常羽绒服品牌的SKU并没有太多，大多是以简约为主。
第二，款式的迭代周期比较长。
第三，用户的穿着周期也比较长，不会一年一换。
第四，复购率存在，但是复购周期长。
由此，消费者对于羽绒服有比较高的质量追求，谁都想要一件能穿好几年的高品质羽绒服。所以，国际的一线大牌都是为了满足消费者的需求，产品都是以功能性强，产品质量巨好为核心优势，但带来的是“价格很高”。而另外一方面，头部羽绒服品牌通常以“户外运动”为其产品的核心定位。对于户外的冰天雪地，恰恰是功能性与保暖的试金石。长期的品牌营销加持，使得消费者一想到羽绒服，就必定联想到户外。对于消费者心智的持续影响，所以，很长一段时间，消费者只要想到羽绒服，必定联想到户外品牌。
不得不说，这战略定位是完全正确的，但恰恰给了其他的商家一个切市场的机会。
因为，人性总是会喜新厌旧。对于消费者来说，为了满足自己“买买买”的欲望，频繁买大牌，成本太高。这时候，低价的产品正是，这种需求的正解！对于后来者，这恰恰是一个机会。
也许，利润总是藏在看不见的地方，尽管这些需求并不显而易见，但Orolay凭借其敏锐的市场洞察力，切割了日常休闲的细分概念，成功搭建了商业顶层设计。再通过一系列的营销手段，成功切割了“户外”与“城市通勤”的概念，准确定位到了目标消费者。
第二步：切价格，抢市场。
“卖给谁”？富人和中产消费者并不是他的潜在用户，做平民的服装品牌。
作为一家在中国本土生产的品牌，供应链是最大的优势，简单来说就是“便宜而且够用”。Orolay利用中国供应链的成本优势，在相似款式和材质的情况下，创造了极具吸引力的价格比，产品在亚马逊上的评分都在4-5星。换句话说，买一件Canada Goose，可以买到十件Orolay羽绒服。在这种情况下，追求价格敏感的消费者，自然与Orolay双向奔赴。
清晰了自身的品牌定位后，orolay推出了多款样式不重复的羽绒服：092经典系列女士羽绒袋装；长款冬季羽绒服；超大领羽绒背心；仿皮草中长款舒适泰迪大衣等。销量最高的092系列羽绒服，去年冬季在亚马逊卖出20万件，预估销售额达到3000w+。
作为一款“轻奢”羽绒服，Orolay的产品售价区间在99.99到139.99美元之间，相比之下，同属羽绒服领域的高端品牌加拿大鹅，前者的价格仅为其十分之一。这一价格差异并未影响Orolay产品的品质，与消费者满意度，Orolay的092款女式羽绒服，在亚马逊上获得了超过6000条评价，八成以上为4星或5星级的高评价。
商业是一场战争，在竞争激烈的市场，Orolay利用1/2大切割的营销原理，巧妙地规避了与头部品牌的竞争，为自己划分出一个细分领域。
对市场进行深入调研后，Orolay还关注到北美地区消费习惯的改变。在Orolay亚马逊爆单的这一年，同样也是疫情席卷全球的2020年，全球消费行为被重塑，尤其是在北美。根据《2021年美国消费者调查》数据显示：59%的美国消费者在疫情后更频繁地选择线上购物，有34%的人首次尝试网购不同物品，32%的消费者表示他们对网购的信心有所增强。
随着北美线上消费的普及化，Orolay创始人邱佳伟决定充分利用这一趋势，着重发展线上门店，将亚马逊和品牌独立站作为销售渠道。
那么，线上门店的流量从哪里获取？
通常分为三个层级：
第一，选址-自然客流。
第二，品牌-慕名而来。
第三，社媒营销-线上引流，线下体验。
选址与品牌整体的搭建是一个庞大的工程，只言片语无法准确剖析，接下来，我们InsMark就简单来分析一下，Orolay的社媒营销，特别是海外网红营销他们的策略，希望对大家有所启发。
Orolay的社媒策略是全社媒平台覆盖，包括全球最大流量的YouTube，女性时尚第一平台IG，还有最热门的Tik Tok，都已经有大量的内容沉淀。
Orolay在YouTube上的官方账号与视频推广内容，主要以品牌宣传片为主，视频的专业性更强：
在Instagram上，通过新品展示和创意广告，提升品牌形象，迎合IG的平台风格，吸引粉丝关注：
而在TikTok上，则通过产品踩点变装和模特试穿展示，增强产品的可视化呈现，提高粉丝互动量。
特别关注在tiktok上，Orolay精心挑选与其品牌形象契合的穿搭博主进行合作，以确保其产品能够吸引目标消费群体。例如，他们选择了以日常休闲风格著称的穿搭博主Sally进行合作。在此次合作中，Sally利用其专业的穿搭技巧，从多个角度向观众展示了Orolay羽绒服的搭配效果，全面展现了穿着该羽绒服的多样化魅力。她发布的视频不仅获得了超过20万的播放量和4000多个点赞，而且在评论区添加了购买链接，有效地将观众的关注转化为了实际的购买行为，进一步提升了Orolay品牌的市场影响力和销售业绩。
@SallyKim
在对创始人邱佳伟的采访中，他提到：“品牌是靠卷出来的”。但是，orolay并没有盲目“内卷”。他将Orolay定位为“城市中穿梭的羽绒服”，迎合了日常休闲羽绒服的市场需求，并通过高性价比的定价策略，与高端户外品牌如Canada Goose、The North Face形成差异化竞争。同时，依托亚马逊等线上销售渠道，和高效的海外网红营销策略，有效提升了品牌曝光度和销售业绩。
正是在精准的市场洞察，和出色的品牌营销的双重驱动下，打造出了我们今天所看到的，在北美市场突出重围的Orolay。
关注我们，下一期为您分享更多的海外营销案例与洞察。
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