一年狂销10亿美金！它在海外中产卖疯了

品牌方舟BrandArk 2024-04-09 1256

作者 | Irene

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见证了Lululemon「一条瑜伽裤」成就百亿帝国的发家史，运动品牌们按捺不住了。

嗅到瑜伽红利信号的传统老牌随后杀入赛道，新锐品牌奋起直追，连山寨产品也想跟着Lululemon“喝口汤”。

大批玩家的入局不断扩充着瑜伽服的品类与场景——休闲简约的Athleta、专注男士瑜伽服的Vuori、性感狂野的Bombshell。市场不大，各大品牌在瑜伽服的攻防战却不曾停歇。

在这个大环境下，看似没有多少空间留给品牌“施展拳脚”，而事实上依然有类似的品牌在跑赢大盘。

与Lululemon同样孵化于北美的「Alo Yoga」，以另类的打法、更高的定价不断蚕食Lululemon的市场份额，迅速成长为美国中产女性人手一条的“网红爆款”。

早在2022年，Alo Yoga的年销售额就已突破10亿美金。同样是做瑜伽裤这一经典大单品，Alo Yoga如何在Lululemon这一品类巨头的承压之下，跑出不一样的增长曲线？

如何与Lululemon打出差异化？

Alo Yoga创立于2007年，那一年正值Lululemon在纽约纳斯达克和多伦多证券交易所上市，瑜伽式穿搭大行其道。

当时的Alo Yoga还只是在几家美国经销商卖瑜伽裤的小白牌，直到2014年，Alo Yoga才正式开通官网成为独立的瑜伽品牌。不过，新兴品牌攻入瑜伽服腹地绝非易事，当时的瑜伽市场俨然形成以Lululemon为核心的圈层文化和信仰壁垒。

虽然网上不乏吐槽“Lululemon是智商税”的负面言论，但买过Lululemon的用户几乎都对它的面料和舒适度赞不绝口：“穿了Lululemon的裤子，其他的就不想再穿了，在我这儿没有平替一说。”

从骂骂咧咧到心服口服，Lululemon用「体感和面料」统一了大众风评。性能面料这块显然已经很难再走出一个瑜伽裤天花板，于是Alo Yoga便将重心放在设计上。

Alo Yoga把瑜伽服的设计延伸到日常服饰概念，将品牌的「运动美学」与「潮流前卫的剪裁设计」相结合。整体追求简约高级感，但更强调形体曲线，希望让热爱运动的女性能更自如地展现自信之美。

譬如在社交平台上，Alo Yoga人气最高的不是沉闷单调的基本款瑜伽裤，而是高腰紧身裤、露脐上衣等时尚贴身款式。TikTok上与之相关的Alo Yoga穿搭类标签（#aloyoga、#aloyogaclothing 和 #aloyogahaul）总浏览量迄今也已突破3亿次。

然而，产品过硬才是一个品牌最好的内生力。利用美学设计打开市场的同时，Alo Yoga并未在面料上顾此失彼。与Lululemon一样，Alo Yoga也有自己的专利面料。

目前，Alo Yoga已研发出以AIRLIFT为主的多种专利面料（AIRLIFT、AIRBRUSH、ALOSOFT、SEAMLESS、VAPOR、MICRO WAFFLE、ALOLUX），且不同面料对应不同穿着场景，例如高温瑜伽、力量和塑形训练、日常休闲通勤等。

从定位来看，Alo Yoga和Lululemon一样落脚高端市场，产品定价甚至比 Lululemon 还要高上一些。总体来说，Alo Yoga的的服饰更适合出行街拍，迎合低强度、相对柔和的运动，而Lululemon则更能满足高强度训练的运动场景。

以「正念」为品牌内核

Lululemon凭借“热汗生活方式哲学”抓住高客单价的核心用户，而Alo Yoga表面以“瑜伽时尚”打出差异化，其内核则是围绕着「正念」出发。

Alo Yoga的品牌名源自Air （空气）、Land（大地）及Ocean（海洋）三个单词，强调自然环保和正念健康。

与Lululemon在产品线上逐渐弱化瑜伽服品类，走向跨品类品牌不同，Alo Yoga的产品开发一直是基于「正念生活方式」往相关品类延伸。不仅避开了品类强者的锋芒，还加强了自身产品线的宽度和深度，在喧嚣的市场走出另一条高溢价赛道。

据Alo Yoga品牌联合创始人Danny Harris透露，公司自2019年以来已连续三年实现正向增长，2022年成功突破10亿美元销售额，同比增长近一倍之多。

当品牌表达人文关怀，产品才是最好的注脚，而Alo Yoga的「正念理念」具象化在它的方方面面。Alo Yoga有太阳能供电的瑜伽工作室、电动汽车充电站，开会在冥想花园开，办公室还养小动物等等。

在拍摄场景上，Alo Yoga大多以海滩、森林、花园等自然元素为背景。室内场景则倾向于背景干净、采光良好、有绿植木质元素的空间，整体呈现出高级、舒服的质感，充分体现了品牌名 ALO（Air、Land、Ocean）的意境内涵。

在产品定位上，Alo Yoga崇尚Studio-to-Street（从健身房到街头）理念，希望将正念带入日常生活中，通过专注运动更好地提升幸福感。这一理念也反映在Alo Yoga的产品设计上，即打造具备高性能且紧跟潮流趋势的瑜伽运动服产品。

瑜伽品牌如何巧妙引流？

单纯依靠产品力或品牌故事来抢占用户心智，还远远不够。在营销获客方面，Alo Yoga有着自己的一套“软渗透”打法。

印象中，有关运动的品牌风格大多是有冲劲的、澎湃的。Alo Yoga则完全不同，克制和冷静是它的主调。

点进Alo Yoga的Ins主页，无论是排版风格还是整体配色，都可以很清晰地感知到这个品牌是专注瑜伽领域的。Alo Yoga几乎不在ins上发折扣促销之类的内容，大部分内容都是瑜伽士身着Alo Yoga品牌产品在各种美景下摆出优雅的瑜伽姿势。即便是宣传新品，Alo Yoga 也会尽量控制频率、保证图片质感统一。

与其他品牌不同，Alo Yoga的社交账号似乎不以销售引流为最终目的，更多是作为一个传达品牌美学与态度的窗口，让用户对品牌价值表达有更具象、细腻的感知，而追求生活态度、时尚感和自然美的ins用户也很吃这套。截至2024年3月，Alo Yoga的ins粉丝数已累计高达338万。

在ins上，Alo搭建了完整的内容矩阵，包括品牌生产内容、专业人士生产内容、用户生产内容和自己的IP内容。此外，Alo Yoga还创建了多账号矩阵来深度细分目标群体。

Alo Yoga并不是以地区划分，而是以不同类型受众来运营子账号。例如面向瑜伽初学者的Alo moves，主打美妆护肤的Alo wellness，针对男装产品线的Alomen等等，横跨5个ins账号累积超600万粉丝。

虽然账号众多，但Alo Yoga的主账号与子账号之间始终保持着统一调性，且这些子账号在主账号主页均挂有跳转链接。账号之间可以相互引流，诱导流量分类，转化精准流量。

在红人合作方面，Alo Yoga选择的几乎都是50万以上粉丝量的头部明星和网红。例如Sjana Elise Earp（137万ins粉丝）、Ashley Galvin（53万ins粉丝）、Dylan Warner（81万ins粉丝），这些都是瑜伽领域的垂类大V，更不用说Kylie、肯豆、海莉等经常穿Alo Yoga产品的野生代言人。