出海最火的E-bike赛道，千亿风口机遇何在？

品牌方舟BrandArk 2024-03-15 2457

Ebike爆火之后：回归商业本质

从2020年到2024年，短短4年，新选手Ebike经历了一次up and down。

2019年开始，全球各国陆续开启居家隔离生活，欧美政府鼓励绿色短途出行，自行车成为必不可少的短途交通工具。这辆最早由日本雅马哈在1993年就研制出的电助力自行车，在特定时期浮出历史水面，成为资本的宠儿。

一位并不是公路自行车资深玩家的普通用户，拿到一辆Ebike后，也可以骑到25km/h的均速。简单来说，Ebike是在自行车身加上三电（电池、电机、电控）助力设备，一辆自行车就转身一变成为电助力自行车——Ebike（Electric Bicycle），用户通过踩自行车踏板实现电助力提速。

2020年，Ebike投资市场发酵，2021年达到高峰期。在2021年，36氪也先后报道了国内Urtopia乌托邦、Velotric唯乐高、Tenways十方运动等Ebike厂商融资事件，他们皆为深圳的Ebike初创公司并主攻出海市场。在海外，美国Ebike厂商Aventon、Rad Power Bikes、欧洲厂商VanMoof相继在这一年拿到了红杉、高瓴等明星机构数亿元美金。

头部Ebike品牌（硬氪统计制图）

一台Ebike售价不菲，一台VanMoof S5或A5售价3498欧元，约合人民币3万元。即使瞄准性价比市场，美国头部厂商Aventon的一台入门级Ebike也要1199美金，约合人民币1万元。

市场火热，也带动出货量大增。据硬氪测算，头部厂商Aventon在2020年出货量5万台，2021年翻倍到10万台，营收约1-2亿美金，合人民币20亿元左右。

有实际的营收，且出货量持续增长，作为早期品类，Ebike相比同时期的割草机器人，更受风投欢迎。这个出海新物种，也给了冰点中的市场一点希望。来自北京、上海的投资人频繁出差深圳，约访、尽调深圳Ebike厂商。

可以看见的是，头部机构已经在2021年完成Ebike赛道下注，高瓴更是双重下注，在欧洲投完VanMoof，再转回国内投资深圳厂商Tenways。

入局者们对Ebike的未来，有着无限遐想。

毕竟Ebike这个新物种，搅动了过往一百年稳定增长的自行车市场。其中，对有成熟自行车文化的欧洲市场，影响更明显。

数据显示，2016年—2021年，欧洲Ebike出货量由167万辆增长至500万辆；2022年欧洲出货量达到700万台（85亿美元市场规模 Statista数据），在欧美日市场中占72%。

“创业选择大众刚需消费场景，是巨大、存量的成熟消费品类，如果它年增长仍然超10%其实都可以被看为是好市场，加之一定的复购率，长期来看选择这样的赛道不会出错”，摩乘科技创始人Marco向硬氪表示。

另外，美国作为巨大的单体市场，是多数Ebike从业者的出海首选。2022年，美国两轮车销量1800万辆左右，已经与欧洲的2000万辆接近。其中，2021年美国市场出货100万辆Ebike，2022年增长50%到150万辆（7.4亿美金规 Statista数据），渗透率仍然不到10%。“我们自己的测算是，10年之后，美国至少是年销量500万辆Ebike的市场”，Velotric创始人张曦表示。

像抓住救命稻草一般，同一时期，除却创业者外，深圳的安克创新、赛维时代、大疆创新等大公司也纷纷进入Ebike赛道。国内两轮车头部厂商（爱玛、雅迪、新日、绿源、小牛、九号等）皆已发布Ebike产品。

车企自然也不会放过Ebike，保时捷买下欧洲克罗地亚Ebike品牌Grey.p主要股权、全资收购德国电动自行车厂商Fazua，发布高奢车型Porsche e-Bike Cross和Sport，售价分别为9500美元和11750美元。

欧洲车企常以赠送Ebike以吸引欧洲高奢消费者购买高端车系。据悉，国内新能源车企领克的的德国本地化操作，便是适应欧洲的骑行文化和Ebike流行风潮，也将Ebike搬入了店内。

然而，这股势头在2023年逆转下坡。Ebike从曾经火爆时的“一车难求”，走到“囤货积压”阶段。背后原因则是玩家们蜂拥而至，让市场出现良莠不齐状况。从业者们对Ebike赛道的未来过于乐观，多数人只看见了火热现象，却高估了供过于求带来的种种风险。

以欧洲厂商VanMoof为例，热钱大量涌入后，VanMoof在欧洲市场投放了20万辆Ebike，随即2023年初传出遭遇囤货危机及现金流断裂；最终，当年7月被阿姆斯特丹法院正式宣布破产。目前，这家曾经的资本宠儿，已经被海外电动滑板公司Lavoie收购。

无独有偶，低价竞争成为了美国Ebike市场2023年度关键词。近三年间，美国市场对于中国玩家有着持续不断吸引力。根据出海品牌运营商赛文思SEVENS提供的数据，2021年美国市场只有100个Ebike品牌，2022年翻倍至200个。行业人士向硬氪透露，其中大部分是国内厂商，“深圳关外一大堆”。

美国市场Ebike品牌图源：赛文思SEVENS

危险点在于，一旦Ebike囤货无法消化，Ebike中的锂电池搁置2-3个月，极大可能面临漏电和坏掉风险，那么货品便成了残次品。这些Ebike厂商，若无法顺利解决囤货风险，大部分将会在2024上半年消失。

更为值得注意的是，电池作为Ebike的关键配件为电助力提供持续不断的能源供给。但是早期进入美国市场的Ebike厂商主要以销售中低端车型为主，曾有产品出现过采用劣质电池、电芯从而失火的事故。在2023年，因电池质量问题，美国消费品安全委员会（CPSC）对赛维时代旗下的 Ancheer和深圳厂商车泰斗的Gyroor实施召回，令其更换Ebike电池。

喧嚣过后，玩家们开始清醒冷静，或主动或被迫，Ebike行业将逐渐回归商业本质。Ebike厂商特宙斯创始人William郭东盛曾接受硬氪采访时表示，随着欧洲和北美多个国家都对Ebike电机功率、电池安全性和骑行年龄等作出规范，Ebike行业已经进入淘汰与洗牌阶段。摩乘科技的Marco从事国际业务近20年，长期往返欧亚，自2022年着手Ebike创业。作为Ebike出海赛道跌宕起伏的见证者，他也向硬氪感叹，这个赛道经历了一次行情火爆期、泡沫期，接下来行业会挤泡沫，进入真正的稳定增长期。

光鲜背后的危机：反倾销税、囤货积压、优胜劣汰

回归本质后，Ebike赛道还面临复杂、不确定境况。

时间转回2023年，美国通货膨胀大环境下，消费降级的美国人并没有买那么多Ebike。但是在Ebike赛道爆火的2021、2022两年间，多数国内Ebike从业者看到了美国市场的低渗透率，蜂窝涌入，供需开始进入极端不平衡状态。行业人士向硬氪分析，尽管美国Ebike市场还在缓慢增长，但更多的销量来自高端线Ebike产品，入门车已经卖不动了。

从产品定位看，蜂拥而入的从业者跟风模仿Rad Power Bikes和Super73两个品牌的畅销车款，多数产品是仿摩托车款式的胖胎（fat tire）Ebike。这些产品多数低端、不合规，美国市场Ebike产品良莠不齐现象加重。

Marco向硬氪表示，两三年前团队评估美国时，感觉美国是一个巨大的单体市场且政策开放充分竞争，但Ebike真实落地场景单一且非刚需，逻辑上很容易出现一个红海市场。根据硬氪走访，绝大多数行内人士预测，2024年的美国市场玩家，仍在清囤货的阶段。

以头部厂商Aventon为例，硬氪从供应链处了解到，Aventon需要消化的囤货数量保守估计仍有数万台。

另一家头部厂商Rad Power Bikes已经无暇缠斗，开始宣布转向高端市场。在2024年初，RadPower已经下调所有系列Ebike产品价格，例如， RadRunner 2 从1499美元降至了1399 美元，RadTrike 从 2499 美元降价到 1599 美元。

据行业人士透露，在美国销量占到50%以上的公司，现在都在招聘To B销售员，他们的工作职责是将车摆进美国线下店，也就是自行车品牌集合店、经销点。“多是Ebike厂商为了清囤货而免费提供给经销商的渠道手段，这种竞争并不是良性竞争。”

踏入2024年，从业者试图通过欧洲来弥补美国市场损失。经过硬氪年前走访，已经有不少2023年在美国赚到钱的Ebike厂商开始观望欧洲。欧洲与美国完全相反，这是一个通勤车规模大众市场，这也是经过2023年市场洗刷后的普遍认知。

但欧洲情况更复杂，如果将美国视为单一市场，那么欧洲是多元且分散，德国、荷兰、西班牙等国各为一个单体市场。其次，与美国市场的“相对开放”不同，欧洲VAT反倾销政策对中国厂商并不友好。

具体而言，能够提供“物美价廉”产品的中国厂商需要交更多税款。也因为一些必要的规定，欧洲市场要求Ebike厂商供应链移到本地，且用本地的电机品牌，欧洲本地的零配件也需要在Ebike中占据一定比例。欧洲反倾销税则是欧盟为保护内部市场而对进口商品（外国生产商低于市场价值所销售的商品）征收的税款。

九号公司Segway就曾因此事被开“罚单”警示，被荷兰海关要求支付工业产品关税、反倾销税，最终罚款超6000万人民币。荷兰海关财政部认为，九号公司的土耳其供应商本地化比例未达欧盟免税标准，要求SDEBV（注：九号公司）对未达比例部分按照原产地为中国进行税率更正，补缴反倾销税及反补贴税等税款。

图源：九号公司2023年11月公告

不仅于此，捷安特也在2023年被欧盟作出反倾销调查。2023年3月20日，欧盟发布公告，涉案企业捷安特电动车（昆山）有限公司（Giant Electric Vehicle Kunshan Co. Ltd.）反倾销税率为9.9%、反补贴税率为3.9%。行业人士向硬氪表示，拿Ebike赛道的大公司先开刀，这给了中国厂商一声警醒。

当然，一家初创公司无暇顾及欧洲和美国双市场，弹药充足情况下他们会选择单一市场策略性进攻。在2023年，大多玩家会先选择美国市场，而在2024年，有综合实力、弹药充足的玩家会选择有挑战的欧洲市场。一位从事国际化FA业务的投资人向硬氪解释，“欧洲当地线下经销点密集且管理难度（注：相较美国市场而言）比较大”，严苛外部环境已经为能在欧洲站稳脚跟的厂商筛下大部分竞对。

“其实，被‘罚款’更多是因为中国厂商动了欧洲本土品牌的蛋糕”，行业人士向硬氪透露，在2024年，将有更多的中国厂商到欧洲本地收购本土Ebike品牌，以便更取巧地避开“倾销”打开欧洲市场。

垄断玩家未现时，拼命攻城略地

尽管热度趋于平缓，Ebike赛道仍有创业者前仆后继、来来往往。背后的吸引力是，Ebike赛道尚未出现垄断公司，每位玩家都有搏一把的机会和希望。

无论是欧美老牌级自行车公司TREK、Specialized、Cannondale，还是捷安特、美利达，抑或被资本追捧的明星Ebike公司Aventon、Tenways、Rad Power Bikes，他们都不足以称为行业龙头。

在一场出海沙龙中，深圳Ebike厂商Freedare创始人闫敏介绍，其在Facebook做了一项调研发现，Rad Power Bikes已经是美国头部Ebike品牌，可品牌曝光率也只有2.28%。在2023年刚创业，深圳Ebike厂商米夸的CEO程亮也向硬氪解释，目前这个市场出货量能超过5万台已经是第一梯队公司。

据硬氪统计，出货能超过5万台的Ebike厂商寥寥无几。若对照美国100-200万辆市场空间，头部Ebike品牌仅占1%-2%。在2023年，大鱼智行年销量达50万辆、Aventon10万辆、某国内明星Ebike厂商3万余辆、某售往美国市场的深圳Ebike厂商销量达12万辆。

由于Ebike品类繁多，累计起来成为了一个庞大的市场细分。英格威Engwe品牌营销总监王文婧也向硬氪解释，行业普遍认为，这个市场还是蚂蚁市场，原因在于Ebike商品的独特性。根据性别、身材、使用场景、用车习惯的不同，Ebike可以参照自行车，推出不同款式车型，并根据每一款自行车型号推出不同规格SKU（如车架尺寸、颜色、配件套件等），以切入特定人群、细分赛道。

具体来讲，Tenways是欧洲城市通勤类型，车型为普通自行车、公路车款式；Velotric和Engwe主打胖胎的美国市场，车型更偏山地车；再细分下去，还有以载人载物需求为主的货运Ebike厂商；美国厂商Eovolt和中国厂商大鱼智行则主打轻便为主的折叠电动单车。

除却欧美传统自行车大厂TREK、Specialized、Cannondale等，欧洲仍有存活了几十年的自行车厂商，每个品牌都有其独特故事和专长，在某个区域有着较高知名度。比如成立于1885年的意大利自行车制造商Bianchi、成立于1993年的德国品牌Cube、来自瑞士的Scott等等。这种商业模式也为国内玩家羡慕。

区别于Tenways、Aventon及Cowboy进攻大众市场，深圳厂商Urtopia想做小众品牌，满足消费者个性化需求、吃掉高端市场。其在2021年推出了碳纤维一体化车身的Ebike，售价3299欧（约合人民币3万元），而后主打智能化体验；特宙斯等厂商同样瞄准欧洲高端市场，搭载中置电机的高端车型Ebike也将在2024年面向市场。

由于产品的想象空间广阔，Ebike厂商能够切分市场进入单一或特殊赛道。在丰饶经济学中，当文化中的供需瓶颈消失，所有产品都能被人取得的时候，长尾现象就出现了。Ebike更像自行车市场中的长尾商品，尤其在2023年的出海市场中，大众商品不再统一天下成为玩家共识。小众产品Ebike开始占领一席之地。

下一代Ebike产品

那么，一台好骑的Ebike应该长什么样？

过往对Ebike的理解，更多只在自行车架上拼凑三电（电池、电机、电控）系统。多数两轮车以及投资人也认为，Ebike是公版产品+技术+博世电机的整合，“没什么门槛”。

但是若想在2024年卖上价钱，Ebike厂商已经意识到，拼凑的产品无法在市场中存活，必须在骑行体验上下功夫。如何兼具美感以及骑行体验，这关乎到Ebike厂商对于产品的整体“调教”。

一台具有性价比的Ebike，需在蹬踏时电力传导不突兀，快速行驶时按下刹车也不会有明显顿挫感。若想骑车感与脚踏自行车相似，达到“人车合一”轻松好骑，多数Ebike厂商会选择自研+开私模，在自行车内重新设计电路“走线”并对自行车结构进行重新设计。

Freedare创始人闫敏表示，在一款产品投入市场之前，厂商需要考虑自己的产品是不是同价位段性价比最高、骑行体验最好的产品。在这个基础上，还会加权重，比如还能否满足更多场景。“先摸排用户需求，再深挖价值。因为每家公司都有自己的基因，然后再行调试稳定性，对智能化早早布局将是下一代产品趋势。”

闫敏并没有选择“公版公模”产品或寻找涂鸦APP（一家智能硬件提供方案商），而是组织团队从软件结合、再到调试稳定性，同时做了硬件升级，比如人体工程学、续航、骑行体验，最终花费近千万元。

程亮拥有10年新能源汽车头部厂商以及5年共享单车供应链全面操盘经验，他表示，国内多数Ebike厂商创新意识不足，真正高品质、有品牌调性的产品不多，且同质化竞争比较严重、出海打价格战。“如此一来，Ebike将陷入不断内卷、不健康发展中。Ebike的出货量赶不上自行车以及国内电动两轮车，因此目前规模效应还不足，供应链成本下不来，进而会转移到消费者身上。”

从品类属性上来看，Ebike其实是一个超级复合型品类。Marco向硬氪表示，“它估计有四成汽车类的属性，四成消费电子类属性，也有两成的服饰类属性。”他向硬氪解释，汽车属性指Ebike骑行需要日常维护，保证各个器件的可靠度等等，所以Ebike品类需要玩家有供应链基础能力来托底；消费电子属性是指车的电子化功能不断演进同时，零售市场操盘也越来越多样化；服饰装饰属性则意味着Ebike还可以是一款时尚单品，Ebike可以探索众多车型和设计元素。所以，Ebike品类整体上对团队的复合能力要求很高。

因此，一台Ebike在设计之初就要考虑，用户在用车前、中、后的种种细节。程亮认为，Ebike应该区别于传统自行车。他表示，“骑Ebike的人和骑自行车的人有所差异，因此米夸也开了私模，在车架做了创新性单臂设计以便用户在不触碰后轮毂电机情况下，更换、维修轮胎。”自行车有一定零部件损坏几率，若加上电助力设备，损坏维修几率更高。程亮认为，在产品设计端提前规划，能节省后期维修成本。其次，米夸还在Ebike的车头和座椅处进行了可调整设计，以适应不同身材用户。

智能化正在成为Ebike产品高端化重要一项。在车锁防偷盗使用场景方面，九号公司的Ebike Segway Xafari和Segway Xyber已经搭载无钥匙启动功能，每台车都会有GPS联网。

张曦也向硬氪表示，之前想做的是怎么做技术上更领先的产品，后来发现未必用户会买单。“将产品做对，比做好难太多了。”现在Velotric转向基于用户和市场调研的正向研发策略，重新调整了产品线，譬如对畅销的产品系列做了升级版本、对市场空白的山地车产品做了品类拓展。

产品性能方面，Ebike的电机系统类似于自行车的变速器系统，它的性能往往影响着Ebike整车性能。从一台Ebike成本结构看，电机系统占整车成本的40-50%。厂商若采购八方中置电机只要300美金，博世涨到200美金至500美金。目前占主流的轮毂电机要100美金，可见若升级至中置电机，每台Ebike的成本便增添200-400美金。

Ebike赛道的利润也主要集中头部，博世、禧玛诺两家占据大部分市场份额，国内厂商目前以八方股份为主，走性价比路线。在硬氪走访的厂商中，多数行业人士表示，在这一轮博弈过后，轮毂电机产品将会淘汰，未来将会是中置电机的天下。

可以看见，Ebike厂商正在储备弹药自研驱动系统。刚宣布融资喜讯的初创厂商特宙斯第一步便开始自研中置电机。这意味着，Ebike的驱动系统历经速度传感器+轮毂电机（VanmoofS3的技术方案）走向力矩传感器+后置轮毂电机（Urtopia的技术方案）再到力矩传感器+中置电机的技术迭代过程，下注中置电机也意味着未来Ebike产品轻量化、智能化、高端化趋势逐渐明显。

销售渠道方面，类似于国内的爱玛、雅迪等两轮车品牌走向，Ebike的未来将会是线下品牌店。现在，Ebike厂商尚未树立起品牌影响力，国内厂商以海外独立站为主要销售渠道，品牌集合店即线下经销点将是Ebike厂商在2024年主推的的线下渠道之一。

张曦向硬氪解释，“这需要有一个过程，美国市场和中国一样大，在10万-20万台年销量的体量时，没必要‘高举高打’做品牌店。现在建立自己的品牌店体系也是没有意义的，确保不了品牌能够通过品牌店覆盖市场，我们认为还没有到时候。”

无论选择欧洲还是美国市场，产品安全是Ebike厂商的底线，提前预判产品款式以及Ebike的消费科技趋势，做好一辆车将考验一个厂商的综合实力。若将Ebike品牌与拥有数十年历史的自行车品牌相对比，Ebike厂商的品牌之路还很长。

本文选自微信公众号“硬氪”，作者：韦雯，原文标题：“数十位访谈，万字揭秘出海最爆火赛道E-bike｜硬氪风向”，品牌方舟经授权转载，如需转载请联系原作者。