三大玩具巨头，去年谁最赚钱？|Amz520跨境卖家导航

三大玩具巨头，去年谁最赚钱？

中外玩具网 2024-02-20 2574

引言

就在我们欢度春节期间，北美三大玩具巨头——美泰、孩之宝、斯平玛斯特分别发布了2023年财报（或业绩预告）。总体来说，第四季度的圣诞节稍稍挽回了前三季度的部分损失，但只有美泰勉强持平（按浮动汇率算还是有1%的轻微亏损），其余两家均未能实现全年增长。展望2024，整体态度谨慎。

▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta）文/编辑：Jane/Salas

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圣诞销售有改善，但不多

老惯例，先上数据：

三大巨头2023年第四季度及全年数据

单位：亿美元

从上表可以发现，除孩之宝外，美泰和斯平玛斯特的圣诞季业绩情况同比2022年都有所好转，但只能是稍稍挽回前三季度的损失，全年净收入/净销售额依然未能实现同比正增长。美泰好歹是赚钱了，2023年全年2.14亿美元的利润，有1.47亿美元是第四季度贡献的，占比高达68.69%，但比起2022年，还是有所下降。

孩之宝亏损惊人，全年收入50亿美元，同比下降15%；亏损达14.89亿美元（2022年全年净利润2.03亿美元）。主要是由于公司专注核心品牌计划，造成大量边缘品牌业务的退出，还有大力清理冗余供应链环节所造成的（详见下面的策略走向部分）。

欧洲不振，拉美潜力凸显

再来看分地区收入数据：

美泰vs孩之宝各地区（玩具）收入

单位：亿美元

* 美泰的欧洲数据含非洲地区，但体量不大，可忽略

‍‍从上表可以看出，欧洲可以说是重灾区。在孩之宝的业绩表中，该区是跌幅最大的；同时该区也是美泰唯一一个业绩下滑的地区。根据国际市场调研机构Circana的数据，欧洲地区2023年的各项玩具相关经济指标已经倒退回2019年的水平。

但在表单中也有一个地区引起了小编的注意。那就是拉美地区。在两家巨头的表单上，拉美地区的数据都已经赶超了亚太地区。翻查过往记录，美泰在拉美地区的玩具销售体量一直比亚太地区的大，而近两年，尤其是2023年，拉美的增幅也比亚太地区高；而孩之宝2022年亚太和拉美两区的玩具销售体量差不多，但2023年拉美地区已经超过了亚太地区，且差距进一步拉大。这不由得令人联想到自疫情爆发以来，欧美巨头掀起的全球供应链近岸化布局，拉美地区正是布局的重点。不排除巨头们在当地增加产能的同时，顺便扩大市场销售份额的可能。而在最新的业绩通报会上，美泰的高管就在问答环节透露，有意在今年末或明年从中国的一家工厂撤出，将中国制造的比例降低到50%以下。

图源：千图网

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三巨头的策略走向

之所以有上述表现，无疑是和三家巨头的公司策略分不开的。有关这三家的策略区别，尤其是美泰和孩之宝目前的业绩明显分化，可以回顾《四大玩具巨头：这两家继续亏损》这一篇，以下小编就来讨论下旧文中没有涉及、而年度财报新透露以及近期市场动态中发生的情况。

▌美泰：泛娱乐走向

“IP驱动（IP-driven）”这个策略是自Ynon Kreiz担任美泰CEO以来提出的策略。2023年，美泰电视部门推出了包括芭比、精灵高中、风火轮、口袋波利、托马斯、消防员山姆等在内的12个IP衍生剧集、特别节目的试播。《芭比》首部院线电影的大爆也证明了这一策略的成功，带动美泰公司业绩从第三季度开始逆风翻盘，而芭比自己，也成为了2023年全球12国销售额第一的娃娃品牌、玩具品牌第二，仅次于宝可梦。主营美泰IP高端衍生品的Mattel Creations在2023年的用户流量数据同比增长了90%。

不过，除了芭比之外，风火轮也是不可或缺的功臣，该品牌已经连续6年销售额破纪录。在全球市场调查公司Circana的12国玩具销售榜单上，美泰拿下了13个榜首，其中7个是风火轮。它分别获得了全球12国、巴西和墨西哥全品类玩具热销榜榜首，美国、加拿大、巴西、墨西哥玩具车分类榜单榜首；另外6个分别是芭比梦幻娃娃屋3个（美国、加拿大、巴西娃娃类榜单榜首）、精灵高中2个（欧洲、墨西哥娃娃热销榜单榜首）和费雪1个（巴西婴幼学龄前玩具榜单榜首）。

芭比vs风火轮品牌收入

单位：亿美元

可见，风火轮的品牌收入体量已经直逼芭比。这也得益于其IP化的泛娱乐走向。2023年，美泰建立了风火轮宇宙，开始系统打造风火轮IP。比如针对铁粉的各类巡回赛事、合金收藏版模型，还有面向儿童的滑板系列；推出游戏《风火轮爆发2》（Hot Wheels Unleashed 2: Turbocharged）。在2024，即将有主题动画片《Hot Wheels Let's Race》在流媒体奈飞首播。

风火轮新动画片《Hot Wheels Let's Race》海报

美泰的娱乐化走向虽以影视娱乐为主，但游戏、出版也没有落下。在2023年，主营游戏的美泰163合资公司收入直逼2亿美元，同时，美泰也建立了出版业务Mattel Press。可见，美泰正坚定地一步步实现其IP驱动蓝图。

▌孩之宝：继续轻资产转型之路

自从新CEO上任后，孩之宝的公司策略就从泛娱乐化，走向了以游戏主导、品牌轻资产化、全面收缩的方向（可回顾《百年孩之宝的变革大计》一文）。

孩之宝2023年游戏业务的表现也没有辜负这一策略的期望。威世智及数字游戏部门是2023年公司三大板块中唯一赚钱的板块，第四季度及全年分别收入3.63亿美元（+7%）和14.58亿美元（+10%）。其中，孩之宝授权Scopely制作的《大富翁GO！》成为美国有史以来数据最好的手机游戏，它超越了《宝可梦GO》和《糖果传奇》等风靡全球的手机游戏，成为美国最快获得10亿美元收入的手机游戏——仅在2023年第四季度，该游戏就为Scopely在全球范围内带来了超过8亿美元的收入。此外，《龙与地下城》卡牌在第四季度和全年收入分别获得54%和76%的惊人增幅，《万智牌》全年仅增长2%。

《大富翁GO》游戏

但品牌轻资产化转型的代价就是营收下降，叠加经济大环境不理想，结果就是业绩惨不忍睹（见上文表格），除年初年尾先后两次大裁员外，在收入结构方面，除对外授权收入有所增加外，其他部分因为涉及业务退出，表现都不算出色。

为了瘦身和降本增效，孩之宝在2023年花大力气对供应链进行了全面梳理 。据财报透露，到2023年年末，公司的库存货值从2022年末高峰时的6.77亿美元减少到了3.32亿美元，降幅高达51%，甚至比2019年末还要少26%。其中，玩具库存减少了56%，卡牌减少了30%。这波并非简单的清库存，因为这是孩之宝精简产品结构的其中一步，趁机清理掉冗余、亏损的SKU，据了解，这些被清掉的SKU，所带来的收益仅占公司收入的2%，但各种成本却不少。