传统渠道下滑，玩具内销机会在哪里？|Amz520跨境卖家导航

传统渠道下滑，玩具内销机会在哪里？

中外玩具网 2024-01-12 1670

引言

经历了2023年的“乍暖还寒”，时间线进入2024年，许多玩具厂商都在寻找新一年生存和增长的线索。赶在年末，沐邦高科（原"邦宝益智"）出售全资子公司美奇林，又将传统渠道的艰难暴露出来【点击回顾】。2024年内销机会在哪？许多厂商都说要关注新兴渠道和私域定制。

▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta）文/编辑：王锐塨/Salas

新老渠道分化很大

2023年或许是近年来业内体感最难的一年。现实与预期差距大，疫情扰动的消散并没有给消费环境带来足够的好转。纵观过去一年，市场仅存在一些结构性机会。

过去一年让业内有了十分清醒的认知，即使复苏，传统流通批发和大卖场，也在逐步下滑。根据一些渠道商的数据显示，去年传统流通批发渠道下滑得非常大，有渠道商表示销售额出现了1/3的同比下降，凯知乐去年上半年批发渠道收入也下降了18%。不少厂商认为传统流通批发和大卖场的份额必然逐步下降。

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当下，业内普遍认为，线下渠道的机会在新兴渠道。近几年，新兴渠道（包括潮流百货、潮玩店、折扣店、文创书店等等业态，点击了解详情）开店数激增，由于这些业态普遍具备创意化营销、沉浸式体验、自助式采购等特点，富有个性化、更具主动权的购物方式迎合了当下年轻人群的消费习惯，在近几年得到很大的发展。先看看下面的一组数据：

名创优品：截至2023年9月30日，位于中国的名创优品门店数量为3802家，相较去年同期增长533家，同比增长14%。去年第三季度单店平均业绩同比增长23.8%。

九木杂物社：2023年前3季度营收9.16亿元，同比增加44.29%。新增41家门店。

泡泡玛特：2023年第3季零售店同比增长35%-40%，上半年内地零售店增长至340家，一年增加了32家。

TOY TOP：前3季度营收1.81亿元，同比增长46.1%，门店数同比增长16.5%，单店收入同比增长25.4%。

X11：2023年1季度营收8892万元，同比增长19.4%。

凯知乐：2023年上半年自营零售店收入3.33亿元，同比增长10.48%。新开4店，关闭9店。

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大品牌普遍在上年获得了不错的成绩。但规模拓张、多方入局的同时，也开始出现分化。有市场人士表示，去年潮玩店等业态拓张还是很激烈，已经有品牌的店面出现单店利润下滑的现象。供给快速增长，需求提升跟不上是出现分化的重要因素。以上年最火的折扣业态为例，开店数、多品牌入局的同时，也出现第一批倒闭的品牌。

拉动厂商增长明显

同质化竞争带来的内卷局面，新兴渠道也在寻找解法。这些渠道普遍通过选品、加强供应链管理、提升陈列场景布置等方式提升单店坪效。

去年上半年，泡泡玛特毛利率60.4%，同比提升2.3个百分点，经调整利润率19%，同比提升3个百分点。收入端上，其上半年控制了一些折扣的力度和频次；成本端上，持续优化了供应链，包括降低采购成本、对供应链的柔性管理以及增强与工厂之间的议价能力等。

而名创优品2023年前三季度毛利率由2022年同期的35.7%提升至41.8%，其中一大原因是产品组合转向盈利能力更高的产品，TOP TOY的毛利率提升也非常明显。

新兴渠道的热销产品

这些转变也给厂商持续带来机会。去年不少厂商通过开发新兴渠道维持了内销的稳定。在这些渠道中，除了启蒙、布鲁可、卡游、奥迪双钻等品牌的畅销产品货架排面较大外，渠道定制产品的占比也不小，而这让厂商与渠道的连接更深了。

提供定制产品，是厂商与新兴渠道的常规合作方式。如潮流百货店，选择合作的工厂里，OEM厂占比较大。品牌商从工厂选择合适的产品、贴牌，然后销售。玩具作为非必需消费品，消费者的“心头好”是影响消费决策的第一因素。如何影响消费者的“心头好”，并快速促进成交，是厂商与渠道都在思考的问题。

不少新兴渠道对自身适合销售的产品和价格有比较准确的定位，与厂家合作开发产品，能提升自己的运营质量。许多厂商反馈，这些渠道的增长十分明显，这也与相关上市公司的财报一致。

方橙积木市场李璞告诉中外玩具全媒体中心记者，去年，公司内销业绩稍有上涨，主要原因就在于开拓新渠道的战略初见成效。“2023年，品牌新兴渠道的合作方为销售增长贡献了不小的力量。”

也有一些厂商跟新兴渠道产生了更深的连接，汕头市安丽莉玩具实业有限公司不仅为新兴渠道专门成立了产品开发小组，还与渠道在终端场景打造、导购激励上进行了深度合作。得益于此，去年公司在新兴渠道的增长十分明显。

▍今年复苏会如何？许多厂商都没有太高期待。在上年的“强期待与弱行情”中，许多厂商发挥了主观能动性，寻找着弱行情中的小机会，在艰难的环境中创造了增长。2024年很多趋势仍在延续，躬身入局也成为越来越多厂商的选择。

▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta）文/编辑：王锐塨/Salas

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