以数字化生存、移动端社交和全媒体传播构成的媒介生态变革，是驱动视频内容从长到短的底层与内在逻辑。从长视频到短视频，是内容消费形式的根本变化。长视频和短视频，仅一字之差，看似只是内容时长的不同，但实际其所面临的传播环境、使用的传播渠道、运用的生产方式等都存在巨大差异。

（一）叙事特征不同

最为直接的是视频内容的传播渠道，由传统媒体的大屏转向了新媒体的小屏，直接带来了长短视频在内容表达方式上的不同，两者在叙事时长、叙事场景、叙事风格上呈现出不同的特征。

1．叙事时长。一般短视频是数秒到数分钟不等，通常是控制在10分钟以内的，长视频的长度通常要超过30分钟，新的中视频概念一般是指10到30分钟。

2．叙事场景。相较于原来长视频是固定场景叙事，基于移动互联网的短视频则为话语实践构建了一种全新的移动化的叙事场景。从长视频到短视频，信息触达场景由电视横屏和大屏变成手机竖屏和小屏，加之叙事话语风格的适配，从而营造出人屏合一、身临其境的传播场景。

3．叙事风格。长视频由于时长较长，呈现出系统化、完整性、深度性的叙事表达。而短视频由于无法进行系统化、完整性、深度性的叙事，因此与信息价值相比，更加强调情绪价值，寻找共情点是短视频节目策划的关键，表达上更重视创意表达、情感表达和社交传播。短视频和长视频相比，其主要话语特征表现在社交化、情感化、生活化。

（二）表达方式不同

进一步做好短视频创作，首先要贴近短视频的传播渠道——从“网络”入手，具体到话语表达上就要增强”网感”。所谓”网感”，指基于对移动互联网观看习惯和社交习惯的洞察而建立起来的一种认知方式、理解方式和表达方式。主流媒体如果想要生产更多的爆款产品，就需要适配网络时代的传播特点，深入研究准确把握网民心理，以“网感”为抓手，与网民实现同频共振。

“网感”反映了“网生代”受众的审美旨趣和文化消费需求，是网络文化在视听作品中的折射，具有“内涵有意思、创意新鲜、表达直接、以情动人，鲜明人设”等特质。在短视频创作的过程中，具有“网感”的作品往往蕴含着三个代表性力量。

1．情绪力量。爆款短视频之所以成为爆款，都有一个共通点，那就是情绪价值。在短视频的创作中，共情力是更强的创意力、传播力和影响力的关键。在长短视频转化过程中，可以在短视频的标题和内容中强化情绪化表达，激发社会大众的普遍性情绪，增加用户观看时的情绪代入感。

2．故事力量。在UGC普遍的生态下，只有激活用户主动探索，才能达到扩圈的影响，而这其中很重要的一点则是增强短视频中的故事感。将短视频内容中的话题或资源与当下最有影响力、最普及和最日常的生活紧密结合起来，将社会的情感表达和个人叙事相结合，引发网友共鸣和涟漪效应。

3．反差力量。在提升短视频“网感”方面，还要注重视频内容的反差感，以及现实中和网络中传播规律之间的差异性，从而创造记忆点。要打破固有认知去认识网络中的传播，例如，在现实中具有较强影响力的人，在网络上反而是相对弱势的，因其承受着更多的道德约束和大众审视；相反，在现实生活中相对弱势的人群，在网络中反而更容易引发大众共鸣。

（三）打造主流叙事体系

在重构主流媒体全新话语表达的过程中，主流媒体应积极探索打造以主流价值观为核心的“主流网感”，做到既“主流“又“网感”，并以此创新主流媒体话语表达。

在实践层面，一方面主流媒体应将正能量内容与年轻态表达有机融合，积极探索“说人话，接地气”的全新语态，学会运用大众喜闻乐见的语言表达方式生产节目内容。另一方面，更为重要的是，主流媒体要从调动“情绪”入手，讲述主流价值故事，并从以下三方面着力打造主流叙事体系。

1．叙事风格从宏大叙事向个体化叙事转化，拉近社会距离感。相较于长视频的宏大叙事、群像刻画，用户在一开始就给短视频烙印上了“个体化叙事”的标签与特质。短视频一改过去长视频的重装备、专业团队等生产要素，以较低的生产门槛满足了更多元生产者的创作需求，因而受到更多受众的关注与青睐。

纵观国内外短视频发展，这一视频形态自出现以来就带有民间文化的底色，自带“生活化”“个性化”“贴近性”“乡土性”的日常美学标签。

因此，主流媒体要找到过去适应的宏大叙事与个体化叙事之间的差异点，学会以个体为中心进行叙事，这是短视频用户普遍接受的前提。以小切口呈现大主题，通过鲜活的个人故事，形成每个人的“家国记忆”，引发舆论场上的共振、共情与共鸣，更容易取得良好的传播效果。

2．视觉体验从大而全走向小而美，满足网生代用户审美需求。与传统长视频的大屏呈现不同，短视频的呈现终端主要为手机、iPad等“小屏”移动端，其时长相较于长视频也更加短小，因此在视觉呈现上，用户倾向于快节奏、多画面的剪切模式，意在短时间内获取更多的信息内容。

由此可见，传统电视、电影时代的“黄金7分钟”的叙事铺垫已被摒弃，取而代之的是更快节奏的视觉转向。主流媒体过去精于立足大屏的大制作，在短视频的制作中，要把视觉的美感通过小屏表现出来，给受众不一样的视觉美和意境美。

3．话语表达从官方话语到民间话语，凸显“主流网感”吸引力。在传统的长视频内容中，官方话语占据主导地位。官方话语具有宏大、严肃的特点，通常存在于国际传播、政治传播领域，在对内传播上，以国家形象和硬新闻为主的新闻报道则也更偏向于运用官方话语。

而短视频由于其孕育环境和文化色彩，其具有“民间文化”的底色，因此在内容话语表达上也应以民间话语为主。

主流媒体作为我国思想文化以及舆论的重要宣传窗口，肩负着向社会公众传递信息、把握正确舆论导向的重大使命与社会职责。但在社交媒体时代，短视频平台的“去中心化”使官方话语和民间话语之间的界限逐渐模糊，因此纯粹的官方话语在短视频内容中的吸引力逐渐下降，主流媒体应当和民间话语相结合，增强话语的贴近性与亲和力，进而凸显其“主流网感”。

总台2019年7月推出的《主播说联播》短视频栏目，一改宏大、严肃的话语风格，运用“口语化”的表达方式，活用网络流行语，增进主持人的人格化色彩，从而大大提升了传播效果，成为主流媒体运用短视频实现主流媒体话语体系转换的优秀范例。

当今，短视频已经不再是单纯的信息传播形式，而成了正在改变我们生活的重要力量。从被称为“短视频元年”的2017年至今，短视频已经连续5年居网民“唯一消闲媒介”首位，同时其内涵与外延、深度与广度均得到了极大的拓展。

短视频发挥着越来越多的连接赋能作用，它所承载的信息传播与服务、文化传播、娱乐与经济等多元化功能逐渐凸显。

2022 年7月，央视网推出系列短视频栏目《以梦为马》，该栏目以动画为视频形式，通过“人骑图”和“狮子玉”两匹马的视角，讲述了国宝从北京南下至香港，途中与援港工程、台北故宫进行互动的故事。在视频中，主创团队通过灵活运用网络流行语与“玩梗”，将中华文化一脉相承的主流价值观与网络流行文化完美融合，精准击中了受众的情绪、价值共鸣点。

系列视频巧妙地用拟人化表达方式，将大熊猫与金丝猴同框对话，运用网言网语将成熟IP大熊猫融入到金丝猴科普创作中，点明了“再创作”的探索主题，同时结合国际环境日等重要时间节点进行传播成为网络爆款。这为总台内容IP化发展进行了有益探索，同时为主流媒体探索从长视频到短视频的创作提供有效借鉴。

编者按：

来源：传媒；

作者：汪文斌，中央广播电视总台融合发展中心主任、高级编辑；衣炜，中央广播电视总台央视网国际传播事业群总经理、熊猫频道总监；马战英，中央广播电视总台视听新媒体中心高级编辑；

内容有删节。

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