胡泳：「征服美国」，揭秘短剧的持续崛起 | 德外新观
短剧究竟能火多久？怎么欧美人也好这口？我们一起来读CTR媒体融合研究院专家委员 胡泳老师 带来的这篇文章。
ReelShort是位于加州的Crazy Maple Studio（枫叶互动）公司推出的短剧应用，而这家公司其实是国内数字文化产业巨头中文在线的海外子公司。自今年7月以来，ReelShort在多个国家和地区的应用商店排名一路狂飙。
ReelShort 是新一代高清流媒体平台，它改变了您观看和消费电视节目的方式。每集长度为1分钟，方便您随时随地观看。无论您是躺在沙发上，还是在吃午饭，甚至是在上厕所时（是的，您知道自己是怎样的人），都可以通过任何移动设备观看流媒体节目。
硅谷的故事常常具有相似性。今天我们惋惜Vine痛失先机，殊不知ReelShort的成功也让我们回想起2018年高调登场的Quibi。这是一家由好莱坞梦工厂 联合创始人杰弗里·卡岑伯格（Jeffrey Katzenberg）和前eBay和HP首席执行官梅格·惠特曼（Meg Whitman）领导的流媒体短视频平台。它由17.5亿美元的投资启动，但在2020年4月发布之后，没有撑过当年就倒闭了。此后，该平台的概念及其失败成为广泛嘲讽的对象。
在《华尔街日报》2020年11月的一篇分析中，该服务被关闭的其他原因还包括对哪些节目和技术功能会吸引年轻消费者的错误判断。
而对于Quibi的高管来说，失败的原因仅仅在于时机不对。这是一款短视频应用，目标用户是忙碌的人们，他们可以在繁忙的工作日插空观看戏剧片段。然而，这款应用却是在新冠大流行的时候推出，当时所有人都待在家里，可以肆意观看长视频。
派拉蒙公司最终接受了这一趋势，10月在 TikTok 上发布了《贱女孩》（Mean Girls）的 23 个片段。截至 11 月 29 日，《贱女孩》TikTok 账户的粉丝在过去 30 天内增加了一倍多，达到 43.05 万人。这表明，人们对社交视频平台上的短剧情有独钟。
《经济学人》认为，ReelShort在美国流行，是因为它采用了在中国首先斩获成功的商业模式。
但在中国，这是很普遍的打法。比如瑞网微视，平台前5集是免费的，但新用户刚来到时，平台会赠送5000金币，新用户能用这些金币解锁付费剧集，金币用完后，就需要充值了。从收费标准上看，在瑞网微视中，1元钱可以充值100看点，一部剧平均花费10块钱，可观看的时长大约在两个小时左右。
在美国，以Reelshort出品的北美观众最欲罢不能的短剧《我的亿万富翁丈夫的双重生活》（The Double Life of My Billionaire Husband ）为例，一共49集，从第二集起需要付费解锁，每集需要78个金币，以10美元买1000个金币来算，平均一集需要花费0.78美元，看完整部剧则需要37美元。这甚至已经超过了IMAX电影正价以及杜比厅的电影正价。
观众在用自己的真金白银支持短剧。这说明，短剧的确抓住了人们的需求。我们分析移动时代一种娱乐产品的火爆，可以从三个方面入手：首先是消费者行为趋势的影响，其次是数字平台和数字技术的采用，最后是娱乐业叙事方式的变化。其中第一个方面是最重要的。
根据《2023中国网络视听发展研究报告》，截至2022年12月，我国短视频用户规模达10.12亿，短视频人均单日使用时长超过2.5小时。其中，微短剧受众规模庞大，半年内有50.4％的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番。这其中一个核心的原因就是移动终端和各种各样的应用程序的产生，导致观众的碎片化时间增加。
短剧其实就是“碎片化的电视连续剧”。就像传统电视剧的制作要匹配其商业模式一样，几分钟的短剧，也要配合付费卡点精准设置悬念、反转等“钩子”。有一个说法是，在1-2分钟的单集时长里，很多时候需要埋三处“钩子”。所以，短剧的剧情往往具有层层反转、爽点密集的特点。
数字平台的助力，除了抖音、快手、微信视频号等各大社交媒体平台入局，很重要的是可以通过小程序上线短剧，开通付费、分销等功能。低成本短剧可被大批量生产，更多入局者由此搭建自己的小程序剧集平台。
至于说叙事模式的变化，短剧完全抛弃繁琐复杂的叙事要求，把创作简化为对爆点、冲突点、转折点的抓取。这与数字原住民一代越来越关注围绕消费媒介使用新形式的自我表达有关，这些新形式大多是视觉的、简短的且通常是稍纵即逝的。
在这种情况下，与Vine的初衷相比，ReelShort等短剧应用甚至连“生活窗口”都谈不上，它们不过是一个一个的浪头，你在一个浪头里爽了，直到下一个出现。营销人员不需要你全神贯注，他们只需要你大量消费。
编者按：
来源：胡泳；
作者：胡泳，北京大学新闻传播学院教授、博士生导师，CTR媒体融合研究院专家委员；
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