编辑 | 刘景丰

刚刚过去的“黑五”海外购物节，“电商出海四小龙”们尽情展现着才华：

Temu在首页挂出了“降价90%”的横幅，并将活动周期拉长至47天；TikTok Shop其次，活动持续35天；SHEIN的大促活动从11月6日起，持续26日左右。在中国跨境电商的“外卷”攻势下，亚马逊首次拉长将黑五大促时间拉长至11天。

低价突围，仍是Temu的拿手好戏。本次黑五，Temu为用户发放了100美元、200美元大额优惠券。高性价比吸引了大量用户，此前，Temu一度被留学生称为“开局神器”。大促期间，也有商家晒出爆单记录，表示“托黑五的福，今天破了1700单。”

上线的一年多时间里，Temu始终坚持低价策略，主打的“砍一刀”“拼团”等概念，已经植入进了美国用户的心智。“Shop like a Billionaire”（像亿万富翁一样购物）是Temu年初在超级碗上投放的洗脑广告，意在直白告诉观众：因为价格足够低，刷卡的时候，你可以像富翁一样忽略数字。

被视为Temu竞品的SHEIN，此前被称为“北美版拼多多”，靠低价服装品类取胜，并逐步拓展了全品类商品，但从战略上看，其并未盲目加入价格战。

据《晚点LatePost》，SHEIN今年要求部分同款商品价格不能高于Temu，一旦价格高了就会更换供应商，或者为商品提供补贴，但“SHEIN的补贴是有限度的，对于Temu平台上绝对低价的同款商品，SHEIN会选择直接下架。”

SHEIN的保守源于此前的利润下跌。2022年，SHEIN的总收入与GMV都保持增长，但利润为7亿美元，是创办十年以来首次下滑。一方面，SHEIN需要在今年保住账面好看；另一方面，SHEIN又面临着Temu、TikTok Shop的围剿，颇有“内忧外患”之感，此次赴美IPO或许也能在一定程度上探索新的出路。

对比已经发展到成熟阶段的SHEIN，美区“新手”TikTok Shop的尝试较为小心。尽管TikTok Shop在大促期间对用户与商家进行了双端补贴，似有打价格战的趋势。但长远来看，TikTok Shop或许并不想完全靠低价取胜。与10月印尼站下线有关，TikTok Shop当下最在意的仍是合规风险。

“低价”曾是中国跨境电商平台最鲜明的特征之一。现在，尽管这个标签未被全部摘下，但可以看到，除了Temu在价格战略上较为激进外，SHEIN、TikTok Shop都未死盯价格，而是在利用自身优势，建造平台特有的护城河。此外，各平台的打法，也预示它们的市场定位已经出现差异。

Temu之所以坚持低价战略，是因为其首要瞄准的就是下沉市场。下沉市场的受众数量广泛，很适合打“群众基础”。有了用户基数后，Temu才可以更好地将“高性价比”概念植入消费者心中。并且，Temu的全品类定位意味着它迟早会与“老大哥”亚马逊正面“刚”，但亚马逊定位更加高端，Temu先用价格拉开差距，圈住特定人群，未来才能更好地面对挑战。

SHEIN不再跟Temu硬拼价格，是因为供应链优势足够明显。

SHEIN发展十年，制胜关键就是“小单快返”。比起传统的大批量生产囤货模式，“小单快返”更为灵活。SHEIN会要求工厂先小批量生产商品，在经过市场验证后，对销量高的商品加量订购，表现不佳的商品则迅速“砍掉”。据SHEIN员工消息，SHEIN仍会持续深耕广东的供应链网络建设。

依托供应链优势，SHEIN开始探索平台化战略。在与SPARC Group旗下品牌Forever 21达成长期战略合作后，SHEIN又收购了英国快时尚品牌Missguided。这些举动意味着SHEIN正逐渐渗透线下品牌，在全球化的同时也加速平台化运营模式。

Forever21已正式上线SHEIN官网。图源：SHEIN官网

老牌出海玩家速卖通也过了用低价厮杀的阶段。9月底，速卖通与菜鸟推出“全球5日达”服务，并率先在英国、西班牙、荷兰、比利时、韩国上线。阿里国际表示，本次“黑五”，沙特、阿联酋的消费者预计在10个工作日内收到订单。背靠菜鸟，速卖通的物流优势已经“外卷”到了极致。

大促期间的短期争夺或许会放出“价格战”的烟雾弹，但透过硝烟可以看到，低价背后，如何留存用户、克服物流与供应链障碍、搭建品牌影响力更为重要。“出海四小龙”各有所长，定位逐渐明朗。

当下跨境电商赛道大火的全托管模式，并不是新鲜事物。

亚马逊早期便诞生了VC（Vendor Central）账号类型，针对这类供应商，亚马逊会直接采购产品，并负责销售、后端物流等工作，这套流程与全托管十分相似。但很显然，亚马逊没有重点发展VC，用户认知也随之淡化。

“电商出海四小龙”又重新将全托管模式带回行业视野：

Temu从2022年9月1日与美国上线起，就一直贯彻全托管模式，卖家仅负责供货与运送到仓，定价、销售、物流、售后等环节均由平台负责；

一直专心做自营的SHEIN也在今年年初开放了第三方卖家入驻，推行全托管模式；

TikTok Shop于今年5月开放沙特与英国跨境电商全托管模式的招商，8月在美国上线全托管模式；

速卖通从去年年底开始内部测试全托管模式，于今年4月全品类推广“Choice”频道。

速卖通“Choice”频道。图源：速卖通官网

对Temu而言，全托管模式能将交易流程集中化，平台会对运营、物流、售后等过程更有掌控性，适合在初期快速走量，占领下沉市场。且由于商品会经手平台，空包、虚假交易的违规行为也会减少，规范化的操作更利于用户留存。

SHEIN需要通过全托管模式接入更多优质商家，拓宽品类。霞光社联系到一位同时经营SHEIN和Temu的全托管卖家，对方表示，“SHEIN的门槛更高一些，需要营业执照等证件。而且比起Temu，SHEIN更注重产品图片上传时的知识产权问题，控价也没有Temu严重。”这也表明了SHEIN要一手抓增长，一手抓品牌的决心。

全托管模式带给平台的“控制权”，也有利于在进入海外市场时集中规避合规风险，减少商户的学习成本。有业内人士告诉霞光社，“欧美对TikTok不是很友好，全托管模式也有政策考量。如果让商家运营、发货等，可能会出现搞不清楚规则的情况。前期由平台掌握是最好的。”

此外，TikTok Shop似乎也发现兴趣电商的发展还需要时间，“兴趣+货架”电商模式，会更利于GMV增长。市场竞争仍然激烈，全托管模式对于刚开始布局的货架电商来说，更像“不得不”的选择。

速卖通对全托管的尝试比较谨慎，尽管速卖通今年力推“Choice”频道，但紧接着，其又上线了“半托管模式”——平台仍然会负责仓配、售后，但商家有更多自主经营权。这可能有两方面原因：

一方面，蒋凡在接过阿里国际数字商业后，想要做出成绩，全托管模式的优点是能吸引更多小微供应商入驻，平台可以用低价的小件商品提升单量；

另一方面，速卖通似乎看到了全托管模式下存在的隐患：当商家转向单一的“供货商”角色，完全不涉及运营环节后，可能会离真实的市场越来越远，对产品的敏锐度、对消费者的感知也随之下降。均衡自营、全托管、半托管三种模式，才能让平台生态发展得更好。

回到亚马逊为何没有大力发展VC模式的话题，就会发现速卖通的考量不无道理。《每日经济新闻》曾评价，“全托管基本省去了平台教育卖家的大部分成本，而这恰好是亚马逊曾花了大力气建设的。”亚马逊中国副总裁彭嘉屺的工作重点之一，就是“产品及卖家教育”。在平台的帮助下，卖家可以学习如何选品、定价，培养品牌思维，在面对电商赛道的激烈竞争时保持品牌韧性。而全托管模式只留下了“供货”环节，长远来看，商户的抗风险能力并不强，自主权及品牌能力的发展也较为有限。

此外，当全托管模式成为全行业追求的热点后，这条赛道也会不可避免地愈加拥挤，商家内卷可能加剧，利润空间会被进一步压缩。业内人士向霞光社表示，平台压榨的还是卖家，全托管一定是趋势，好处也很明显，数据就是最佳证明，但“肯定不会一直这样，可能会慢慢开放自营”。

图源：TikTok Shop官网

东南亚电商赛道已经打成红海，不过，仍有增长空间。据谷歌、淡马锡、贝恩公司联合发布的《2023东南亚互联网经济报告》，东南亚电商市场GMV在2023年达到1390亿美元，预计将在2025年达到1860亿美元，增长16%。

参考资料：

[1]《晚点独家｜出海电商激战：Temu GMV 目标翻倍，SHEIN 保利润，TikTok 全力攻美国》，晚点LatePost

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