从百亿市值到濒临退市，资本不买DTC的单了？

品牌方舟BrandArk 2023-11-17 1

新消费赛道，上市即巅峰？

在全球经济下行的大背景下，回归理性的消费者花起钱来更加谨慎。不论是投融资还是IPO事件，数量都大幅缩水。

遥想2021年，或许是DTC品牌最好的一年。前三个季度就有近20家DTC品牌上市，创下过去12年的历史新高。其中不乏DTC鼻祖Warby Parker、植物奶第一股Oatly、羊毛鞋先驱Allbirds等明星品牌。

早期的DTC品牌有着得天独厚的优势：竞争对手少、获客成本低、融资也来得很快。然而，逐渐失温的大环境也给曾经风光无限的品牌带来了严峻的考验。

那些年，第一波赶上“上市潮”的DTC品牌们现在都过得怎么样了？

Warby Parker

2021年9月， Warby Parker在营收不断攀新高之际风光上市。

IPO当天，Warby Parker股价创历史新高。以下是Warby Parker过去两年来的收盘股价（2021年10月至2023年10月）。

据Warby Parker最新财季报告，其第三季度营收同比增长14.2%，达到1.7亿美元；净亏损为1740万美元。

自2021年10月1日收盘价53.68美元以来，Warby Parker的股价一直呈下跌趋势。随着线下消费复苏，客户对线上购物的热情也在降温。

Warby Parker最大的问题在于，净利润始终处于亏损状态。虽然调整后EBITDA的数据还不算难看，自 2018 年以来一直保持稳定的正值。

在外界看来，眼镜这一品类都存在复购率不高的弊病。投资市场对DTC品牌的后续增长不太看好，许多DTC品牌一开始打爆品逻辑，短时间内就能打出一个独角兽，但后续不能扩充品类或是运营无法跟上，很难保持稳定盈利。再一个就是成本问题，众所周知，现在DTC品牌很吃广告。烧钱烧得很快，ROI却不见涨。现在大多数DTC老牌都不怎么盈利，都还在赔钱。

Allbirds

Allbirds自上市以来股价一路暴跌，至今尚未出现反弹。和巅峰时期相比，直接缩水了200多亿。吸金能力也是肉眼可见的溃败，仅去年一年就亏了7亿。

以下是Allbirds过去两年来的收盘股价（ 2021年11月至2023年10月）。

Allbirds从去年以来就开始降本求生，寻求转型。然而，不断地裁员和关店也止不住股价一日日地下跌。根据最新财报，其2023年第三季度营收为5072万美元，同比下降21.2%；净亏损3160万美元，同比增加25%。

尽管Allbirds来自增长潜力巨大的跑鞋跑道，但并未吃到多少红利。据Wedbush在美国本土进行的一项消费者调查，仅有47%的Allbirds消费者称会在2023年复购品牌产品。

Allbirds刚开始爆的时候，以“环保”这一口号吃了不少红利，却忽略了产品的设计和功能。Allbirds采用自然材料，而这种材料最大的硬伤就是舒适度不高，还容易引发脚臭。此外。还有不少消费者表示Allbirds的产品相似度太高，无法带来太高的复购动力。

Allbirds的没落，或早已有迹可循。

On昂跑

昂跑是第一波上市DTC品牌中，少有的还在稳健增长的公司。

根据其2023年第三季度财报显示，该品牌销售额同比增长 46.5%，达到 4.8 亿瑞士法郎（约5.4亿美元）。净利润增长近185%，达到5870万瑞士法郎

投资人也对昂跑在过去一年的成功给予了肯定的回应，该运动品牌的股价创纪录的业绩而一路上涨。

昂跑于 2021 年 9 月在 IPO 热潮期间上市，市值高达73亿美元。

近几个月来，昂跑连续几个季度创下历史新高，8 月份披露的第二季度报告称，其净销售额同比增长 52.3%，达到 4.4 亿瑞士法郎。然而，增收不增利，昂跑的季度净利润下滑了93% 至 330 万瑞郎。

尽管如此，行业对昂跑的潜力依旧十分看好。

其占比约为95%的运动鞋业务以及新推出的服装和配饰系列越来越受专业运动员和跑步爱好者的欢迎。On昂跑在欧美市场的营收基本盘也非常稳固，北美市场所占比例为60%。最近，昂跑将目光瞄准了亚洲市场，2022年亚洲市场的销售额增长了近一倍。

自年初中国市场回温后，以中国为代表的亚洲市场成为各大运动品牌的争夺焦点。如今，昂跑在亚洲市场的收入占比只有7%不到，在中国市场仍处于爬坡阶段。相信若On昂跑成功提升中国市场的销售份额后，将会为该品牌下一阶段的发展打下坚实基础。

Purple

2017年，面世仅两年的Purple通过与Global Partner Acquisition Corp（GPAC）合并，借壳在纳斯达克上市，作为美国床垫电商第一股，万众瞩目。

从名不见经传的床垫小牌，到美国的家居超级大卖，Purple一路稳扎稳打，其成长速度可与诸多成熟品牌并肩。

疫情期间，Purple股价一路暴涨（2018年2月至2023年10月）。

然而，从去年开始，Purple业绩不断下滑。连续几个季度出现亏损后，这家床垫大卖传来了即将退市的消息。并于2022年9月收到公司最大股东Coliseum Capital Management的收购要约，但Purple 最终拒绝了该收购要约。

Purple的弊端与Warby Parker很像，就是核心产品的使用生命周期太长，平均一个床垫的复购周期达到几年之久，这就造成老顾客回购周期很长，就得投入更多的营销费用去获取新客。与此同时，市场上出现了大量“模仿者”。产品与Purple差不多，价格却低不少，严重挤压了Purple的生存空间，其市场份额也受到重大威胁。

为了继续打出差异化，Purple果断放弃了价格战，转战高端产品线。去年9月，Purple以2288万美元收购豪华凝胶床垫品牌Intellibed；今年5月，Purple推出两大高奢床垫系列Premium和Luxe，将深耕高阶产品线作为品牌的核心战略之一。