比肩Warby Parker！这个眼镜独立站如何一年赚5亿美金？

品牌方舟BrandArk 2023-11-09 1

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谈到暴利品类，人们往往会把目光投注到珠宝首饰等高客单价类目上。
 
实际上，眼镜品类在高毛利层面并不亚于珠宝首饰，行业平均毛利率在50%-80%之间，尤其对于传统线下眼镜行业，为了缩减开店实体成本，卖家往往会采取抬高客单价的粗暴方式。
 
十年前，DTC眼镜巨头Warby Parker以其创新性的DTC模式以及低于市场均价的眼镜产品震撼了眼镜行业，成为线上眼镜市场当之无愧的Top1。
 
而如今，Warby Parker为了品牌发展也转投到线下，2022年，其在线销售额下降了5%，而实体店收入却飙升了22%。

线下扩容的同时，也给了Warby Parker竞争对手抢占线上眼镜市场的机会，根据Vision Council数据，2023年线上眼镜市场销售额达30亿美元。
 
其中，同样以眼镜独立站起家前期发展却不如Warby Parker的Zenni抓住机会，在过去3年销售额以30%的年增长率强势逆袭。

2020年，Zenni总收入刚达到2.5亿美元，而2023年，Zenni销售额已有望超过5亿美元，而Warby Parker预计销售额为6亿美元，Zenni已有了挑战北美眼镜独立站Top1的商业实力。
 
从远不如Warby Parker到默默追赶并驾齐驱，Zenni在3年时间内用了什么品牌打法？
 
专注线上，以技术提升复购


在品牌创立之初，寻求差异化创新点的逻辑上，Warby Parker与Zenni十分类似，都是因为当时的传统市场上眼镜价格十分昂贵。
 
Zenni认为，配一副眼镜需要200-400美元的单价是不合理的。所以在2003年建站之初，Zenni就把镜框的起价定位19美元起，2005年又继续下调了价格线，最低价格可达到6.95美元起。并且产品丰富，如今Zenni独立站SKU超过3000个。
 
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远低于行业平均值（平均镜框在40美元左右）的低价打法，使Zenni在退货策略上采取谨慎态度。因为Zenni已经放弃了眼镜品类的高毛率优势，过低的产品客单价无法覆盖过高的退货成本，允许免费退货容易造成品牌亏本。

价格上，Warby Parker眼镜的价格是Zenni的5倍；但在退货上，Zenni产品有30天的保修期，不满意产品的客户可自费邮费更换其他同价产品购买或选择50%的退款，而Warby Parker却允许客户无理由免费退货。
 
在2010-2020年期间，Warby Parker的价格比起线下眼镜店已经足够优惠，而免费退货政策，又给消费者提供了足够的灵活性，因此，Zenni在DTC模式起飞时期的商业竞争上明显输给了Warby Parker。
 
然而，Zenni并没有仿照Warby Parker的模式，选择提价或放宽退货。而是把品牌研发的精力更多地投注在试戴技术上。由于AR技术成像的发展，Zenni的品牌官网模拟测试越来越接近真实试戴效果，并可以在特定距离上精确地提供三种虚拟测量方法：
 
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一，通过官网的“Zenni Frame Fit”功能，Zenni允许用户可以按尺寸、形状、颜色和材料选择框架，客户可以将照片传输到独立站后，并根据照片更替测试自己是否适配镜框。
 
二、通过3D试戴技术，Zenni现在可以用自己的脸部生成3D渲染，让客户有机会从不同的角度观察自己穿戴眼镜的效果。
 
三、试配眼镜一般需要顾客需要提供眼镜处方和瞳孔距离(PD)测量值。而Zenni在独立站上有支持测量PD的网页。
 
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2022年，Zenni又推出了专属移动应用程序， 如今Zenni APP的销售额已占总销售额的15%。

在Zenni APP上，客户可以通过手机就查看眼镜在自己脸上的适配程度。Zenni还计划继续增强现实功能与生物识别技术的结合，分析用户的身体特征和风格偏好，以推荐合适的镜架。
 
发展至2020年之后，Zenni基本用成熟穿戴技术弥补了退货策略上的不足：产品能在试戴阶段就符合客户个人取向，不易造成重复退货，又通过极致性价比持续吸引客户群。


而因为疫情影响，线下配镜的客户们大量涌至线上，也给Zenni带来了一波销售增长。2020年，Zenni订单量同比增长了54%以上，整体销量则增长了35%，复购率也从42%上升至65%。
 
整合供应链与垂直人群策略


对于主打极致性价比策略以及拥有大量SKU的Zenni来说，供应链是品牌极其重要的生命线。
 
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品牌方舟了解到，Zenni在供应链上联通了全球，生产车间在上海附近的一家大型工厂，面积近一百万平方英尺，所有镜片产品均在那里生产；Zenni的所有机器装备来自德国和意大利；而软件开发则位于爱尔兰、以色列和西班牙。
 
传统的眼镜开发需要更长的时间，但由于Zenni拥有从制造到分销的垂直链条，因此Zenni能够利用供应链的整合能力，缩短产品周期并更快地推向市场。
 
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从业务内部来看，Zenni的核心是垂直一体化的业务模式，Zenni的3000个SKU里，在眼镜产品上不限制年龄，而提供全年龄段的大众服务——无论是小孩、青年、老人，以及最时髦的千禧一代，都可以在Zenni找到合适的眼镜产品。
 
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为了吸引Z世代人群，Zenni在眼镜设计方面与职业游戏玩家和体育名人堂人士合作，打造潮流主题眼镜。不仅与旧金山49人队和芝加哥公牛队保持多年合作关系，近期还与波士顿红袜队和使命召唤联盟建立了新的合作伙伴关系。
 
同时，Zenni官网的博客板块以更新其产品的图案花色为特色，并按流行文化事件和各种主题（例如哈利·波特和十二生肖）进行排列，客户还可以在镜框上添加独家定制的个性图案。
 
Zenni在产品研发上也一直跟随热点，如疫情期间Zenni推出了防雾镜片，以解决常见的口罩起雾问题，并为工作时依赖眼镜的医疗保健和重要工作人员提供经济实惠的解决方案。
 
随着疫情爆发，Zenni开始为有需要的人提供个人防护装备包，Zenni向北美46000名疫情高发区客户捐赠了超过320万件的个人防护用品，其中包括180万个口罩。Zenni也凭借此次捐赠计划荣获医疗健康大奖颁发的“2019年度社会责任成就奖”。
 
在疫情期间，对Zenni来说获得的不仅是业务销量增长，也有来自社会公益收获的真实品牌声誉。
 
更针对性的广告投放


similarweb数据显示，Zenni目前的独立站月均流量在680万左右，其中直接流量占47%，有机搜索占22%，付费搜索占14%。
 
Zenni在投流方面经历了从大规模投放到针对性投流的策略性转变，通过前期的大量投放，Zenni从后台数据分析出眼镜品类最有效的推广主要反馈在教育和游戏这两个圈层。因此，Zenni在数字支出和广告投放方面做出了战略转变，尤其是强调虚拟试戴和防蓝光眼镜的广告投放。


通过加倍投注电子竞技和教育圈层，Zenni吸引到了接触屏幕时间更多，复购率更高的客户。
 
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在社媒方面，Zenni的主要流量来自于YouTube，占比达到43.63%。在传统的YouTube长视频方面，Zenni会通过种草开箱和对比视频进行内容营销，通过价格、线上试戴等品牌的优势点吸引用户心智。
 
而在YouTube shorts上，Zenni则主打对优势点的魔性反复洗脑，Zenni会与合作的KOL定下“6.95美元买到的眼镜”作为营销话题，通过风趣的视频形式和具有洗脑性的价格痛点吸引用户。
 
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BrandArk观品牌


纵观Zenni与Warby Parker两大DTC眼镜品牌不同的发展路径，恰好给出海卖家们提供了入局眼镜品类出海的两种思路。
 
在前期，Warby Parker通过精准的定价思路与退换策略异军突击，比2003年创立的Zenni获得了更大的成功，并成为了DTC模式的代表品牌。
 
DTC模式进入4.0时代之后，Warby Parker选择了线上线下双重布局，Zenni则抓住了Warby Parker策略转换后的市场空白，专注线上，并通过AR、VR、APP技术弥补了线下渠道空缺的不足。
 
如今，Warby Parker与Zenni的差距正在不断缩小，Zenni今年的预测年增长率依然高于Warby Parker10%左右。品牌之间的战局注定是一场长期竞争，而只有不断创新，修正缺点，保持优势点，才是品牌能持续发展下去的动力。


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