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四大玩具巨头：这两家继续亏损……

中外玩具网 2023-11-08 1

引言

近日，美泰、孩之宝、斯平玛斯特、Funko四大北美玩具巨头先后公布第三季度及前三季度的业绩报告。除美泰和斯平玛斯特扭转了上半年的亏损态势之外【点击回顾】，孩之宝和Funko依然身陷亏损泥潭。除了市场大势影响之外，也与他们各自的策略走向相关。

业绩情况回顾

按照惯例，先来综合回顾下这四家公司的业绩情况：

2023年Q3四大北美巨头业绩

单位：亿美元

注：除美泰外，均分为“公司整体/玩具消费品”

2023年前9个月四大北美巨头业绩

单位：亿美元

注：除美泰外，均分为“公司整体/核心玩具消费品”

综合来看，斯平玛斯特的表现最突出，虽然净销售额比不上美泰，但无论是第三季度，还是今年前三季，其净收入都是四家最高的，净利率也是最高的。从第三季度来看，斯平玛斯特的公司整体净销售额同比增幅最大，玩具部门的净销售额同比增幅则排名第二，仅次于美泰的9%。

如果从反弹力度来看，美泰无疑是最成功的：在第三季度净销售额同比增长9%，成功把今年前三季度的净销售额跌幅从上半年的-16%拉升至-5%的水平。而斯平玛斯特，则把玩具板块的净销售额跌幅，从今年上半年的-32.45%拉升至-15.4%。孩之宝和Funko的第三季度净销售额对今年以来的业绩反弹拉升贡献不算太大。

美泰VS孩之宝

缘何业绩差异巨大？

在这四家中，美泰和孩之宝两家的总净销售额差不多，可以放在一起比一比。

▌美泰业绩在第三季度的大幅反弹，其首席执行官Ynon Kreiz将其归功于芭比这个“当家花旦”。作为美泰首部院线影片，《芭比》大电影通过出色的营销运作，成为全球文化现象，打破了多项票房纪录，成为2023年票房最高的电影。据透露，仅仅《芭比》电影相关，在今年为美泰带来的直接账面收入为1.25亿美元，其营业利润率约为60%，即7500万美元。

在美泰今年第三季度净销售额最大的娃娃品类（8.85亿美元）中，芭比这个品牌就占了6.05亿美元，占娃娃品类净销售额的68.36%，单品牌净销售额增幅高达16%，带动整个品类大幅增长27%。也因其高人气，芭比一举获得了今年美国“玩具奥斯卡”的年度娃娃和年度IP品牌两项大奖。可以说，《芭比》大电影的成功，是Ynon Kreiz执掌美泰提出向IP驱动转型策略的成功。后面还陆续有品牌影视化内容推出。【一部爆火电影，对玩具巨头意味着什么？】

《芭比》电影海报&相关娃娃

那么，同样走IP品牌化路线的孩之宝，为何业绩反弹效果不明显呢？区别在于两家公司的领导风格不同，所导致的IP品牌化路线的细分方向不同。

美泰走的是影视化方向，因为美泰现任的首席执行官Ynon Kreiz出身于影视内容制作领域，曾操盘将YouTube短视频内容公司Maker Studios卖给迪士尼，影视化是他的强项。

而孩之宝则因为高层变动，从品牌影视化变成了走向数字化，更明确一点，是数字游戏化方向。

财报中对蓝图2.0重心的第一条，就是提升孩之宝游戏在实体和数字领域的领导地位

▌在上任首席执行官Brian Goldner的领导下，从2007年《变形金刚》第一部大电影开始，孩之宝业务从原来的玩具、游戏领域，向电视、电影和数字游戏方向拓展，构建宏伟的品牌蓝图。这段时期孩之宝的政策路线，和现在的美泰的影视化道路没有什么不同，甚至还兼顾游戏。但Brian Goldner于2021年因癌症不治突然离世，由孩之宝子公司威世智的负责人Chris Cocks正式接任公司首席执行官一职。于是公司的策略走向发生了微妙的变化。

孩之宝现任首席执行官Chris Cocks

Chris Cocks坐稳职位后不久，就宣布在Brian Goldner提出的品牌蓝图基础上，构建新的蓝图2.0（Blueprint 2.0），战略核心从品牌和内容变成了消费者，确立了龙与地下城、孩之宝游戏、万智牌、热火、小猪佩奇、培乐多和变形金刚这7个核心品牌，非核心品牌开始靠边站。

Chris Cocks提出的蓝图2.0

于是，孩之宝就有了变卖内容制作公司eOne、逐步优化业务板块、将沉睡品牌及非核心业务授权或外包给其他公司运营等一系列动作。因此，包含7大核心品牌的独家核心品牌板块（Franchise Brands）业绩一枝独秀：在第三季度纯收入为10.11亿美元，增幅为8%，是四大品牌板块中唯一增长的部分。其中，龙与地下城业绩同比翻了一番有余，变形金刚同比增长了29%，万智牌同比增长20%，孩之宝游戏同比增长了3%。再放眼今年前三季度，独家核心品牌板块纯收入中的24.13亿美元，有约一半（10.11亿美元）是第三季度贡献的。

孩之宝各品牌板块业绩

单位：亿美元

注：因为独家核心品牌在今年第一季度进行了调整，因此没有同比数据

在蓝图2.0中，孩之宝将用3年时间，耗资1亿美元来打造一个品牌数据分析平台，涉及完善原有数据平台、建立全新的通用数据云系统，方便公司员工在产品研发、营销等全流程访问及使用，所需IT团队规模上千人。而孩之宝也在今年4月请来了拥有资深数字化背景的Jason Bunge和Bertie Thompson来负责公司的全球营销及传播事务。

虽然，培乐多、热火、绘儿乐等旗下各大品牌的影视化项目、主题娱乐中心落地的步伐在加快，但更多是依托外部相关领域合作伙伴进行。但视频游戏却是数字化的一个重点。作为转型的一部分，孩之宝希望旗下原有的诸多桌游可以进入数字领域，更紧密地连接粉丝。比如在今年4月，与Scopely合作推出手游《大富翁Go！》（Monopoly GO！），仅仅发布两个月，已经登顶移动棋盘游戏全球第一，发布后两个月，在全球100多个国家/地区位列免费手机游戏下载排行榜前五名。此外，万智牌现有的数字游戏Arena将会进一步扩大可用平台和开放地域，甚至考虑推出数字藏品。更多转型内容可点击【百年孩之宝的变革大计】了解。

大富翁Go视频

从市场数据来看，可见这种选择的端倪。根据美国市场咨询公司Circana的数据，就在今年8月，当美国玩具整体消费市场持续走低的情况下，游戏软件消费依然微升3%，达到42亿美元的规模。而孩之宝内部的财报显示，负责数字游戏的威世智部门，由于授权视频游戏《博德之门III》和《大富翁Go！》的成功，在今年第三季度和今年前三季度分别增长40%和11%，是唯一有增长的子部门，其业绩规模也攀升到玩具部门的一半左右。

只是可能孩之宝仍处在公司转型的阵痛之中，所以业绩有待恢复。

斯平玛斯特

扶持数字游戏发力学龄前领域

▌斯平玛斯特是影视化的受益者之一。《汪汪队立大功2：超能大冒险》在今年暑期档上映，截至业绩发布会时，全球票房已超过 1.7 亿美元，超过了首部大电影的成绩。在电影的拉动下，该IP的产品需求迅速爬升。在今年早些时候，斯平玛斯特扩展了“汪汪队立大功”宇宙，并推出了首部衍生影视内容作品《Rubble & Crew》，自推出以来一直位居尼克儿童频道（Nick Junior）2至5岁儿童系列节目的前五名。而“汪汪队立大功”还继续占据尼克儿童频道学龄前儿童观看时间第一的领先地位。

汪汪队立大功2电影海报

▌学龄前群体也是斯平玛斯特的盈利点。除了上述的“汪汪队立大功”之外，还有“盖比的娃娃屋”系列，两者都通过影视化带来了巨大的流量，并为斯平玛斯特带来了市场成功。不知是否与此有关，斯平玛斯特决定花费近10亿美元巨资收购美国学龄前头部品牌Melissa & Doug，进一步增强公司在学龄前玩具领域的地位，增强其产品多样化的均衡性。【点击回顾】

美国学龄前头部品牌Melissa & Doug

▌但今年第三季度斯平玛斯特的业绩增长的大功臣是因为其数字游戏和娱乐部门推动了增长。斯平玛斯特全球总裁兼首席执行官Max Rangel将增长归功于公司的多元化业务平台，帮助数字游戏和娱乐业增长了两位数。仅今年第三季度，娱乐板块收入增长了71.4%，数字游戏板块增长了30.9%，玩具板块仅增长了8.9%。而从今年前三季度来看，玩具板块整体下降了15.4%，而娱乐板块和数字游戏板块依然分别有54.0%和5.8%的增长。娱乐业务是自“爆丸”开始的，而数字游戏板块则是自2016年开始，并在近年逐步加强。在今年8月底还特别召开了一个数字游戏业务板块为主题的投资者大会，阐述其未来发展蓝图，可见其在这块是必有所图的。

斯平玛斯特数字游戏板块的发展历程

Funko

高层动荡降本增效

和孩之宝遭遇高层变换类似命运的，则是Funko。多年担任其首席执行官的Brian Mariotti在今年7月完全离任。他的职务在2022年经历了一系列变化，最终还是离任了。

财报表示，今年Funko业绩不佳，在专业零售商、大众市场零售商和电子商务网站等各平台的销售额均有所下降，以及整体零售环境充满挑战所导致的。这一轮亏损主要是由于对早前疫情期间高涨的销售盲目乐观造成的供应链扩张造成的。【销售大涨，这家潮玩巨头却要销毁2亿元的货？】因此，在今年第三季度销售提振效果不明显的情况下，Funko还要继续收缩业务来节流，降本增效。