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CCMO资讯团队   译者：仲志成   审校：yaya   

除非你能正确设置Google AdWords广告系列，否则你的付费搜索效果将始终受限。

你可以实施你想实施的所有再营销，可以优化质量度得分，也可以添加所有需要的否定关键字。

但其实这一切都不重要。

这就像跑马拉松，如果你忘了穿上鞋子。是的，你可以尽全力向前跑，但是你永远不会全速前进，而且绝对不会跑完全程。

因此，以下优化指南所提及的内容就显得尤为重要。

请继续阅读AdWords广告系列设置，确保你完成所有AdWords搜索广告系列。

一次关注一个网络：不要一起既做搜索和又做展示广告

以下是有关PPC的最佳提示之一：不要在同一个AdWords广告系列中既包含搜索网络又包含展示广告网络。

即使你有如搜索和精选展示广告这样的新广告系列类型，这些广告系列类型可以确保你只能从展示广告网络获得相关展示次数，但你仍然不想一起使用搜索网络和展示广告网络。

像WordStream这样的消息源已经报道了这种运动类型的表现；不过，我经常会将搜索广告与展示广告选项相比较，进行AdWords速成版广告活动。如果你的预算较低，而且AdWords知识不多，那么他们可能会很好，但如果你想要认真对待AdWords广告，则需要创建一个单独的广告系列来定位展示广告网络。

做这个的最好论据：

• 如果没有，你的点击率和展现趋势将无法在图表中看到，因为你无法从图形中过滤展示或搜索网络。

• 你不能为展示广告网络撰写不同的文字广告。展示广告网络本质上是一种推销方式，并且需要与搜索网络完全不同的广告，这是外推式营销。

此外，你的展示广告网络广告系列结构需要不同，你必须确定排除关键字的优先级，因为在给定的展示广告系列上只能应用50个否定关键字。

开始新的AdWords广告系列时，始终包括搜索合作网络

最近，我注意到我们的客户端已经关闭了搜索网络的搜索广告系列。当我的团队向客户询问原因时，几乎所有的人都回答说，他们觉得只应该专注于Google的搜索。

搜索合作网络不知何故已经声誉受损了。如果你是其中之一，请务必阅读如何使搜索合作网络为你服务。

如果你有预算空间，那么建议你与Search Partners开始合作。这样，一两个月后，你将能够分析结果，并根据你所看到的关键绩效指标做出决策。

注意：如果你的目标对象是全国范围内的受众群体，且预算不大，则可能不希望从一开始就包括搜索合作网络。但是，如果的预算有余额约10％到15％的额外费用，并获得10％至15％的额外收入，那么我强烈建议你使用搜索合作网络。

向你的目标人群进行广告投放

如果你的目标受众群体可能会用英语以外的其它语言来定位，则需要特别注意下面的内容。

AdWords广告系列设置界面中最被误解的部分之一是语言设置。该语言设置允许你将浏览器或Google帐户中选择特定语言的用户定位为界面语言。

它与一个人搜索的语言无关 - 这是关于他们的浏览器设置的定向功能。

所以如果你瞄准佛罗里达州，并没有西班牙语作为一种语言，你错过了很大一部分潜在的流量收益。如果你在美国，你应该至少瞄准英语和西班牙语。

在加拿大，约有22％的加拿大人说法语。由于不包括法语作为目标语言，你基本上错过了15％到22％的流量潜力。

在你想要定位的地域内定位特定区域

我曾经是当地企业半径瞄准的大粉丝。理论很好：

• 你只针对能够并愿意开车到你商店的潜在客户。

要么

• 你只针对你愿意开车去服务的潜在客户中投放广告。

不过，随着时间的推移，我发现仅仅将我的目标定位在半径上就没有那么有效了。

首先，在2013年增加增强型广告系列后，你可以根据个别城市和邮政编码的执行情况来实施位置出价调整。启用此功能的方法是通过在你定位的更大区域内定位各个城市或州，而不是仅做一个半径。 

如果你定位到整个美国，你应该将所有州分别添加到广告系列地理位置，而不是仅将广告定位到整个美国。添加所有状态将使你能够更容易地通过状态分析结果，最终将使你能够根据每个州的绩效实施出价调整。

如果你瞄准一个较小的区域（如50英里半径），则应逐一定位该地区的所有城市。这样做不仅可以帮助你精确定位你的表现良好的地区，而且你也可能在某个城市拥有受欢迎的当地竞争对手，你无法与之竞争。

从你的地理位置定位中排除这个城市将使你能够将广告的美金集中在最大的回报上。

手动出价，智能点击付费或自动出价

管理出价时，主要有三种设置：

• 人工CPC竞价。

• 增强型CPC竞价。

• 招标策略（自动出价）。

根据你的经验水平，行业，广告系列的大小和当前的表现，你要使用三者之一。

我将尝试快速浏览它们，因为对不同选项的完整分析将意味着本文将扩展到3000多个个单词。

人工CPC竞价

这是管理出价的最旧方式。你自己设置出价，并根据你看到的结果进行调整。它给你100％的控制权。

手动出价的缺点是双重的：

1. 如果你是大账户：在大账户中，手工出价是不可能的，除非你是天才。有时经验丰富的PPC管理人员将选择手动出价，因为他们需要密切管理出价。

2. 你没有经验：老实说，在我职业生涯中培训了数百名PPC经理后，竞价似乎是大多数人不顾一切的特质（广告写作）。所以即使你会看到人们推荐手动出价，因为它给了你更好的控制权，控制权只有在你好的时候才是好的。如果你是PPC的新人，则你可能会从自动出价开始。

智能点击付费

如果你刚开始想要管理自己的出价，但希望Google提供一些帮助，这就像手动出价，但Google会针对特定的搜索设置新的出价，这些搜索趋向于更好地转化。它将给予系统自由，以帮助你优化你的出价，同时是系统帮助你管理它们的。

它的工作原理是，如果系统识别出关键字具有较高或更低的转化可能性，则系统将在该特定情况下增加或减少出价。这是一个黑盒模式，但可以帮助你，当你是新人的时候。

关于这种竞价方式的答案是，有时候，你会看到系统竞价所产生的一些奇怪决定。我看到系统始终将出价提高到允许的情况，即使没有增加转化。

出价策略（自动出价）

管理出价有五种不同的方法（实际上六种，但最后一种不适用于我们）：

• 最大限度地提高点击次数：Google将尽量让你获得预算允许的尽可能多的点击次数。

• 最大限度地提高转化次数：Google将尽量让你获得预算允许的尽可能多的转化次数。

• 目标投资回报（ROAS）：Google将设法让你获得更高的目标投资回报（ROAS）。

• 目标每次转化费用：Google将设法让你获得目标的CPA。

• 目标页面位置：Google将设法让你获得目标广告位。

对于新广告客户来说，点击次数或转化次数最多是一个很好的开始。目标广告支出回报率或每次转化费用的问题在于，如果你设定了过高的目标，那么Google会将你的出价设置得很低，以至于你无法获得任何点击。

然而，通过最大化转化，Google将尽可能地在你的预算范围内尽可能多地收取你的费用。通常当你开始时，你设置了有限的预算，因此这种最大化策略对你而言可以达到很好的工作。

对于目标广告投资回报率和目标每次转化费用，我强烈建议你应用最低和最高出价。这告诉Google，系统不允许出价低于或高于你所施加的限制。 

我的想法是，你希望允许Google进行某些操作，以达到你想实现的目标广告支出回报率/每次转化费用，但你不希望Google将关键字的出价设置为低到基本暂停。你也不希望Google出价疯狂。（在没有最高出价的情况下实施目标广告投放回报率后，我已经看到出价从$ 2跳到$ 10）。 

应用最小和最大值可以让系统出价上下权限可达到你的目标，但允许你作出关于关闭哪些关键字的决定。

拆分还是不拆分：移动专用广告系列回归了吗？

相关的一项决定是设备出价调整。这不是真正的设置页面上的官方设置，但它本应该是。 

今天，你可以为桌面设备，移动设备和平板电脑设置-100％的出价，这实质上意味着你可以创建特定于设备的广告系列（即仅限于桌面设备的广告系列等）。 

你需要牢记的主要内容如下：

i. 不要让帐户结构过度复杂。

如果你要划分手机和桌面/平板电脑中的所有广告系列，那么你的工作实际上将翻倍。这不是的明智时间投资。

我建议你做的是启动你的广告系列定位到所有设备。找到符合以下条件的广告系列后，你可以将其拆分成特定于设备的广告系列。 

1. 移动和桌面应该有显着的性能差异。可以通过使用出价调整来修正微小的性能差异所带来的影响。

2. 在提升转化或收入方面，竞价活动应占百分之二十。

确保你的广告每当用户搜索你投放的关键字时能够显示出来 

根据你选择的广告投放设置，Google会在每次搜索查询与你的关键字匹配时展示你的广告，或者间歇地展示你的广告。 

两种不同类型的广告投放设置是：

• 标准交货（默认设置）：如果你在一天内过早地达到每日预算，Google将会在其他日期间歇地展示你的广告。

• 加速交货：Google每次搜索查询与你的关键字匹配时，都会显示你的广告，直到当天没有更多的预算。

理论上说这是一个非常好的机制。没有什么会让你的广告系列效果不仅仅是在早上显示广告（除非你是早餐餐厅），否则你可以使用标准功能来确保广告全天展示，这是一个好主意。

然而，标准交付功能可以与医生进行比较，只能治疗症状而不是实际疾病。如果你在一天之前达成预算，则每次点击支付的费用太高。

因此，你不应该让标准投放功能限制你的广告只能间歇性展示，而应该专注于调整AdWords广告系列，以便每一次都可以展示，而不是间断地显示。

我们可以做下面的计算：

该计算显示你的预算如何限制你每天获得的展示次数。 

只要降低每次点击费用并降低广告排名，你就可以获得更多点击。即使在前三名提供额外的品牌价值，企业的真正价值发生在用户点击你的广告时。那就是用户可能会转化成客户 - 而不是以前。

我对很多不同行业实施了这个规则，效果很好。如计算所示，在预算不变的情况下，你的点击次数（和转化次数）增加为原来的三倍。 

我建议使用标准交货的唯一情况是当你在搜索量非常低的行业中。搜索量低的行业要求你处于前三名广告位置；否则，你根本就不会得到任何点击。  

应用符合你业务目标的广告排期 

为广告系列应用广告投放时间是获得最佳投资回报率的必要条件。如果你的呼叫中心在晚上8点和早上6点之间必须关闭，那么在这个时间框架内运行潜在客户的广告是没有意义的。

如果你有统计学的有效数据，显示搜索你的产品的人在下午7点到9点之间以更高的概率转化。下午9点，在此时间段内提高出价。 

广告投放时间设置非常简单，但是许多广告客户认为实施过程太复杂。 

关于广告投放时间安排的危险因素是，如果你不了解基本搜索行为，你可能会有过于激进的广告投放时间。例如，在一些垂直行业中，用户将在白天工作时搜索产品，然后在家中的配偶或孩子旁边确定购买。

简单地认为典型的工作时间是无利可图的，将是在一天结束时消除利润的基础。

建立和培育你的销售渠道是成功的销售人员的重要组成部分，因此成为一名成功的AdWords经理是非常重要的组成部分。

循环你的广告，使你可以做出成本效益分析，包括所有重要指标 - 不只是一个。

在过去几年中，分歧的影响因素的一个争论是，是否让Google选择效果最佳的广告，或者你是否应该自己做广告。

对我而言，最大的决定性因素是Google软件开始显示一种广告变化。如果Google只是看到数据的变化很小，软件会开始更频繁地显示一个广告，这样会很快扭曲数据。因此，我总是在我的广告系列设置中无限期地旋转。 

我不太明白为什么会发生这种情况。我相信Google有很多非常聪明的人，我相信他们比我更了解数学知识，但它违反了所有关于拆分测试的最佳做法和知识。 

好的，Andrew，但是为什么你不选择在90天后进行优化，以防你忘记检查分裂测试？

首先，你不应该忘记拆分测试。不过我不建议在90天后选择优化的原因是有时我同时运行两个相同的广告。他们可能会有不同的信息，吸引不同的受众，从而完美地相互补充。如果我开始让Google在90天后轮播，我再次失去控制权。

最佳广告系列设置由你的目标和情况决定

并非所有的广告客户都可以100%按照这些准则进行优化。了解不同设置如何相互影响以及影响广告系列效果的重要性。

这与Google AdWords中的许多主要最佳做法相同。你可以跟随他们，在大多数情况下，你会做得很好。

但是，如果你只是盲目跟随他们，而不考虑你的情况，你无疑会遇到麻烦。

【译者简介】

仲志成，软工硕士。先后任职于谷歌营销云代理和广告代运营公司；信仰但不迷信数据的互联网营销爱好者。

【审校简介】

yaya，211大学管理学小硕，企业HR，互联网爱好者，刻苦钻研的小厨娘。身在传统行业，心系互联网圈儿。爱好旅游，美食，阅读，坚信不懂互联网的HR不是一个好厨娘。

【关于互联网营销官CMO】

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