3年估值破2亿美元，Parade跻身Z世代最爱内衣品牌

品牌方舟BrandArk 2023-04-28 1
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阔别四年，红极一时的维密秀宣布于今年回归。消息一出，网上却是一片弥天盖地的唱衰声。

 
维密标榜了多年的“性感”标签，与新一代消费者价值观严重脱节。即便以多元化重新出发，也再难重现当年盛况。
 
如今的内衣界，诸多新兴品牌借着“反维密风”扶摇直上。国外的「Savage X Fenty」、国内的「NEIWAI」因“深度悦己”而圈粉无数。
 
在头部品牌勇攀新山头的同时，许多腰部品牌也在不断发力冲刺。
 
从近两年的表现来看，「Parade」可以说是中腰部品牌中最为出彩的那一个。推出三年间，Parade销量突破350万件，估值达2亿美元。
 
若将Savage X Fenty比喻为成年女性的内衣时代「革新者」，那么Parade则是将洞察视角聚焦到更为年轻化的青春女孩，将张扬、叛逆、搞怪等潮流符号融入品牌精神，成为内衣赛道中的Z世代「探路者」。
 
01

用Z世代美学沉淀品牌形象
PARADE

“得Z世代者得天下”，这句话几乎成为了近年来整个消费市场的共识。
 
Parade的创始人Cami Téllez也是一名Z世代女性，在2019年创立Parade之前，她几乎找不到18岁~25岁女孩所喜欢的内衣品牌。
 
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Téllez认为那时的内衣行业被划分成了两个极端：“一边是迎合男性的性感内衣，另一边则是推崇去性感化的裸色系内衣，容易引起审美疲劳。”
 
Téllez抓住这一市场空白，打造出了「专与Z世代女性对话」的Parade。
 
考虑到Z世代的消费力，Parade在推出之际便决定主打平价策略，产品单价在8~10美元左右。除了内衣，Parade还延伸出了泳装、家居服、连衣裙等产品线来覆盖更多户内外场景。
 
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再来是Parade的产品定位。点进Parade的ins主页，犹如一名鬼马元气少女的内衣穿搭日记，处处透露着俏皮和Y2K甜辣风。
 
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Parade的用色十分大胆，色彩搭配全部采用高饱和色系，鲜艳的色彩形成的视觉冲击力和强烈感染力，一入眼便达到刺激感官、加深品牌记忆的效果。
 
Cami Tellez非常注重品牌力量所带来的情绪价值，她认为内衣是强情感属性的品类。而Y2K风格正是当下Z世代的文化热点，加上马卡龙般的调色，更赋予了用户一种置身梦境，不受身体束缚的放纵感和舒适感。
 
Parade还在官网上设置了一项“颜色版人格测试”，用户可以通过选择不同的图像（例如形状性感的萝卜、法式热狗、诡异的人脸狗）来测出适合自己性格特性的颜色，进而引导用户选择相关色系的内衣。

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“性格营销”是品牌常用的营销玩法，围绕颜色、性格等发起社交话题，其本质是为了“戳中”受众，在用户内心和外界事物之间找到连接点，为追崇个性化的年轻消费者带来了“专属感”。
 
凭借花哨的配色和搞怪的风格，Parade在社媒平台上不断出圈，短短四年间在ins上吸引了34万粉丝，被网友们称为“互联网最爱的内衣品牌”，最火的时候它的waitlist（候补名单）甚至排到了7万多名。
 
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02

素人营销带动全民种草
PARADE

ins作为拥有海量用户的天然流量池，Parade从推出以来就一直将其作为引流独立站的重要切入点。
 
在做初期推广时，Parade并没有采用品牌打造爆款惯用的“KOL+名人矩阵营销”，而是通过素人/腰尾部KOC大范围铺开，自下而上带动UGC内容创作，形成全民共创、全民种草的氛围。
 
由于这些素人的粉丝量并不多，对推广费用要求不高。因此，Parade主要通过「无费置换」这一网红合作方式来进行推广，也就是向博主免费寄送产品以换取推广。
 
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据调查，Parade合作的数千名ins博主中，52％的粉丝数在1k~2k之间。这些小网红虽然影响力小，但粉丝信任度和粘性更高，更能增加品牌信任背书。
 
而且Parade选择的合作博主定位均为风格强烈、表现力丰富的Z世代女孩，与自身品牌粉丝画像高度契合，可以使产品精准触达目标受众，有效提升营销转化率。
 
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Parade也会在自己ins账号中推送新品，并创建了一个#Parade的话题活动让大家打卡分享自己的穿戴体验。据Parade估计，八分之一的客户会在该话题中上传自己的Parade穿搭。
 
靠着无数素人原创叠起的品牌声量，Parade很快便成为了ins的人气Top级内衣品牌。
 
据Parade的一名公司代表称，疫情期间，在大多数时尚品牌举步维艰的时候，Parade卖出了70多万件内衣，带来了1000万美元的收入。
 
03

用“态度”直击年轻人心智
PARADE

Parade自成立以来就对于性别平权、身材歧视等议题特别关注，是“反维密式审美”的又一大将。
 
它摒弃过去对于女性内衣模特身材必须纤瘦完美的形象，提供XS到3XL的尺码，并采用不同身材和肤色的模特来展示产品，如大码模特Charlie Max，变装皇后West Dakota及艺术家Odine Viñao等，倡导个体美的独特性和不可复。
 
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Parade还在社媒平台上公开支持LGBTQ群体，并恪守环保理念，使用可降解材料打造全新内衣系列。
 
然而，要想真正俘获年轻消费者，除了用态度形成情绪共鸣，还得不断创造新鲜感，持续推进品牌年轻化潮流化。
 
跨界联动无疑是最容易出圈、吸引不同圈层消费者的营销手法之一，轻松玩转“概念营销”的Parade自然不会放过这个机会。
 
从可口可乐、施华洛世奇，再到“Y2K美学代表”Juicy Couture，Parade的联名对象跨越饮品、首饰、服装和花艺等各个领域，打造出了多款口碑爆棚的联名单品。
 
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其联名设计理念依旧沿袭了Parade一贯的俏皮搞怪风，例如将可口可乐标志性的红白色调做成内衣套装，再配上复古印花。用创意焕新经典佳作，年代氛围感拉满的同时也传递出年轻力十足的价值主张。
 
凭借各种创意“神操作”，Parade很快便从内衣赛道中脱颖而出，赢得广大Z世代消费者的喜爱。21年到22年间，Parade接连拿下两轮千万级融资，估值冲至2亿美元，销量突破350万件。
 
在Parade多款爆品的背后，不止是团队在产品颜值上的设计优势，更多是品牌给予用户和合作伙伴的共创空间，在不断的需求、审美和创意中连接了品牌、产品和用户的关系。
 
如今，内衣赛道兴盛，新老玩家竞相出奇招抢跑赛道。因此，在产品类型上，消费者并不缺选择。Parade便选择在品牌情绪价值上发力，抓住「个性」、「前卫」的时代精神，为Z世代女性提供了自由表达的场域。


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