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36氪出海·洞察 | 一年增长450%，追觅如何写好东南亚故事？

36氪出海 2023-07-10 1

“追觅的野心，落在了东南亚。

文 | 司曼琪

在东南亚，越来越多的出海品牌正在书写新的增长故事。

这一波中国品牌下南洋的浪潮，与当地电商的迅速发展关系甚密。一方面，东南亚民众享受着互联网带来的高度便利，通过网络购买商品在东南亚变得稀松平常。另一方面，东南亚35岁以下人口占比过半，年轻群体是东南亚市场的消费主力，而这一群体也对网络购物抱有更大的接受度。

在东南亚电商环境不断完善的背景下，中国品牌带着在国内积累的研发和供应链能力，并采取因地制宜的策略，积极拥抱当地消费者。

东南亚也从不缺故事，追觅（Dreame）就是一个很好的例子。2022年，Dreame 在多个国家市场和地区实现数倍增长，其中，东南亚地区增长达450%，在所有区域市场内名列前茅。

近期，36氪出海与 Dreame 的东南亚市场负责人郑静进行了一次深度对话，透过 Dreame 的成长轨迹，了解品牌致胜东南亚的秘诀。

逐鹿东南亚

智能清洁品牌 Dreame 于2017年成立后便开始了全球化步伐。自欧美市场试水成功后，Dreame 在2021年底正式入场东南亚。谈到东南亚的机会，郑静分享道：“在疫情期间，东南亚受全球经济波动影响较小，同时，快速的经济增势也驱动了智能清洁品类的爆发。”

Dreame 海外热销产品

东南亚电商兴起，带动了各品类的销售渠道向线上转移。对于出海玩家而言，合适的电商平台是打开当地市场的一个窗口，并能透过这个窗口洞察和服务消费者。

Dreame 在东南亚选择了 Shopee 作为主要的线上渠道。根据 Momentum Works 的报告显示，2022年东南亚电商 GMV 达995亿美元，其中，Shopee 占据几乎一半份额，遥遥领先于其他平台。除了是当地规模最大的平台，Shopee 还在去年东南亚购物 APP 的月活增速排名中拔得头筹。正是由于 Shopee 在东南亚的绝对实力，使得入驻 Shopee 成为品牌试水东南亚的必经之路。

目前 Dreame 在 Shopee 新加坡、马来西亚、泰国和越南市场均表现亮眼，并正努力拓展着其他站点。在每一次 Shopee 的促销活动中，Dreame 都投入大量资源，包括站内关键词广告、资源位的购买，以及站外社媒、 KOL 引流到 Shopee 平台和店铺。

Dreame 不断加强和 Shopee 的合作，也是看重 Shopee 广泛的用户资源。今年5月，Similarweb 发布了东南亚各电商平台的用户访问量，毫无疑问，Shopee 依旧在东南亚各国保持着第一的成绩。

说到 Shopee 对入驻品牌的助力，郑静举了一个例子：“去年9.9超级购物节，Dreame 联合 Shopee 在新加坡市场独家发售新品 L10s Ultra，首发即成为爆款。Dreame 通过新品发售推动大促当天 GMV 增长60倍，成为新加坡市场真空吸尘器畅销品牌的第二名，并且在大促之后也呈现出爆发式的增长态势。”

除了本地化，还是本地化

作为一家带有“极客基因”的科技公司，Dreame 把自身的核心竞争力归类为“心脏”高速数字马达和“大脑”智能算法两个部分。与国内相似，Dreame 的产品在国际市场的定位也是中高端智能清洁品类，能够以极致性能为卖点，Dreame 靠的就是核心技术壁垒带来的优势。

技术是科技企业生存的根本，但要在海外市场闯出自己的领地，出海企业始终要搞明白什么是本地化。Dreame 在东南亚市场的表现值得被看做是一个本地化策略的范本，具体可以从产品、营销与渠道三个方面来探讨。

1 产品本地化

Dreame 设有专门的洞察团队。一方面，通过第三方研究机构的权威数据和电商平台的数据进行市场监测和分析；另一方面，基于用户评论和消费者访谈进行消费者调研，挖掘消费者的需求和痛点。

东南亚每个区域的消费者对清洁品类都存在特定的偏好。郑静说：“我们发现白色、清爽的产品外观在东南亚更受欢迎，因为它更适应家居环境。泰国消费者偏好新潮的产品外观和选择的多样性，新加坡消费者喜欢购买科技含量更高的产品，对产品更新迭代的速度提出了较高要求。”

在产品布局上，Dreame 采用的是多个产品线并行的策略，覆盖扫地机、吸尘器、洗地机和高速吹风机。产品线之间相互辐射，以满足东南亚消费者多样化的需求。同时，观察到东南亚的特殊地理环境和生活方式，Dreame 还进行了产品的差异化和优化。

例如，由于中国国内家庭的硬质地板较多，Dreame 普遍采用胶毛一体的地刷。但在东南亚市场，清洁工具“缠毛”是个困扰消费者的明显痛点，Dreame 则改用胶刷来解决“缠毛”问题。东南亚气候炎热，居民在室内光脚的场景比较多，Dreame 顺势推出的银离子除菌模式洗地机，地板清洁能力更强，深受东南亚消费者喜爱。

2 营销本地化

东南亚用户平均每天会花3个小时访问社交媒体，社交媒体已经成为消费者获取产品信息和评价的重要渠道。对于品牌来说，海外社媒是构建品牌形象、沉淀用户资产的利器。

根据不同平台的属性，Dreame 营销的侧重点也不一样。郑静表示：“比如，在 Facebook 上，我们会通过社群维护与消费者产生直接沟通；在 Youtube 上，我们会发布权威的产品测评和对比，充分传达品牌的技术和科技感；针对 Instagram 和小红书，我们会更偏向达人种草，传递‘产品改变生活方式’的理念。”

Dreame 在 Instagram 上的达人种草营销

站外的社媒营销是为了给站内引流，从而实现销售转化。郑静告诉36氪出海，为了实现站内外的营销闭环，Shopee 提供了多样化的营销玩法。“在9.9超级购物节期间，正是结合了 Shopee x Facebook 广告（CPAS）、AMS 联盟营销及 Shopee 站内广告资源，我们的新品 L10s Ultra 才取得了爆发式增长。”

3 渠道本地化

在选择本地渠道的时候，Dreame 做了线上线下的双重布局。线上主要依存于 Shopee 等东南亚电商平台，针对线下，Dreame 目前已经进入了一些市场的电器专卖店，同时也在搭建自己的实体店铺。谈到渠道规划，郑静介绍：“我们希望线上和线下构建一个良性循环，线下注重体验，线上推广产品的亮点和卖点，形成相辅相成的良好状态。”

作为重要的线上渠道，电商平台不仅仅是促进销售增长的引擎，还是品牌形象建设的抓手。“Dreame 注重店铺的整体形象和 listing 页面的优化，希望让消费者看到最详尽的功能和最真实的用户反馈，并和电商平台一起做好售前售后的各种服务，通过每一个细节让 Dreame 的品牌形象更加深入消费者心中。”

迎接更广义的市场挑战

进入东南亚市场，并非一帆风顺。东南亚核心六国的语言、文化和消费习惯都与国内有非常大的差异。面对这种复杂的情况，Dreame 选择了一批熟悉当地市场的合作伙伴，包括 Shopee 在内，从产品规划到售后服务，都做到贴近当地消费者。由于东南亚智能清洁行业正在经历消费线上化和社交电商化的趋势性转变，Dreame 也会逐渐增加品牌建设投入，充分利用社交媒体平台的流量和影响力，实现全流程的营销。

提到未来的挑战，郑静认为是如何在全球经济形势不太确定的环境中，保持品牌在各个市场、各个领域的高速发展。“面对愈发激烈的竞争环境，Dreame 会投入更多的研发资源，除了高效、安全、耐用这些基本功能以外，我们还会注重智能、互联、个性等附加的功能。”

想走在市场前列，就要提前埋下种子。“除了正在做的智能清洁品类赛道，其实我们也在其他领域不停地去探索和尝试。”郑静说，“Dreame 是一个广义的机器人公司，我们会一直朝着这个方向努力。”

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