“今年特别难”，相信已经是所有跨境电商卖家的共识，在疫情之下，很多公司都会面临着巨大的压力，首要目标是活下去。那么在如此严峻的环境之下，如何能够活下去，以及如何更好且更长远的活下去？答案说复杂也很复杂，说简单也很简单，就是要学会构建我们亚马逊卖家公司自己的护城河，“护城河”这个概念在如今的跨境电商圈，也愈发的显得重要了。

最近在看一本书：《巴菲特的护城河》，同时也看了很多与“护城河”这个概念相关的公众号文章，我深感里面很多理念和结论都是可以应用到我们跨境电商行业的，所以今天打算结合我读书和看文章的心得，以及跨境电商行业现状，和大家好好聊一下亚马逊卖家的“护城河”到底是什么？

那么什么是“护城河”呢？护城河的原意我们都知道，就是在城墙外挖一道壕沟，用来保护城市的。

股神巴菲特曾经有一个很著名的“经济护城河理论”，他成功的把护城河的概念，引入到投资领域，这里的“护城河”指的是企业的竞争优势。1993年，护城河的概念第一次出现在巴菲特致股东信中。在信中，他这样写道：

最近几年，可口可乐和吉列剃须刀在全球的市场份额实际上还在增加。它们的品牌威力、他们的产品特性，以及销售实力，赋予了它们一种巨大的竞争优势，在它们的经济堡垒周围，形成了一条护城河。

显然，在巴菲特的语境中，“护城河”指的是企业的竞争优势，能够将竞争对手拒之门外。

我们都知道，任何一个行业，如果利润丰厚，都会涌进来很多同行，然后，蓝海变红海，这个行业的利润就被摊薄了，最后，大家只能获得平均收益。

但是，也有一些企业，因为有护城河，即便有大量的竞争对手涌入，也不会影响到它们的领先地位，像苹果手机、可口可乐等，并不担心竞争对手加入，因为，它们已经有了宽阔的护城河。

在《巴菲特的护城河》这本书中，有看到这样一个案例：巴菲特曾经和芒格讨论，如果他们招募来世界上最牛的CEO，花上1000亿美金，能不能打败可口可乐？讨论的结果是不能，因为，可口可乐的品牌所构筑的护城河，在消费者心智中是不可撼动的。打不过就加入，于是， 1988年，巴菲特开始买入可口可乐的股票。

看到这里，我希望各位跨境电商卖家公司的老板们扪心自问一下，在你目前所在的行业，类目里面，如果有大量竞争对手涌入，你是否有竞争优势，能够将竞争对手拒之门外？如果某一位大佬或者巨头瞄准了你所在的类目，招募行业里面很厉害的操盘手，花上很大一笔钱，能不能打败你？

如果你觉得你无法抵御上述这些风险，那么就说明你的公司还没构建出来一条真正的企业护城河。作为一个跨境电商公司来说，“护城河”到底是什么呢？简单来说，跨境电商卖家公司的“护城河”主要有下面4个来源：

无形资产指的是品牌等竞争对手无法复制的优势。说的更直接一点，品牌就是资产，知名品牌就是很贵的资产。如果一家企业，其品牌在消费者心智中拥有一席之地，甚至提价都不会影响销量，那么，这家公司，实际上就已经拥有了护城河。这也是为啥有那么多卖家都想要打造品牌的最根本的原因。

但是呢，这里我要特别说明的一点是，亚马逊上面的品牌很多都是伪品牌，如果你过于依赖亚马逊这个单一渠道，你这个品牌就不是一个真正的品牌，比如就像去年封掉的Aukey，Mpow等等这类品牌，如果光看品牌一年的销售额，其实他们已经不亚于一些知名的老品牌了，但是就是由于太过于依赖亚马逊，一旦被平台封杀，再过个一两年，试问还有多少消费者，记得有Aukey这个品牌？有Mpow这个品牌？一定是被快速的淡忘了，所以说太过于依赖亚马逊这个单一销售渠道的品牌，一定就是伪品牌。严格来说，Anker也是不安全的，这也是为啥Anker股价一直在跌，涨不上去的原因之一。

看到这里，估计有人会说了，从国内电商的案例来反推，例如三只松鼠这类的淘品牌，不也是成功走到了线下，慢慢的变成了一个真正的品牌吗？话不是这么说的，亚马逊和淘宝天猫的底层逻辑是不一样的，在亚马逊看来，所有平台上面的客户是亚马逊的客户，而不是你的客户，所以只要是关于客户信息相关的东西，亚马逊是能抹就抹，能藏就藏，所以你试想一下，就算你的品牌在亚马逊上面卖的再火爆，但是那些买家都还是亚马逊上面的客户，而不是你的品牌用户，一个品牌连一个真正用户都没有，哪里还是什么品牌呢？

我之前和相关跨境电商圈的投资人也有聊到这个话题，他们觉得如果你真的想往品牌化去发展，独立站这个渠道的占比至少要到全部品牌销售额的三成以上，如果能够超过一半，就属于一个很优质的品牌项目了，就算整体销售额低于那些以亚马逊这个单一渠道为主的品牌，也不要紧，整体的估值肯定会更大。而且现在的投资人，对于一个极度依赖亚马逊的品牌，基本上是看都不会看了。这其中的道理也很好理解，独立站的用户那才是你真的customer，亚马逊上面的买家那是亚马逊的customer，与你这个品牌又没啥关系，一个没有自己用户的品牌在资本市场上面是一文不值的。

转换成本是指，用户一旦使用了你的产品，就很难再离开它了。最近很火的两个产品赛道：智能家居和储能电源，就是属于很好去构建极高转换成本的类目。其中小米在国内就是一个很好的例子：你可能因为一个偶然，购买了一个小米的路由器，然后下载了一个小米的APP，后面你觉得小米的扫地机器人也不错，于是又买了扫地机器人，到了后面你慢慢习惯了小米APP，养成了相关的使用习惯，到时候你再买家庭相关智能产品，你就会直接优先选择小米，不然的话如果换一家的智能产品，你需要再下一个APP，而且还需要熟悉这个APP的使用情况，这样一来就会人为的造成很多的麻烦，这个麻烦，就是上面说的转换成本。转换成本越大的企业，护城河就越宽。所以如果你是做储能电源或者智能家居相关的产品，目前是非常受资本市场追捧的。

用户效应是指，如果有一种产品或者服务，用户越多，它自身的价值也就变得越大。光看概念的确有点模糊，可能各位老铁一时半会还不太明白，这里基于亚马逊卖家来说，有一个非常好的案例，我讲一下大家就能够明白了：假设你是一个亚马逊卖家，当你发现一个不错的类目的时候，目前利润也不错，竞争也还没有饱和，很多卖家会采取多品牌多店铺去垄断一个小类目的方法，来快速占领这个细分类目。简单来说就是，同一个产品，用不同的品牌，不同的店铺来做，运营团队也是不同的，内部可以形成相互竞争的关系，做listing图片和文案的时候，也尽量去区分，防止亚马逊merge就好，基于这种打法，我见过最成功的一个情况就是搜一些核心关键词，首页基本上一大半listing都是这个卖家的，但是亚马逊不知道，竞争对手也不知道。这种玩法在欧洲的效果会比美国更好，特别是一些欧洲小国家。

所以说，基于一个最理想的状况而言，当类目真正形成垄断以后，最终会导致赢家通吃。当到了赢家通吃的程度，护城河也就形成了。

同样的产品品质，你比竞争对手的成本低，这就是一种竞争优势。不要小瞧了这一点，小米、沃尔玛、宜家、甚至亚马逊，都是借此取得成功的。低成本优势是它们的护城河。

前几天亚马逊中国有发布一篇文章，主要内容是谈中国品牌出海的，其中列了几个优秀的出海品牌，绝大部分都是以华东的卖家为主。大家都知道，现阶段产品创新已经很难了，几乎是不可能完成的任务，华东卖家运营技巧又不如深圳卖家，那他们到底是靠什么起来的呢？答案很简单，华东卖家靠的就是极低的成本优势，加上极低的利润预期，说得更直白一些，就是凭借他们多年传统外贸积累的供应链和物流优势在亚马逊上面去内卷到死，但是这个价格他们不至于亏本，还是有微利的，但是其他竞争对手一旦标上这个价格，一定会是血亏。所以这样久而久之就会造成一种情况，现存的竞争对手被低价卷出局，潜在的竞争对手在调研这个类目的时候觉得完全不赚钱从而放弃，所以真正做到了前无古人后无来者，这种护城河不可谓不厉害，真的是又宽又深，让你难以跨越！

所以我建议各位亚马逊卖家老铁，可以参照一下我上面说的企业护城河的四个来源，看看你到底做到了哪一项？如果一项都没有达到的话，你的公司是没有护城河的，从中长期来看，一定会有很大的风险，利润率也会肉眼可见的告诉下滑。

前面我们讲了什么是企业的护城河，接下来我们就讲一下什么不是企业的护城河。也有四种情况，这四种情况，很容易被创业者误认为是企业的护城河，从来导致未来很多错误的决策和预判。

1、 产品好并不是企业的护城河。

很多跨境电商卖家对自己的产品很有信心，而且一直都坚信七分产品三分运营的理念，但是你其实仔细想一想，产品牛逼并不是什么护城河，而且基于产品创新极度缺乏的当下，从泛行业角度来说都是渠道和品牌的重要性是远大于产品的。这里举个例子大家就懂了，如果我把Anker的充电宝和一个杂牌充电宝让国外消费者去用，把Anker的标志隐去，我估计会有很多的消费者会觉得杂牌充电宝可能会更好用，但是只要贴上Anker的logo，估计会有相当一部分选择杂牌充电宝的消费者，转过去选择Anker。这也是为啥你和Anker可能是共享一条一模一样的供应链，但是你却不可能卖的过Anker的根本原因吧。

2、市场占有率不是护城河。

有些产品，上市之后特别畅销，从而导致市场占有率很高，不少老板认为，他的企业拥有护城河。这种观点是非常错误的，按照亚马逊的飞轮理论来说，永远都会给新品机会，飞轮转的越快，平台才会越有活力，那么这就意味着老品永远都不是安全的，短期的市占率真的说明不了啥，你看看傲基在小家电类目那么厉害，结果一夜之间全部归零，再去看看很多类目几年前的头部和如今的头部相比，大部分都出现了大换血的情况。所以说较高的市占率只能说明你目前有先发优势，和护城河这个概念还差得远！

3、执行力不是护城河。

有些企业，执行力强、效率高，是不是护城河呢？很显然，这也不是护城河。除非企业有一套无法复制的流程，否则，执行力本身构不成护城河。说实话，所谓打造一个高执行力的团队，是可以通过学习先进公司经验，以及引进管理咨询和领导力培训公司来解决的，这个本来就不是什么可以隔绝竞争对手的优势，只要你想做，下定决心去做，也愿意为之付出一定的成本，基本上都能做个八九不离的。

4、管理不是护城河。

管理与绩效有正相关关系，但是，管理对绩效的影响，却没有我们想象的那么大。因此，优秀的管理，只能算作是企业的竞争优势的一部分，但不能算作企业的护城河。而且对于很多人数只有50人以内的跨境电商企业来说，管理永远都只能锦上添花，干不了雪中送炭的事情。我建议创业者不要花太多时间在管理方向，要把更多的精力花在日常具体的每件事情上面。一定要记住一点，很多所谓的流程优化，管理优化，看似一大堆大道理，其实并不适用，能赚钱，能保证持续增长才是硬道理，即使很多人觉得你的人员不合理，流程不合理，模式不合理，只要是赚钱的，就不要去瞎优化乱调整，就算对方是刘润这种大咖司，也不要去管他。当然了，反过来也是一样，如果各方面看起来都合理，公司就是不赚钱，那么本质上也是不合理的。而且从我经验来看，公司如果人数较少的话，讲感情远比讲管理更靠谱，没事多谈心，空了一起吃饭喝酒，远比冷冰冰的管理制度更得人心，团队凝聚力也会更强！

相信各位亚马逊老铁看到这里，对于“亚马逊卖家的护城河到底是什么”这个问题，在各自的心里已经有了较为明确的答案。今天这篇关于“企业护城河”的文章也就和大家聊到这里了，我建议大家看完以后，可以结合自身企业的实际情况，仔细思考一下，想一想现在应该怎么做，未来又应该怎么去做，才能更好的构建自己企业的“护城河”。

在今天这篇文章的最后，我还是要给各位跨境电商的创业者推荐一下我们白鹿会，作为行业里面最大且口碑最好的“跨境电商亿级卖家私董会”，每一次的活动对跨境电商创业者的赋能都是巨大的，可以帮你开拓更多的思路，拥有更大的眼界，学习到更多可以落地执行的新方法，和很多与你同频的创业者交朋友，以及获取到更多的经验和知识，还有行业里面各类优质的资源。

而且在我看来，一旦你的公司业绩做到了上亿规模以后，你居于操盘或者创始人这个角色，对你公司和你个人帮助最大的，能够帮你排忧解难让你少走弯路的，一定不是外面各种培训服务商，也不是什么牛逼的企业管理咨询机构，官方的一些支持和辅导意义也不大，能够实际上给你大的赋能的其实就是和你同样规模公司的创始人或者操盘手，以及比你更牛逼的公司的创始人或者操盘手，各位创业者可以仔细思考一下，是不是这个道理？让同频的创业者相互交流，共同激发，这也是白鹿会这个组织对于每一个创业者最大的价值所在！

作为白鹿会的创始人，我在这里也真诚的向符合白鹿会门槛标准的卖家朋友发出一份正式的邀约：希望愿意和我们共同成长的你能够加入到这个大家庭里面来，在如今的危局之下，我们一起抱团取暖，守望相助，患难与共，共克时艰！

本文参考资料：

1. 公众号“妙投APP”，《57年3.6万倍收益，巴菲特如何发现好公司？》

2. 帕特·多尔西著《巴菲特的护城河》