张云  里斯战略定位咨询全球CEO

或许，很多企业管理派人士会对本书的主题感到意外：定位理论的卓越继承人、新一代的定位大师劳拉·里斯居然以“视觉”为主题，推出一本专著。而在很多企业家眼里，视觉通常被归入战术范畴，长期不被重视。

2009年10月，我陪同艾·里斯先生和劳拉乘车穿过陆家嘴，劳拉指着窗外密密麻麻的餐饮招牌说，她想不明白为何中国连锁品牌的店招都倾向于用文字而非图案。

中国古老的文字是象形文字，同时中国历史上有非常杰出的美术成就，中国文化是典型的更习惯于以图形思考的右脑文化。按理来说，中国的消费者应该更容易受视觉而非文字的影响。

“中国品牌要取得成功，不仅需要‘语言钉’（定位），更需要‘视觉锤’。”劳拉做出有力的挥手动作强调说。可见那时，她关于视觉锤的思想已经形成。

本书的主旨，正是在于揭示视觉的战略价值所在。

时间回溯到48年前，里斯先生和他的伙伴们所开创的定位理论在人类营销史上首次指出，营销竞争的终极战场在于潜在顾客的心智，而非工厂或者市场。同时指出，找到一个差异化的“定位”（就是本书所说的“语言钉”）是进入心智的捷径。

随着营销实践以及对心智研究的不断深入，劳拉发现，消费者的大脑分为左脑和右脑两个部分，右脑负责处理视觉信息，左脑负责处理文字信息，两者相互影响。

而视觉往往先于文字被大脑接受，并容易留下深刻的印象。正如劳拉所指出的那样，将“语言钉”钉入潜在顾客心智的方法，就是借助一个“视觉锤”。

全球以及中国市场的案例也屡屡证明了视觉锤的力量。

近年来，在中国白酒市场异军突起的白酒品牌洋河蓝色经典就是其中之一。面对大多数白酒品牌都采用红色作为主色调，蓝色经典采用与之差别较大的蓝色，并采用了类似于洋酒的瓶子造型，使品牌从众多的白酒品牌之中脱颖而出。从普遍的认知上看，蓝色并非白酒品牌的选择，因为蓝色给人现代和高科技的感觉，并不符合中国白酒强调历史、喜庆的调性，但重要的是蓝色具有足够的差异化，市场上有红色、黑色、黄色作为主色调的白酒品牌，唯独没有蓝色。

这种策略恰恰吻合了劳拉在本书中所指出的视觉锤原则：如果你不是品类中的，你应该设计成完全不属于本品类的瓶子。

由此产生的效果是，当消费者看到一瓶其他颜色的白酒时，可能无法确定是哪个品牌，但如果看到一瓶蓝色包装的白酒，几乎立即就可以确定其是蓝色经典。

实际上，蓝色经典至今未能找到一个有差异化的“语言钉”，但借助初期的品类聚焦以及视觉锤，成功进入中国三大白酒品牌之列。

在国内闹得沸沸扬扬的王老吉商标争夺战中，关于“红罐”知识产权的争夺更是“视觉锤”战略价值的明证。广药与加多宝集团初的争夺焦点在于“王老吉”商标，继而转移到“语言钉”—“怕上火，喝某某”知识产权的争夺，后集中到了“红罐”包装的知识产权上。终，双方都不肯放弃“红罐”包装。

为何一个简单的“红罐”如此重要？因为作为一种重复购买性极强的产品，消费者已经对红罐形成了稳固的消费习惯，换言之，其已经成为消费者心智中代表“正宗凉茶”（王老吉）的符号。

无论是王老吉还是加多宝，都需要“红罐”这一视觉锤来证明自己的正宗。更进一步讲，消费者接受加多宝“改名”或者广药“未改名”说法的前提都为是不是“红罐”。从这个意义上讲，广药推出绿罐的王老吉其他产品，既是对其品类战略的稀释，也是对其独特视觉锤的严重冲击。

IBM推出的笔记本品牌ThinkPad其每一款产品都采用黑色。黑色不仅具有差异化，同时给人安全、可靠的感觉，传达了品牌“商务”的定位，因此该品牌获得了空前的成功。在美国市场上，ThinkPad几乎等同于商务笔记本电脑，黑色也成为该品牌的视觉锤，消费者甚至为它取了个外号“小黑”。

想从IBM手中收购PC（个人电脑）业务之后，多次讨论推出更多颜色的ThinkPad以为消费者提供更多选择。这种做法实际是在摧毁品牌的视觉锤以及战略，所幸，其推出的其他颜色的产品并未取得成功，对品牌造成的负面影响并不严重。

随着定位理论在国内的传播，越来越多的中国企业家关注到心智以及在潜在顾客心智中占据一个位置对于品牌的重要性。

企业家们同时发现，除了找到“语言钉”（定位概念）外，将“钉子”植入潜在顾客心智在媒介爆炸的今天变成了的挑战，因为传统的手段—广告不仅成本高昂，而且风险极大。

此外，众多的中小品牌并没有多少预算用于大众媒体的广告传播，B2B行业更是如此。

《视觉锤》一书的诞生为企业家们提供了解决方案，在众多的传播媒介和途径中，产品和服务本身无疑有成效，嵌于产品和服务中的“视觉锤”正是在顾客接触产品和服务的过程中不知不觉地将品牌的定位植入潜在顾客心智中的。

劳拉·里斯（Laura Ries），里斯战略定位咨询全球主席，市场战略定位专家、畅销书作家、知名媒体评论员。

劳拉·里斯是《定位》之父艾·里斯的女儿及合伙人。1994年加入由艾·里斯先生创立的里斯公司，成为其合伙人。从跨国企业到初创企业，劳拉·里斯为100多家企业制定了定位战略，助力企业成为市场领导者，并帮助其管理层洞悉战略背后的本质。

劳拉·里斯与艾·里斯合著多本著作，包括《聚焦》《品牌22律》《品牌的起源》《互联网商规11条》《公关，广告第二》等，在全球范围内引起了巨大反响和讨论；独著《视觉锤》、Battlecry，分别论述了视觉时代和声音时代的定位之道。

劳拉·里斯经常受邀于媒体，发表市场分析与评论，其中包括《今日美国》《哈佛商业评论》《波士顿环球报》《芝加哥太阳时报》等。同时，被《商业2.0》杂志授予“管理大师”称号。