2010年，《财富》杂志高级编辑大卫·柯克帕特里克（David Kirkpatrick）出版了Facebook（脸书）的企业传记《Facebook效应》，我应邀撰写了中文版前言，题目叫作“让这个世界上的人们自己组织起来”。

是年，Facebook全球活跃用户数始破5亿。对于一个当时仅有6年历史和1400名员工的社交网站来说，这是一个里程碑式的纪录。这里的活跃用户指的是在过去30天内访问过Facebook的用户。事实上，“月活跃用户”作为一项互联网公司普遍看重的业务指标，正是Facebook增长团队率先予以推行的。注册用户有一半以上每天都登录Facebook。而且，用户平均每天在Facebook上花费1小时时间。在当年，这些都是极为惊人的数据。

Facebook是一种现象。它也许是历史上由完全不同的人聚合在一起的形成速度最快的团体。它也是迄今为止互联网上最大的分享网站。当你将数亿用户的资料整合在一起，不仅了解他们住在哪儿，朋友是谁，还知道他们对什么感兴趣，在线上做什么，那么，你就不仅是在运营一家公司，而是在打造“互联网基因工程”。

这项“基因工程”能够做的事情太多了。比如，通过信用点和虚拟货币，Facebook可能跨越国界，成为一个全球化的经济体；又如，通过Facebook连接（Facebook Connect），Facebook企图控制我们在网上的所有社交体验，其俄罗斯大股东将此比喻为“在世界范围内给人们签发护照”，这种护照指向的是一种全球公民身份。

这些都意味着，Facebook会超越仅仅一个“网站”，它把自己看作全球村里的城市广场，改变着我们对社区、邻里和整个星球的认识。

扎克伯格构成了另外一种现象。Facebook的创始人是一个哲学与实践的奇异混合体。

首先，他是一个“产品天才”。扎克伯格始终希望能使自己的注意力集中在让媒体与用户互动的产品上，在他看来这才是Facebook的真正价值所在。他永远把产品管理当作自己的首要工作。“技术公司实际上是产品公司。许多最重要的决定都可以归结为你为你所服务的人群提供什么。”

其次，产品的背后是用户体验，而用户体验的背后是扎克伯格独特的经商哲学。柯克帕特里克有句总结很让人震动：“让网站有趣比让它赚钱更重要。这样的声明在Facebook不长的历史中始终掷地有声。”

《Facebook效应》倾力剖析了上面所说的两大现象。以Facebook为首的社交网络已彻底改变了互联网世界内外的人际关系定义，甚至形成了一种崭新的文化现象。

扎克伯格想要创造一种截然不同的互联网。如果说谷歌和其他搜索引擎想索引的是信息，扎克伯格想索引的则是人们脑中所想。

在Facebook崛起之前，谷歌的算法统治着互联网——遵循着严格而有效的方程式，对在线活动的每个字节进行语法分析，最后建立起一幅不带感情的世界网络地图。然而，扎克伯格却预见到一个更加个人化、更富人情味的互联网，在那里，由朋友、同事、同伴和家人组成的网络成为信息的主要来源，人们通过彼此披露各自的内心而建立互信和丰富人生，就像在线下一样。

扎克伯格将这种情形命名为“社交图谱”，用户通过这样的图谱寻找医生，了解最好的产品，或是雇用员工——这和谷歌搜索的冷静逻辑相差不可以道里计。这是对人类如何在网络中遨游的一种完全不同的思考，在这种思考中，Facebook才是互联网的中心。换句话说，过往的那个中心要被无情地替换掉。

普遍认为，谷歌与Facebook对阵时有个不利的地方：Facebook与人息息相关，而谷歌关注的是数据。谷歌一直未能成为互联网社交风潮中的大玩家，尽管它十分渴望这样做，其原因在Facebook董事会成员彼得·蒂尔（Peter Thiel）看来，在于谷歌的深层价值观出了问题。“谷歌的模型认为，组织来自全世界的信息是最重要的事情。而Facebook的模型从根本上是不同的……让这个世界上的人们自己组织起来，才是最重要的事情。”

其实蒂尔说得完全不对。Facebook关注的并不是人，而是不折不扣的数据。

看似不同的模型，导致了谷歌与Facebook在公司成败、命运攸关的一个领域内短兵相接：广告。

谷歌仍然是在线营销的领导者，但Facebook正在大步向前。两家的较量集中体现在移动上：谷歌的增长主要得益于它的核心业务移动搜索依然强劲，移动搜索占据了96%的市场份额。而在Facebook169亿美元的广告收入中，移动广告收入为156亿美元，占总广告收入的94%，足以说明移动广告对Facebook的重要性。其中有一个重要的变化是，移动视频广告创收比例持续攀升，目前已占其视频广告的50%以上，很多品牌都在开发让用户看得停不下来的视频内容。

虽然用户数量和驻留时间都因此而不断增加，但是Facebook要靠另一项创新带动广告业务获得巨大成功。从2012年底到2017年，Facebook完善了一个新的想法，即所谓的“增长黑客”——不断试验算法、新的数据类型和设计，以数据来衡量一切。增长黑客使Facebook能够有效地将其数据海洋货币化，以致增长的指标屏蔽了所有其他的考量。用户的每一个动作都让Facebook更好地了解用户自身以及用户的朋友，它因此得以每天都在用户体验方面做出微小的“改进”。

2009年，在Facebook成立5年之后，扎克伯格觉得有必要认真地对公司的价值观进行一番总结。负责完成这项任务的部门经理最终向扎克伯格提出了公司的4条核心价值观，分别是：专注于影响；大胆；快速行动，破除陈规；开放。

扎克伯格对这4条都很满意，但他坚持加上第5条：打造社会价值。前4条是公司内部准则，而第5条强调了Facebook对外部世界的影响。具体而言，社会价值对扎克伯格意味着，Facebook的存在是为了让世界更加开放和互联，而不仅仅是为了建立一家公司。

为此，2017年6月22日，扎克伯格宣布，仅仅连接世界还不够，Facebook的新使命是“使人们有能力建立社区，令世界更加紧密地联系在一起”。此前，在一封题为《建立全球社区》的公开信中，他承认了公司旧使命的盲点和所造成的严重缺陷。他说，展望未来，公司将考虑与人建立联系后会发生什么，并设法更好地管理这些影响。扎克伯格写道：“在这样的时代，我们在Facebook上能做的最重要的事情就是发展社会基础设施，使人们有能力建立一个为我们所有人服务的全球社区。”

Facebook面临的挑战是如何发挥社区潜力，帮助各种背景和持有各种观点的成员通过建立共识发生联系。这将有助于人们以新的视角参与进来并意识到不同的问题，令个人有足够的“带宽”向外看，超越狭窄的环境和心态，将在线社区的活动转化为现实世界的进步。

注：欢迎大家在评论区踊跃留言，我们将从中精选出3位有独到见解的用户，分别赠送《Facebook：一个商业帝国的崛起与逆转》新书1本。感谢大家一直以来对德外5号的支持。