距离史上最严“电子烟网禁”风波仅仅过去1年，一家电子烟制造商就即将登陆美股。 

近日，国内电子烟品牌悦刻的母公司雾芯科技正式向美国证监会递交招股书，拟在纽交所上市。在此之前，电子烟制造商思摩尔国际已经抢先一步，于2020年7月10日登陆港股市场，市值一度超过4000亿港元。 

从2018年成立至今，悦刻仅用两年多时间就晋升为国内电子烟市场的头号玩家。不过，仔细一算，电子烟行业从踏上风口到发生倒闭潮，也仅仅过去三年多时间。

这是一个典型的“闷声发大财”的故事。电子烟行业一直不缺少关于财富的故事，因此引得创业者和资本争相涌入，但这些创业者大多倒在了大门前。2019年11月的一纸禁令，曾让玩家们如履薄冰。 

尽管困难重重，玩家们由此也踏上了漫长的征途：线上禁售，玩家便通过线下自动售卖机、专卖店进行扩张。当国内市场受到影响，玩家便进军海外市场，尝试夺回往日的增长、营收和市场。 

悦刻电子烟产品，图源其官网 

从悦刻的招股书中，我们可以一窥电子烟企业的“暴利”。2020年前9个月，它的营收便超过22亿元，门店开遍了全国、总共5000家，仅2020年第三季度内，烟弹就售出了6190万颗。 

不过，这并不代表着电子烟市场的回暖，行业还存在许多未知因素。 

外界对于电子烟的健康影响一直非常关注，但最终是否有害尚无统一定论。同时，当各国纷纷对电子烟进行征税时，国内还未落实征税。 

在强监管和危害论的阴影下，电子烟的“暴利”生意可能随时会受到巨大影响。 

     低调的暴利生意

回溯2019年315晚会前夕，不少电子烟从业者忐忑不安。 

“朋友们，3·15今晚，刺激了，从未如此因为一场晚会坐立不安过。”加入电子烟大军的锤子科技001号员工朱萧木在朋友圈发文。随后，电子烟被点名曝光，“有害论”也逐渐甚嚣尘上。 

坐立不安，几乎成为这一年电子烟行业的关键词。电子烟网售禁令的出台，让各大电商平台一夜之间下架了电子烟产品。同时，虽然国标这只“靴子”暂时还未落地，但各地的标准相继出台，让电子烟迎来猛烈的洗牌。 

2020年初，福禄被曝欠薪两月、暴力裁员、拖欠经销商装修款项；6月，曾一年内完成3轮融资的电子烟品牌灵犀 linx 被证实解散团队，申请注销手续。 

另以工商登记数据为准，至2020年7月，我国共有超过1800家电子烟相关企业已经注销或吊销。这一数据震惊了行业。 

电子烟行业的震荡，让人们忽略了一个事实，依然有不少玩家在“闷声赚大钱”。 

悦刻即将赴美敲钟，揭开了行业“钱途”的一角。

悦刻招股书显示，在过去的2018年、2019年和2020年前九个月，其收入分别为1.33亿、15.49亿和22.01亿人民币，相应的净利润分别为651.5万元、1.00亿元及3.82亿元人民币，同比增速分别为1442.01%、169.79%。 

这一成绩，称得上“暴利”。 

电子烟一向是赚钱的生意，前有烟草这一合法成瘾产品的参照，在全世界烟民数量排名数一数二的中国，高复购也带来了高利润。

后又有国外参照，美国电子烟巨头 JUUL 早在2018年营业收入便超过10亿美元，当时其生产的产品占领了美国四分之三的电子烟市场。 

电子烟行业又具有低门槛、低投入的特点。由于国内电子烟供应链相对完备，新入局的品牌，直接找到代工厂便可贴牌生产。电子烟产品的成本不高，利润可观。 

在网售渠道被切断之前，电子烟品牌利用线上渠道出货，可以避免门店、经销商分利，降低了产品成本。 

在2019年上市的全球最大电子烟雾化设备制造企业思摩尔国际，早在2016年便达到营收7.07亿元、净利润1.06亿元。 

据思摩尔国际财报，2017-2019年营收分别为15.65亿元、34.34亿元和76.11亿元，每年都是翻倍增长；净利润分别为1.89亿元、7.34亿元和21.74亿元；毛利率一路从2016年的24.3%增加至2019年的44%。

尽管2020年上半年电子烟市场受到较大影响，但其营收达到38亿元，同比增长18.5%；实现调整后净利13.08亿元，同比增长40.4%。 

相比吸睛的营收，电子烟品牌十分低调，玩家们并不热衷于大肆宣传融资进度、出货量等销售数据，再加上禁令影响下，它们无法再通过线上进行营销，宣传效果也大减。 

这并不让人意外。 

电子烟是由包裹着烟油和雾化芯的烟弹，以及装有电池和控制芯片的烟杆组成。通过雾化芯加热烟油，看起来与香烟并不相似。 

不过，电子烟是通过烟油生成尼古丁，这让其直接与烟草公司产生了竞争关系。魔笛 MOTI 曾将“如果你不吸烟，请不要碰电子烟”作为品牌 Slogan。

某种意义上，电子烟品牌不得不低调。 

 线下厮杀，或出海谋生

电子烟禁令颁布后，战场瞬间改变。 

网禁后，品牌们转移到线下市场，疯狂布点、开店。 

过去共享充电宝行业利用自动售卖机出租产品，如今电子烟玩家也为了寻求增长，尝试通过这种新渠道铺货，争夺 KTV、酒吧、洗浴中心和福彩店等场所，一度厮杀激烈。 

头部品牌的玩法则是快消品行业常见的经销模式，通过招揽加盟商进行专卖店的扩张。 

这从玩家对线下渠道扩张可以看出。悦刻在直营店仅有20家的情况下，其经销商数量由2019年的41家增至2020年的110家，覆盖了超过5000家的专卖店。而根据电子烟品牌 YOOZ 对外公布的数据，其加盟专卖店已经超过了1000家。 

品牌们步履不停，主要由于专卖店销售渠道有明显的优势，当品牌线上营销被禁之时，这些门店可以帮助其提高品牌曝光度、塑造品牌形象。 

从悦刻招股书公布的出货量来看，悦刻的烟杆从2018年到2020年9月30日前累计售出860万套，但仅仅2020年第三季度内，烟弹就售出了6190万颗。 

另外，电子烟品牌 vitavp 唯它创始人刘东原曾透露，唯它的200多家线下门店中，90%能够实现盈利；电子烟品牌铂德曾在官网上宣称，开一个店铺2-5个月回本；电子烟品牌雪加也曾在招商广告中提到，加盟商开店成本50万元，3个月就能回本。 

可见线下渠道正给玩家带来新的增长点。 

不过，随着品牌的大规模开店，补贴战和价格战也开始打响。YOOZ 创始人蔡跃栋曾对媒体提到，YOOZ 的加盟店没有加盟费。同时，还会给店家高昂的补贴，“只要开在商场，最高的能补贴两个月的租金，通过货物的形式补贴。”

品牌方全方位给加盟商优惠，可以帮助品牌打开线下市场，但也造成了毛利率问题。悦刻招股书显示，其毛利率由2018年的44.7%下降至2019年的37.5%，并在2020年前三季度维持在37.9%。

悦刻招股书也提到，毛利率低于预期的原因，主要是因为线下经销商的比例显著增加，公司在这一渠道销售的时候定价更加宽松，以保证经销商和零售商能获得充足的利润。 

线下扩张也极易产生现金流问题。扩张步伐较快的悦刻，在2020年前9个月现金投资支出达26.42亿元。截至2020年9月30日，其账上现金、现金等价物及限制性现金为5.47亿元。 

线下的跑马圈地需要资金的支持，这需要品牌自身具备盈利能力，或通过融资扩张。电子烟行业早已加速向头部集中，线下这场战争既是属于头部玩家的，也加速了市场进一步集中。 

铂德电子烟产品，图源其官网

 “现有环境下，摆在品牌和厂商面前的只有两条路，除了往线下跑之外，就是出海。” 电子烟品牌喜雾 CEO 陈敏曾提到。 

他说，只要找到合适的渠道、合作伙伴，产品、价格、质量各方面可靠，都可以选择出海售卖。 

全球第二大电子烟消费市场英国，可能是国内电子烟品牌的“天堂”。在这里，电子烟被作为一种健康的戒烟工具，电子烟商店甚至开进了医院，一副门庭若市的景象。 

不过，被玩家寄予厚望的国际市场，没那么容易通关。 

在全球第一大电子烟市场美国，竞争十分激烈，但由于2020年2月美国食品与药品监督管理局宣布，烟草和薄荷醇以外的换弹电子烟将正式撤出市场，给国产一次性电子烟品牌提供了出海机遇。 

     风险依然在

编者按：本文选自微信公众号“连线Insight”（ID：lxinsight），作者：钟微。上述内容不代表36氪出海立场，36氪出海经授权转载，如需转载请联系原作者。

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