2020年4月6日，好莱坞资深制片人、梦工厂创始人Katenberg和硅谷巨头、前惠普首席执行官Whiteman合力推出了Quibi。作为一家专攻移动流媒体服务的公司，Quibi提供10分钟之内的短视频或系列视频，并且试图以专注“移动设备”，作为其区别于市面上其他短视频公司的卖点。目前，短视频内容以竖屏的呈现方式为主，但是该公司进行了新的尝试，推出了纵向和横向两种方式的视频拍摄、剪辑系统。

与YouTube、Instagram以及TikTok上的短视频不同，Quibi向消费者宣传的“噱头”是高经费、大制作，类似短视频电影。该公司从迪士尼、阿里巴巴等投资者手中募集到近20亿美元，而且吸引到了导演斯皮尔伯格和歌手詹妮弗·洛佩兹等“大咖”加入。

“推出Quibi是我们做出的最重大的决定，”一年前Katenberg这么告诉CNN Business记者，“我就知道这个项目一定会成功。”

虽然Quibi最初的愿景是供移动中的消费者随时随地观看短视频，而这一想法在2020年显然已经难以实现，因为大多数人都因为疫情被迫宅在家中，长视频网站迎来了一个流量红利期，但Katenberg并没有因此丧失信心。Katenberg曾告诉CNN Business记者，Quibi很可能从疫情中适时崛起，他还指出Quibi会“快速调整以契合用户需求，好莱坞级别的优质内容会比任何时候都更容易与观众产生共鸣”（CNN Business，《短视频应用Quibi推出六个月后关停》，作者Frank Pallotta、Clare Duffy)。

Quibi推出后一个月，该公司执行长Whiteman表示，他对这项服务感到满意。“我们是一个拥有原创内容的新品牌，一个从零开始的新技术平台，”Whiteman说，“没有资料库、没有版权产品，我们就是在这种情况下进入市场的。”（CNN Business，《Netflix最奇异的对手Quibi开局艰难》，作者Flank Pallotta）。

虽然Whiteman对Quibi信心十足，但Katenberg却对该公司的业绩并不满意，而事实证明，推出后6个月，这个新兴短视频公司就短命地走向了终结。

原因一：定价过高，价格优势不足

Quibi拥有130万活跃用户，和Disney+的5000多万用户以及Netflix的1.83亿用户相比，这个基数很小，而且Quibi大部分的用户仍处于90天免费试用期内，有效用户数量令人堪忧。据悉，试用期一旦结束，这些用户将面临两个选择：一个是每月支付4.99美元在Quibi享受不免广告的内容服务；想要去除广告，则需要每月支付更高的会员费——7.99美元。

从平台的会员费定价标准来看，Netflix的基础会员费为8.99美元/月，Disney+的基础会员费为6.99美元/月。目前，Netflix的基础会员同一时间只能单屏观看，而且只能以标准画质观看视频。Disney+的基础会员可以免广告享受不同类别、兴趣爱好的流媒体服务，消费者还可以购买该平台和Hulu、ESPN+的捆绑包服务，三个平台的会员费为12.99/月。

相较而言，Quibi有意识地在竞争初期以低价吸引消费者，但当消费者可以从TikTok、YouTube、Twitch等平台上免费获取娱乐视频，而又可以从Disney+、Netflix、Amazon上购买博人眼球的节目、电影时，后入场的Quibi，难以凭借性价比的单点优势打开局面。

原因二：“初始用户转化率为8%”：内容质量不佳，加剧用户流失

如果说时机是Quibi的一大重要劣势，内容和呈现形式则是失败的核心原因。当疫情期间其他流媒体服务的需求有所增加的时候，Quibi始终没有找到自己的忠实观众。

Sensor Tower于7月份发布的报告显示，Quibi在为期三个月的试用期后，丧失了90%的用户，而约91万注册用户中，只有7.1万用户仍然付费使用。这也就意味着该平台的转化率大约是8%。

根据Sensor Tower之前的调查，Disney+早期免费试用用户的转化率为11%，而该平台推出前三天就吸引了950万用户，大约相当于Quibi初始用户的十倍（The Verge，《据报道，Quibi免费使用期结束后流失90%早期用户》，作者Nick Statt）。

Quibi原计划推出50个节目，并承诺在第一年内发布175个原创节目，以及8500秒“快播内容”。尽管“分节电影”（即将剧集分割为7-9分钟的小段落播出）势头很猛，但内容却无法和吸人眼球的标题匹配，只是速食的快餐视频。

除此之外，Quibi“遍地开花”的内容设置又是一个减分项。和Netflix相仿，Quibi首先推出了90天免费试用期，似乎有意通过内容吸引观众。Quibi向用户提供了二十多个不同的视频类别，供兴趣、喜好不同的观众自主选择，包括烹饪节目、朋克复兴、新闻、体育、娱乐等等。听起来确实有一些实用性的内容，可供观众消费、娱乐，但事实证明，该平台大杂烩、乱炖式的内容推送似乎更关注形式，而在内容方面有所疏忽。

比如由詹妮弗·洛佩兹担任执行制片人的“万分感谢”节目，这个节目的设定是洛佩兹向应得的人发放10万美元，收到钱的人必须将一半的钱再转交给其他人。

乍一听是个激动人心的节目。节目的初衷是让人们懂得感恩，短短几分钟的视频中过度承载着一个又一个所谓充满爱心的故事，结果反倒显得虚假而无味。

原因三：“人们不是没时间，只是不想看Quibi”：欠缺传播力，未能在疫情期间把握短视频优势

“Quibi没有成功，我们可以想到一两个主要原因，”Katzenberg和Whitman称，“要么是专攻移动端短视频服务的这个设计理念不够成熟；要么是时局不利。很遗憾，我们没有机会在这个问题上给出确切的答案，但我们认为这两个原因共同导致了Quibi的失败。”

疫情并不是短视频的重创期，恰恰相反，由于疫情期间的宅家处境，Netflix在2020年第一季度惊人地收获了1600万订阅用户的增量。同时，Netflix第一季度的利润翻了超过一番，从去年的3.44亿美元增加到7.09亿美元，该公司的收入增长了28%，达到57亿美元（CNN Business，《疫情之下，“老虎王”“爱情是盲目的”促使Netflix订阅收入激增》，作者Frank Pallotta）。

在市场营销上的表现和传播机制的欠缺加速了Quibi终结的步伐。

一方面， Quibi上市前的广告定位模糊，未能清晰地向观众传达该平台的独特优势：当人们大可在TikTok、YouTube和Instagram上消磨时光、观看免费娱乐视频的时候，有什么理由被Quibi占据时间？

另一方面，当专供移动端观看的新型平台无法为宅家的观众提供电视内容时，已经处于劣势地位，但Quibi没有很好地把握社交媒体“病毒性传播”的特质，使短视频丧失了最为有利的机会。Quibi并不向用户提供截屏、录屏的服务，欠缺成熟的共享功能，因此Quibi平台上现已播出的系列剧很少在Instagram、Twitter或者Facebook上传播，观众甚至很难注意到Quibi的存在，这也导致北美、加拿大观众很难将目光放到Quibi这一新兴平台上。

2020年，各行各业都面临着前所未有的挑战，Netflix凭借庞大的视频库和新推出的热门剧集揽获了大量订阅用户，TikTok等短视频平台也适时崛起，占据了人们的大部分宅家生活。虽然视频、游戏行业在这一年内风生水起，但Quibi的失败也向媒体行业的所有同行敲响了一记警钟——找准定位、明确平台的独特之处至关重要，和视频形式比起来，优质内容始终是抓住观众眼球的核心卖点，而内容质量不佳也会导致平台丧失大量用户。与此同时，不同视频形式一定要找准自己的营销链条，发挥社交媒体的传播优势，才能尽可能大范围传播，打好受众基础。

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