传统媒体怎样切入电商赛道?《纽约时报》线上购物季度收益超百万|德外视窗

德外5号 2020-09-22 2861


 


随着媒体融合向纵深发展,全球电子商务规模持续快速扩张。WPP旗下媒体投资管理集团群邑(GroupM)的数据显示,2020年7月,英国电子商务销售额增长了54%,与第二季度的增长率基本持平;美国电子商务总额增长了47%,在短短八周内实现了传统零售行业十年的业绩。


俄勒冈大学新闻学院教授达米安·拉德克里夫(Damian Radcliffe)在2020年亚洲媒体领袖大会(Asian Media Leaders eSummit 2020)上表示,电商行业在全球疫情期间取得了巨大的发展,疫情对各类媒体的冲击则表明收入多样化比以往任何时候都更加重要,因此媒体应当抓住电商红利,积极探索多元化的盈利模式。


早在疫情暴发之前,一些传统媒体就已经嗅到了电子商务时代的商机,本文将通过三类典型案例,分析纸媒如何切入电商赛道、构建新的盈利方式。



《纽约时报》:将生活方式进行到底        


虽然《纽约时报》凭借严肃沉稳的行文风格和高品质的内容报道被业界称为“灰衣贵妇”,但它却是最早探索数字化转型、试水电子商务的传统媒体之一。2016年5月,《纽约时报》与加州有机食材电商Chef' d达成合作,售卖旗下烹饪网站NYT Cooking(独立于美食版块的内容产品,旨在为读者提供方便实用、口味丰富的美食菜谱,每一道菜都配有详细的烹饪方法)提供的食谱。读者可以在NYT Cooking上根据菜谱选择食材,Chef' d则负责打包配送,并承诺在下单后48小时内将食材送达,售卖食材所得收入由双方共享。


进军食材配送行业并不是《纽约时报》转战电商的首次尝试,早些时候《纽约时报》就已经开设了商店频道(The New York Times Store),只不过当时商店的经营并不是报纸的核心业务,开发团队一直位于斯堪的纳维亚半岛,而设计师和顾问也分散在美国各地,无法接触报纸的其他内容。为了吸引更多热情、专注的忠实用户,《纽约时报》开始思考如何帮助读者表达他们与时代的联系,加强读者对报纸的身份认同感。


反思的结果是对商店频道进行改革,打造一个专注于生活方式的品牌形象。首先,改革后的商店抛弃了很多随机的商品,如木质馅饼盒,并重点推出带有《纽约时报》品牌标识的商品,如65美元的雨伞、55美元的运动衫、115美元的手提袋等,此外,将精选文章打包,并对老照片和头版文章也进行了重新标价。《纽约时报》商务执行董事史蒂夫·梅恩(Steve Mayne)表示,为了塑造良好的品牌形象、保证产品质量,重点商品将不会进行批量生产。


 

图注:《纽约时报》2020年第二季度财报(来源:《纽约时报》)


2016年10月,《纽约时报》以3000万美元的价格收购了电子产品测评网站“钢丝钳”(The Wirecutter)及其姐妹网站“甜心之家”(The Sweethome),The Wirecutter主要通过联盟营销的模式盈利,即向读者推荐产品,若有读者成功购买便可从销售方处获取佣金。除了电子产品,The Wirecutter还开发了细分垂直领域的产品测评,如餐饮、家居、金融、旅游、办公等,进一步向生活方式领域扩张。据《纽约时报》公布的2020年第二季度财报,在广告收入中,其他类型的收入减少了220万美元,主要原因是The Weekly电视连续剧第一季结束,以及现场直播和商业印刷收入减少,但The Wirecutter相关业务带来的收入部分抵消了上述损失。


 

《太阳报》:联盟营销      


英国的《太阳报》(The Sun)是默多克新闻集团旗下的著名小报,早前曾效仿《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》设立付费墙,但因效果不如人意被迫取消了为期两年的收费实验。在传统媒体普遍转型、探索多样化收入模式的浪潮之下,《太阳报》也开始在电商领域进行了有益探索。


2019年,《太阳报》决定将其官网的产品推荐和购买指南栏目合并为“太阳报精选”版块(Sun Selects),为读者推荐值得购买的物品,产品覆盖了家居、服饰、美妆、数码、健康和健身等多个领域,旨在拓展电子商务的收入来源。《太阳报》同样依靠联盟营销的方式盈利,精选版块集合了各类好物的推荐文章,读者只需点击商品下方的链接便可跳转到相应的网站进行购买。《太阳报》母公司英国新闻集团的商业内容主管乔·卡里根(Jo Carrigan)表示,到目前为止,电子商务和相关的附属收入已经为《太阳报》带来了百万级的收入增长,而且随着读者对版块内容日益熟悉,平台的销售转化率也不断提高。


 

图注:Sun Selects的产品推荐页面(来源:《太阳报》官网)


《太阳报》有一个五人团队专门负责精选版块的商业内容,另外还有10-15名自由职业者负责撰写更专业的产品推荐文章。《太阳报》的编辑乔尔·沃森(Joel Watson)透露,当三年前网站初步尝试电子商务时,销售额一度陷入了“繁荣与萧条并存”的怪圈,收入不稳定,少数几篇文章创造了大部分的销售额,其他文章带来的收入则寥寥无几。但现在随着流量的增长,《太阳报》迎来了电子商务业务的高涨。根据Comscore公布的数据,在今年四月份的鼎盛时期,《太阳报》官网的独立访问量达到了3730万,科技平台Skimlinks的数据显示,在过去的五个月里,《太阳报》的商业收入增长了4倍。


虽然电子商务带来了可喜的收入增长,但这并不能弥补广告收入下降造成的损失。《太阳报》也无法预测读者的购买热情还会持续多久,尤其是在显示器、办公桌等远程办公用品和家居装饰品都是一次性购买的情况下。一般来说,在11-12月的购买旺季和销售旺季来临前,电子商务的销售额会进入一个短暂的停滞期,但Watson认为,疫情期间的消费并不会抑制人们对即将到来的节日购物的欲望,但精选版块要想保持持续稳定的收入仍然有很长的路要走。


 

《西雅图时报》:

与第三方合作降低营销风险


相较于《纽约时报》和《太阳报》的模式,《西雅图时报》和《丹佛邮报》选择了一种风险更低的营销方式——出售与出版商内容或调性相关的产品,而这也是多数新闻媒体的选择。例如,《丹佛邮报》在其线上商店出售摄影记者拍摄的关于科罗拉多州(该州首府为丹佛)的不同主题的照片,如国家公园、丹佛野马队等,《西雅图时报》则销售墙面艺术品、壁画、照片、历史档案以及书籍。


 

图注:《西雅图时报》线上商店的主页(图源:《西雅图时报》)


由于这种模式出版商通常会与第三方合作生产、销售产品,因此出版商在营销过程中面临的风险也在一定程度上降低。目前来看,这种模式为出版商带来的利润较为有限,但也不失为一种塑造品牌形象的好方法。


 

传统媒体进军电商的优势


GlobalWebIndex的一项研究表明,即使到了后疫情时代,还是有近一半的消费者表示希望更多地通过电商平台购物。eMarketer预测,到2023年,全球电子商务销售额将占全球零售总额的22%左右,高于2019年的14.1%。因此发展势头迅猛的电商行业或将为不少入局其中的媒体机构带来可观的收入。


图注:2023年,全球电子商务销售额将达到全球零售总额的22%(来源:eMarketer)


Tipser的联合创始人兼首席技术官乔纳斯·斯乔施泰特(Jonas Sjostedt)在一次关于后疫情时代数字公司如何拓展收入来源的演讲中表示,未来,媒体将成为强大的电子商务参与者,因为它们有能力去影响和引导读者。他指出:“与以亚马逊为代表的传统电商平台相比,媒体布局电子商务具备很大的优势,因为读者访问新闻网站是为了消磨时间、获得灵感。他们可以随时随地浏览网站,然后再回来,因此媒体可以利用这一点来引入相关的业务。在亚马逊平台,用户知道自己想要什么,但又不清楚该买什么,而如何来引导用户,恰恰是媒体机构的优势所在。”


一般来说,传统媒体都有较为明确的受众群体和目标定位,如果能够充分发挥内容生产方面的优势,通过良好的浏览体验和优质内容打动读者,激发读者的购买欲望,同时有针对性地开发细分领域的电商业务,吸引尽可能多的目标受众,那么传统媒体在电商化的道路上将有很大的几率获得成功。


 

结语


从上述案例可以看出,纸媒与电商的结合并没有固定的模式,媒体可以开发、销售自己的产品,打造自主品牌,利用消费者洞察获取经济收益抑或挖掘垂直领域的消费潜力。但需要注意的是,不同的模式风险和回报各不相同,因此媒体需要结合自身的情况探索出一条合适的道路。


对于大多数入局者而言,解决当下的收入困境,依靠电商并不是一劳永逸的办法,但由此可能带来的利润却可以成为收入流中日益重要的组成部分。


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