从流量池到内容池:新消费品牌如何构建稳固的护城河?|德外独家

德外5号 2020-09-17 2839



移动互联网的流量红利消失殆尽,这就意味着用户可支配时间成为品牌营销和平台竞争的关键资源。因为在边际无限、时空无限和内容无限的互联网世界中,只有攫取到足够丰富的用户注意力资源才可能创造巨大的价值,从信息关注到购买转化的各个环节无不如此。


因此我们说营销战场又是时间战场,谁能获取更多的注意力资源,谁就有进一步变现的机会。你以为你的对手是友商,其实你的对手是全世界。因为无论是组织还是个人,无论是平台还是媒介,大家都在试图用各色各样的内容在已经相对稳定的国民总时间大盘中分一杯羹。


当广告失焦、公关失效、算法失灵的现象越来越明显的时候,内容披挂上阵,成为撬动注意力流量的新动能,内容营销的热度也甚嚣尘上。


尽管内容营销炙手可热,但如果仅仅把内容当做一种营销手段,不但会误导我们看待内容的态度,而且还会严重低估内容对于企业生存和发展的重要性:内容不是服务于营销的战术技巧,内容本身就是增长黑客、核心资产乃至企业战略。



内容营销


近年来,营销人员逐渐发现,与程序化的信息流广告通过标签定向来筛选潜在用户这种既快速却又低效的方式相比起来,以内容为主要抓手圈定的用户群体能够更有效地成为他们想要的私域流量,并能达成更高效的转化。


事实也证明,相比起海尔、脑白金、蒙牛等依靠广告轰炸形成的传统品牌而言,江小白、元気森林、完美日记等新消费品牌快速崛起的一个非常重要的差异化因素,就是通过内容种草打造爆品:除了营销形式和媒介形态高度匹配之外,最关键的还是在内容中传递品牌的独特价值从而获得用户青睐。


逐渐地,越来越多类似的操作使得我们卷入到了一个以内容为重要手段,以圈层文化、私域运营和人群裂变为重要抓手的新营销逻辑之中。这种营销逻辑让很多初创没几年的新消费品牌在传统品牌的包围圈中成功逆袭并迅速出圈。也就是我们说的内容营销。


有人总结内容营销经历的两个主要阶段:


1.0时代品牌做内容营销,是押宝红利期的内容平台、内容达人、内容IP


2.0时代品牌做内容营销,品牌更靠的是基于数据的洞察,通过场景化、可自我发酵性和可延展性的内容来精准触达目标人群。


 


但总的来看,无论哪个阶段的内容营销都依然把内容放在一个定语的位置,这就意味着,对于营销本位而言,内容是一个绝对的从属地位。


也正因此,我们会发现几乎绝大多数成功的内容营销案例都是在试图借助一个已经或有可能成为爆款的内容IP,将营销要素植入其中以获取用户注意力并实现转化。


说到底,这样的内容营销,其本质依然是广告,而非内容。


当然,这种操作无可厚非,但更高维的打法不应该仅仅把内容当做营销的皮囊,而是直接将内容作为初心与核心来对待。因为,优质的内容本身不需要刻意,也依然会带来良好的转化效果和持续的品牌形象。


因此,今天的很多新消费品牌,尽管并没有高昂的广告预算,却依然有收割流量、打造品牌的雄心和底气,归根结底就在于他们有着创造内容、激活内容和变现内容的全新能力。


 

内容资产


事实上,在移动互联网时代,正是内容(而非营销)的或刷屏式引爆、或春雨式滋养、或快节奏裹挟、或持续性浸润,形塑了用户们的消费口味、偏好和渴望。用户之所以消费某些美妆、美食、玩具乃至旅游景点,说到底是受到了基于这些产品所创造出来的优质内容的驱动。


本质上,人们消费的不是产品和服务,而是内容,以及内容赋予用户的价值观、身份想象和社交货币。


因此,如果新消费品牌的这种内容创造和传播能力是一种可持续的能力,我们就可以非常清晰地预见到经过一段时期的积累,这种能力就会沉淀形成一种全新的资产——内容资产。


内容资产与内容营销最大的区别有两点:


1)内容营销依然遵循了传统广告的推力法则,搭载内容的快车把营销信息推送给用户;内容资产却是一种拉力,它就像黑洞那样吸引着流量的主动转化、用户的主动选择,从而引爆自传播和自转化,实现可重复、可预期、稳定性、持续性的业绩增长和品牌积累。


2)内容营销更多地依赖别人的内容,这些内容我们可以称之为内容资源,但由于它具有外部性、多变性、随机性和不可持续性等特征,所以很难在短时间内化和沉淀为企业自身真正赖以生存和发展的内容资产。


从这两个角度来看,内容资产才是形成品牌资产的基础,它为新消费产品和新消费品牌打造了用户的认知、认可、认购和认同。这一点在9月4日CTR发布的《2020中国媒体市场报告》中也得到了印证,报告指出:“直播带货都是在内容、社交平台通过电商化逐步实现人、货、场盈利生态重构的过程。”而事实上,这个生态重构的双轮驱动力,正是数据资产和内容资产。


图注:人、货、场的重构(来源:《2020中国媒体市场报告》)


因此,产品和品牌自身所应该具备的内容力,并不应该只在营销环节得到重视,而是应该渗透、贯穿和融入到从研发到生产、从社群到传播、从物流到客服的各个环节和细节中,使传统产品转变为内容化的产品、传统品牌转变为新消费品牌。


也只有这样,新消费品牌的生存和发展才会从过去内容营销时代过度依赖外部“内容资源”进化到高度依赖企业自身的“内容资产”。当然,这并不意味着内容资源不再重要。


 

内容战略


这时候我们就会发现,新消费产品的构成要素主要应该包括两大部分:产品的硬件,也就是它的实际功能,例如质量好、价格低、寿命长等;产品的软件,也就是它的内容功能,例如价值观、话题性、有趣味等。


从这个角度看,传统产品更像是“硬件+包装(广告营销)”,而新消费产品则更像是“硬件+软件”,而软件本身的价值已经远远超出了包装的价值,甚至可以说软件本身就是最好的包装。就好比,有的用户说“如果微信不能在苹果手机上运行了,那我马上就会换华为”是同样的道理。


按照这个逻辑,对于新消费产品来说,内容功能已经与产品功能处在了同等重要的战略地位了。但是,无论是内容营销,还是内容资产,都还不足以支撑起并涵盖新消费品牌的“内容战略”。


 

图注:品牌内容战略关系图


整体来看,内容战略应该包括以下三个主要部分


(1)内容资产:这是整个内容战略的核心与灵魂,也可以称之为元内容,新消费品牌的初心、故事、IP和广受用户喜爱的、有机融入到产品各环节和细节中的品牌原创性内容,我们都可以把它视为内容资产。它主要由品牌生成的内容(Brand Generated Content)构成,比如李子柒的内容,对于她的自有品牌而言就是内容资产,但对于诸如海底捞、西贝这样的品牌而言,它就只能算是内容资源。


(2)内容资源:这是内容战略的重要组成部分,有着较大的变动性和不确定性,但优质的外部资源常常能够在短期内带来良好的内容营销效果,比如,某些品牌可以搭载《乘风破浪的姐姐》而实现乘风破浪。它主要是指专业机构生成的内容(Professional Generated Content)和专业用户生成的内容(Professional User Generated Content)。


(3)内容资料:这是内容战略的广泛群众基础,它主要是指用户生成的内容(User Generated Content),尽管这些内容具有随意性、自发性、非结构化等特征,但它们能够真正反映用户所思所想,为内容资源和内容资产的开发、创造和传播指明了具体的方向、提供了丰富的素材。


事实上,从长远的角度来看,内容资料、内容资源和内容资产三者之间是可以逐渐实现相互转化的,它们都是企业内容战略不可或缺的有机成分。


 

内容池思维


当我们用内容吸引用户并过滤流量的时候,就会发现这种模式与过去用广告或者用算法触达用户并过滤流量的方式之间,存在着质的区别。


 

图注:内容池模型简图


需要注意的是,内容池不是一个营销漏斗,也不是一个时间沙漏,而是一个“发酵池”。它就好像酿酒的过程:利用微生物发酵生产含一定浓度的酒精饮料,其中酿酒原料与酿酒容器,是谷物酿酒的两个先决条件。


在内容池的容器里,内容就像粮食,数据就像酒曲,二者相互作用持续发酵就会形成浓度非常高的原浆酒液。此时流经内容池之后的流量(用户心智)必然发生质的改变。


因此,内容池模型大致有如下四个要点:


1)内容池并不是只重视内容而不重视数据,恰恰相反,一切基于内容池的企业增长既是内容生意,也是数据生意,二者都是企业营销和品牌塑造必备的战略性资产;


2内容和数据是内容池两大核心组成部分,它们相互交织相互作用构成了过滤精准流量的“筛子”;


3)内容池影响用户消费决策链路的各个环节,既关注短期转化效果又重视长期品牌效果;


4内容池不但能吸引公域流量、过滤精准流量,还能改变流量成分、扩大流量规模、重构流量格局。这就好比纯净水流经发酵后的内容池,它就会散发出浓郁的酒香,它流经的地方都会散发出酒香。


来看一下两条优质内容的案例,大家就会更加清晰地明白内容池的超长待机、反复激活、持续传播和持久效果。“法语、德语、意语、西语哪个最好学?”和“最后一个礼拜还能过英语四级吗?”分别是沪江和知米两个品牌创作的优质问答内容,不同于当前典型的短期流量转化效果,这两条内容从发布之日起至今的几年之内,一直持续地为品牌带来了源源不断的流量。这就是品牌要打造内容池的根本原因。


图注:知乎优质问答内容的长效传播案例


在移动互联网的下半场,流量获取、运营、拓展和转化的难度越来越大,很多过去急功近利但行之有效的方法在今天都面临失灵的尴尬境地。


这时候,企业面临的问题还是原来的问题:第一,如何解决持续增长的问题?第二,如何平衡短期转化和长期品牌的问题?


在这样的语境之下,内容池既是一套全新的营销理论建构,又必然是一套具有现实可行性的方法论系统。


打造企业内容池的根本抓手是聚焦内容战略,而落地内容战略的主要方式方法则是数据思维和数据能力。如果内容是瞄准、吸引、转化并运营流量的子弹,那么数据就是其扳机。


 

结语


过去的流量池思维是通过流量的存续运营,再获取更多的流量;今天的内容池思维则是通过内容资产、内容资源和内容资料的沉淀持续吸引有效流量,并赋予这些流量以巨大的动能和势能,使它们能够汇聚更多流量,并能够源源不断地浇灌广袤的市场空间。


因此,内容池就是蓄积企业内容资产的容器,它能够有效地吸引流量、转化流量和拓展流量,从而帮助企业有效实现短期业绩的增长和长期品牌的塑造。


我们应该保持清醒的头脑以避免战略上的短视。尤其是在后疫情、5G和万物皆媒的时代语境下,内容战略与内容池思维恰恰可以在一定程度上实现二者的平衡乃至融合。


编者按:

作者:刘庆振,北京体育大学新闻与传播学院副教授,“德外5号”特约作者。


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