互联网经济迅猛发展，大数据成为分析用户需求的一种惯性路径。世界首席品牌营销专家林斯特龙则指出，大数据连接了千百万的数据点，可以准确地产生相互关系，但是，当人类按照自己的习惯行动时，大数据分析通常不会十分准确。所以挖掘用户需求时，在大数据之外，更重要的是通过对一个小群体的亲身观察和小数据常识，捕捉到这个社会群体所体现出的文化欲望。满足这些用户需求，击中痛点，则意味着将掌握更多的商机。

马丁·林斯特龙，迪士尼、百事可乐、雀巢、红牛等多家著名企业的品牌顾问。他入选了美国《时代周刊》评出的“全球最具影响力人物100强”。2015年，在一项涵盖三万名营销人员的独立调研中，林斯特龙被誉为全球首席品牌营销专家。在“全球最具影响力50大商业思想家”（Thinkers 50）排行中，他位列第18名。

第一章    被刺激的欲望

第二章    香肠、烤鸡和对真正幸福的追逐

第三章    印度的统一色

第四章    在快餐、中东影院和酒店泳池的帮助下直击减肥

第五章    被赛马、衬衫领拯救的巴西啤酒品牌

第六章    不见的护手霜

第七章    没有床罩的卧室

第八章    幕后故事的一瞥

在当今的商业环境中，如果说人们十分信仰大数据，那么马丁·林斯特龙就是例外。这本书不是一篇批判大数据的檄文，不过企业在关注大数据时应该注意一些问题。大数据有时难以激发深刻的见解。创意通常源自将—两个以前不相融的物体结合起来。但是，大数据通常以数据库的形式存在。这一点有时显得狭义，所以无法激发人们的见解。一家公司研究在线顾客的“大数据”时，常常只关注线上交易量。而线上数据库通常不会追踪顾客的实体店交易（线下数据通常另设一个数据库，成为店主的私有财产）。两个数据库也不会在对比完公司的广告数据后，再做分析。

不幸的是，“大数据”库有时太“大”了。它们不像是交叉训练的强壮运动员，反而像是只会一种技能，其他几乎一概不通的书呆子。它们可能有些狭隘，无法促成对比分析，带来突破性结论。

此外，大数据是数据，而数据重分析、轻情感。很难想象，让数据捕捉到我们最看重的情感品质：美丽、友好、出色、可爱。如果数据能帮人培养情感特质，那么最浪漫的爱人形象就不是诗人，而要变成会计师了。

盛世长城国际广告公司的凯文·罗伯茨认为，伟大的品牌有两个优点：（1）激发人们尊重品牌的技术性、耐用性和有效性。（2）激发人们对品牌的钟爱。因为，我们发自内心地喜爱这个品牌。大数据通常可以帮助品牌做决策，获得更多尊重。虽然迪士尼、脆谷乐、极客团队也是受人追捧的品牌，大数据却无法提升它们的受欢迎度。

本书关注的是与情感相关的小数据。小数据是对生活细节的洞察，我们每天偶然表现出的小数据——礼节、习惯、手势和偏爱，合在一起暴露了我们真实的内在。

我们能意识到这些小数据吗？大多数时间，答案是否定的。我们吃什么快餐，我们怎么发脸书，我们发什么推文，我们吃肉桂口香糖——乍看起来，这些小细节似乎杂乱无章，毫无导向，微不足道，展现不出多少特性。但是，当我们开始通过陌生的小数据看待生活时，我们也发现了认识周围人的线索，包括我们自己。

小数据可能存在于微波炉、药盒或脸书相册里。它可能在以色列特拉维夫市浴室的牙刷架上，或者是巴西北部浴室墙上的一卷厕纸；它可能出现在走廊的鞋柜里，或者是组成个人电脑密码的无序字母和数字。在潜台词研究中，我在垃圾桶里寻找没挤完的牙膏管、剥掉的糖纸和过期的优惠券，想找到解决谜团的钥匙，或者解决问题的答案。甚至，即使我不知道谜团是什么，或者我到底在找什么，我也会这么做。

一组孤立的小数据可能不足以支撑一个案例，或者创建一个假设。但是，结合世界各地搜集来的见解和经验，这些数据最终有助于提出解决方案，形成未来品牌或企业的基础。

在一个被大数据占据的时代，我能与众不同，靠的就是亲身观察和小数据常识。我们做任何判断时，大多数人只用几秒钟，最多几分钟。我们总是自动搜索，立即反应。越来越多的产品和服务转移到网上，技术的发展让我们即时地理解人类行为。许多人开始认为，对人类的观察和交流过时了，甚至无关紧要。我一点都不赞成。

谷歌有一位员工曾向我承认，目前上网人员有将近30亿，每天登录脸书的网上购物者有70%之多，每分钟有300小时的视频上传到YouTube，全世界90%的数据是近两年产生的。尽管如此，谷歌拥有的顾客信息却是有限的。虽然，搜索引擎可以检测到异常关联（相对于因果关联而言），并根据人们的输入方式和错字数量，软件获取人类感受的准确率为70%。根据人们使用大写字母的频率，软件判定用户信用等级的准确率为79%。然而，谷歌意识到，即使得到这些数据，也无法了解人类和人类动机。

一位分析人员曾经告诉我：“当管理层不知道怎么处理大数据时，于是所有人都开始寻找大数据时代后的东西——答案就是小数据。”

明略行公司最近发起了“市场营销2020”研究。这是至今较为全面的领导力研究之一，涵盖了对超过350位首席执行官、首席营销官和机构领导的采访。发现许多营销机构迷失了方向。

《哈佛商业评论》刊登的一篇文章总结道，如果数据和分析属于“思维”，内容、设计和产品开发属于“行动”，那么市场人员关注消费者参与和互动，就属于“感觉”范畴。他们认为，三种范畴都很有必要。

简言之，线上线下数据的融合——大数据与小数据的结合——是21世纪实现营销生存与成功的关键因素。