从美国总统特朗普公开表示将禁止TikTok在美国运营，到路透社披露字节跳动同意完全剥离TikTok美国业务，再到微软暂停后又继续商谈此次收购案。一波三折中，这场荒诞剧向着让人瞠目的方向一路发展。 北京时间8月4日凌晨2点，特朗普称，“除非微软或其他美国公司能够购买TikTok并达成交易，否则TikTok将在9月15日被强制关闭美国业务。”决定命运的时间点已经给出，在这场国家和企业间的不平等角力中，无论最终解决方案细节如何，令人无奈与“愤懑”的结局似乎都已注定。
特别是对在全球市场倾注了无数心血的字节跳动来说，在印度、美国等重要的海外市场接二连三遭遇重创，无疑显现了其如今全球化之路的艰难。此外，在当下的漩涡中，对既是身外客也是局中人的千千万万中国出海人而言，达摩克利斯之剑也已悬在头顶。
01
折戟背后的偶然和必然
一声叹息。这几乎是所有接受《出海瞭望》采访的出海人在对话时的开场。 “悲大于喜。”目前正在负责一家海外社交平台美国业务的顾伟这样形容自己听到消息时的心情，“一个最头部的中国出海产品有这样的遭遇，是让人无力且深感遗憾的。” 顾伟所指的消息是此次事件在公众层面引起广泛讨论的开端：8月1日凌晨，据彭博社报道，特朗普将命令字节跳动出售抖音海外版TikTok美国业务。 尽管此前已有美国方面多方声音的铺垫，但官方层面的直接“宣判”，无疑成为了TikTok命运的重要转折点。在此之前，作为目前最成功的互联网出海产品，TikToK展现出的是前所未有的横扫全球姿态，风头正劲。 2017年，TikTok上线，并陆续登陆多个海外市场。同年11月，字节跳动宣布以近10亿美元收购当时在美国已颇为流行的视频社交应用Musical.ly。9个月后，Musical.ly与TikTok正式合并，以抖音海外版的定位开启了风靡全球之路。 Sensor Tower数据显示，截至今年4月， TikTok已在App Store和Google Play上实现了超过20亿的下载量。2020年第一季度，TikTok更是以3.15亿次全球下载量，超过 Facebook、Instagram等一众应用，也创造了全球新记录。 其中，美国是TikTok全球第二大市场。截至4月，TikTok在美下载量累计达1.65亿次，占全球总下载量的8.2%。同时，美国用户贡献收入占TikTok全球应用内购总收入的19%，仅次于中国，在全球用户中排名第二。 “TikTok全球化非常成功的一点，就是成功拿下了美国。”顾伟表示，因人均消费水平高等因素，一直以来，美国市场都是出海者的“兵家必争之地”。“在美国，一个流量所带来的价值基本为100美金，放眼全球这都是非常高的数字。所以，无论是想赚钱，还是想做大流量产品，美国都是非常理想的市场。” 不过，进入美国市场存在极高壁垒。多年从事出海工作、现担任一家海外直播平台全球运营负责人的李健解释道，一来，美国市场的流量入口长期被Facebook、谷歌等巨头所垄断，中国出海企业大多受其掣肘；二来，美国是互联网产业发源地，市场高度饱和，产品竞争也异常激烈。 在李健看来，TikTok是少有能够通过创新模式以及在中国已被验证的打法，成功闯入这个原本是传统社交巨头大本营的市场，并在大众层面产生了巨大影响。目前，49％的美国年轻人是TikTok的用户，这些用户平均每天会打开这款软件8次，平均每次时长为5分钟，远超Facebook、Instagram等产品。 与此同时，越来越多的“Z时代”美国年轻人也开始通过TikTok发出自己的声音。今年6月，在一位15岁的TikTok用户号召下，特朗普在图尔萨市举办的竞选集会“被搞砸”的事件，就是这种潮流最突出的表现。
挑战了美国互联网巨头的高科技霸权、在美国象征未来的“Z时代”人群中拥有极大影响力，这样的TikTok无疑成为当前美国社会复杂境况中的那个“招风大树”，其现在的处境似乎带有种偶然中必然的宿命感。
“领军者”的意义
北京时间8月5日晚，据CNBC披露，微软可能最多以300亿美元价格收购TikTok。此外，该媒体表示，微软和字节跳动正试图在3周内达成协议。 此前，外界一直传言此次交易的价格将为500亿美元。但无论最终敲定的估值如何，对正在加速成长为新一代全球流量入口的TikTok来说，其身价永远是被低估的。 因此，TikTok在美国业务的剥离，将给字节跳动带来巨大损失。此前，为拿下美国市场，字节跳动砸下了足够数额的真金白银。据The Information报道，仅2018年，在美国、印度等重点市场以高举高打姿态扩张的TikTok就让字节跳动烧掉了12亿美元。有媒体披露，在目前拥有近1400位雇员的美国市场，TikTok一年在薪资方面投入达到18亿人民币。 而在这个前景巨大的市场，TikTok才刚刚步入商业化初期阶段，字节跳动曾估计TikTok 2020年的美国收入约为10亿美元，随着信息流广告、开屏、挑战赛、超级首页等在国内已日渐成熟的货币化方式的展开，平台明年收入将达到60亿美元。 当然这也仅仅是TikTok价值的一部分。作为字节跳动出海的拳头产品，TikTok在全球站稳脚跟，也意味着此后能够在字节跳动内部进行多方面的业务协同，甚至带动集团其他产品，实现其快速出海。 这种辐射意义还体现在更广阔的出海圈中。从事多年互联网产品出海工作的许丹告诉《出海瞭望》，此前，全球广告生态基本处于Facebook、谷歌等美国巨头的掌握中，但这些企业习惯输出标准的美式产品和流程，特别是对从事全球化业务的中国团队来说，一定程度上是不够友好的。“如果TikTok的商业化顺利开展，其广告生态不断完善，中国出海者与字节跳动对接当然是更快捷和方便的。” 顾伟则把TikTok对中国出海者的积极影响总结为三方面。首先，TikTok成功输出了一个较正面的中国互联网品牌。“在它之前，我们很难找出在美国等海外市场做的非常好的互联网产品。其成功和流行，也让这些市场的用户愿意去尝试中国互联网产品和服务。“ 其次，TikTok在攻占海外各市场中进行的市场教育，也将使更多出海者获益。最后，如果将视角缩放至最实际的业务层面，依托于TikTok所创造的全球流量生态，诸如MCN、电商等赛道的中国创业者均将能够寻找到机会，借船出海。
“所以，无论是从民族情绪还是实际利益出发，我们都希望看到一个来自中国的出海领军者，在海外成功立足。现在这样的情况当然是可惜的。“顾伟说。
03
关于此次TikTok事件的结局，在李健看来，最好的情况是以放弃美国市场为代价以保全其他海外市场业务；最坏的结果可能就是海外业务全部收缩。虽然后者属于极端情况，但根据最新消息的披露，整个事件也并未向着“最好的情况”发展。
根据微软方面发布的声明，与字节跳动所洽谈的TikTok收购业务，涉及美国、加拿大、澳大利亚和新西兰4国市场。而在6月，TikTok已被印度政府列入59款禁用中国App名单。 在自身最大以及最赚钱的几个主要市场，TikTok接连受到打击。而多米诺效应下，这或许也只是开始。观察者网消息，8月5日，出于安全考虑，日本神户市、大阪府、埼玉县三地政府表示停止使用TikTok官方账号。 而“出头鸟”TikTok之外，更多中国企业在海外的境遇，也实实在在为出海者们敲响了警钟。8月5日，据多家媒体报道，印度政府已禁用更多中国应用程序，包括小米浏览器Pro和百度搜索。 在这种情况下，担忧成为了不少出海者在接受采访时频繁提及的词汇。 “具体来说，一是担心国际政治局势的动荡，部分国家出台本土保护政策，如印度封禁名单，使产品被封；二是担心被美国政府列入实体清单，导致产品无法上架App Store、Google Play，使产品在全球范围内受阻；三是担心被美元清算系统禁用，导致国际业务结算无法进行，毕竟目前大部分出海企业与所有海外国家业务往来都是用美元结算。”许丹这样分析道。 他强调，并不担心数据、隐私、服务器、内容审核等政策。“一般都可以应对、解决。更担心不出具明确的政策，而以此为由封禁产品。” 这些担忧，以及不知何时何地会被波及的压力，正让一批出海者改变观念并采取相应的避险措施。 在对市场的判断上，美国、印度等传统认知中重要出海市场的价值正被重估。“短时期内，这些市场可能要尽力避开或者更加低调的去做，而一带一路国家、非洲地区则值得我们在此时深度挖掘。”许丹说，“在海外做有影响力的平台这件事，大家可能也会重新考虑了。在不敏感的小赛道里做个赚钱生意或许会成为更多出海者的选择。” 李健表示，在具体的运营中，目前不少中国团队已经采取了更换谷歌、苹果商店发布者账号等弱化中国元素的方式，以尽力避免引起部分政府的注意。“但如今信息都是透明的，一旦你接入中国的支付系统，终究都会被查出来，很难做到真正意义上的伪装。” 甚至，当部分国家对中国资本对外投资进行控制时，中国的出海者遭遇到的是多方面围堵。而在全球国际形势没有发生根本性改变的情况下，中国出海者遭遇挫折将是不可避免的。 正如自媒体大V半佛仙人在公众号文章中所写道的，“TikTok的事情不是第一件，也不会是最后一件。”当地时间8月5日，美国国务卿蓬佩奥在记者会上宣布美国建立“清洁网络”的五大行动，并点名华为、中国移动、百度、阿里巴巴在内的7家中国科技公司，以禁止更多来自中国的应用程序。 李健认为，接下来，对出海企业来说，生存环境会更加艰难，成本也会更高。“这样一来，一部分出海者会回到国内，一部分会被加速淘汰。” 不过，尽管困难就摆在眼前，但在他看来，出海的大趋势不会改变。“中国的崛起，就是中国拥抱世界的过程。从传统商贸到移动互联网，从中兴、华为到字节跳动，无数中国人在世界格局风云变幻之际走出去，探索着更广阔市场。因此，不管接下来形势如何发展，出海都是我们这代人必须完成的使命。” （应受访者要求，文章中许丹、李健、顾伟均采用化名。）
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