“微意见领袖”受追捧?解锁2020网红营销的三把钥匙|德外视窗

德外5号 2020-08-04 2839


 


新冠肺炎疫情持续了大半年,对全球经济产生了重大影响。在此期间,用户的线上购物频率创下新高。疫情之前,在线销售份额约占零售商总销售额的5%;而在疫情暴发后的2-5月内,情况发生了翻天覆地的变化。消费者转向网上购物的速度超过了分析师此前预测的“到2023年每年仅增长2% ”的预期。最近几个月,英国和欧盟的网购人数增长了129%。与线下购物相比,网购更加安全、便捷。据专家预测,许多消费者或将长期保持网上购物的习惯。(来源:talkinginfluence,《Key Trends That Will Shape Influencer Marketing Post-COVID-19》,作者:DAVE MURRAY)


不仅如此,疫情也在加速现有的消费转型。值此期间,用户在移动社交媒体上花费的时长增加了50%。(来源:talkinginfluence,《Key Trends That Will Shape Influencer Marketing Post-COVID-19》,作者:Dave Murray)宅家期间,Instagram平台的直播时间增长了300%(来源:brandcrunch,《Social Influencers x Social Distancing: how was influencer marketing changed?》,作者:Open Mic),直播电商表现出强劲的发展态势。


从金·卡戴珊(Kim Kardashian)向大众销售束腰,到更加本土化的Instagram红人“推销自己的生活方式”,消费者更加依赖社交媒体网红的推荐,来完善自己的“剁手”清单。据数据,五分之四的营销人员曾表示,他们将在2020年尝试网红营销。不管以何种标准衡量,网红营销正在快速成长,未来有望实现爆炸式的增长。



       
注意力经济持续高涨?        


如今,人们将注意力转移到YouTube、Podcast等由内容创作者驱动的频道,这加速了网红经济的发展。网红通过网络空间建立了自己的受众群,而这种直接面向受众的联系方式往往会产生出人意料的力量。


比如,YouTube网红MrBeast联合慈善机构,创立了“TeamTrees”的标签,号召YouTube上的许多博主参与筹划了一个有关种树的慈善活动。他宣布2020年1月前,已经筹款了2000万美元善款,并将在世界各地种植2000万棵树。该活动成为了YouTube历史上最大的众筹活动,也是迄今为止发展最快的环境筹资活动之一。


此外,在不到8个月的时间里,TikTok明星Charli D' Amelio的粉丝从零起步,快速增长到2000万。庞大的粉丝群体让这个16岁的少女声名鹊起,同时为她赢得了一个为Sabra Hummus做超级碗广告的机会。以上案例无不显示着网红营销这种注意力经济的威力。


 

注:疫情期间,用户媒介接触习惯发生改变(来源:Consumer Technology Association)


从欧莱雅(L' oreal)到圣特罗(St Tropez),从TGI Fridays到Fortnum&Mason,许多品牌都在试水网红营销策略。疫情期间,Tribe公司在全球发起了280多场网红营销活动。不少品牌已经注意到,这种在智能手机上创建的营销内容,其实对消费者同样有效,而且成本更低、耗时更少——从策划到创意实现的时间,有时只需要48个小时。那么除此之外,较之于传统的营销方式,网红营销还有哪些优势呢?


用真实征服受众      


与年长者相比,年轻人对传统单向的传播策略及名人代言更加不“感冒”。如今网红营销大热,不仅仅是因为人们对传统营销方式产生排斥研究显示,大约30%的互联网用户在访问在线应用程序和服务时,会使用广告拦截器来删除令人分心的广告。另据GlobalWebIndex的一项调查,47%的消费者拦截广告是因为他们认为这些广告“无关紧要且令人厌烦”。另外,不少消费者接受网红营销的方式,主要是看重网红的真实性。他们可以在线与网红直接沟通,很多网红会有选择地回复部分粉丝的帖子和评论,并与粉丝进行线上对话。“真诚”是网红获得用户信任的重要因素。


 

注:12个受众屏蔽传统演示类广告的原因(来源:GlobalWebIndex)


虽然许多网红拥有广泛的社交媒体覆盖率,但越来越多的证据表明,微意见领袖”(Micro-influencer)——拥有少于100万在线关注者的网红,可以成为提高品牌知名度的真正影响者。研究表明,“微意见领袖”能使用户参与度提高60%,转化率提高22.2%。(来源:socialmediatoday,《5 Ways to Leverage Micro-Influencers in Your Social Marketing Strategy》,作者:Pratik Dholakiya)


私人订制需求与话题      


网红具有使品牌人性化的独特魅力他们善于在现实生活中为产品制造话题,提升品牌吸引力,进而激发用户需求。疫情期间,网红营销很好地填补了品牌推广的部分空白。基于自媒体团队运作,网红营销往往善于快速创造定制化的品牌形象。特别是对于那些在疫情期间广告费用削减的品牌来说,在较长一段时期内,网红营销仍是他们创造与消费者沟通内容的有效手段。


   

注:全球范围内,74%的用户依靠社交媒体进行购买决策,49%的受众依靠网红推荐进行购买决策(来源:Oberlo)


把以受众为中心做到极致        


网红往往能够根据不同平台的用户特性,来调整内容营销策略。他们善于观察并了解不同平台用户的差异化需求。不少网红在TikTok平台上凭借轻松的内容,成功触达年轻受众群体。再举个例子,LIKEtoKNOW是一个购物应用程序,它在今年5月的点击量同比增长194%,销售额同比增长144%。这些数据的快速增长主要得益于网红营销的背书。其实,无论在哪个渠道,具备说服受众购买的能力,是验证品牌的网红营销策略是否有效的关键性指标。


结语


在2020年,很多品牌都选择了将多重营销战略相结合的打法。网红营销成为媒介和品牌方进行整合营销传播的必要部分。借助合适的工具,媒体和品牌将网红运营更深地带入战略流程中去。在日益碎片化的媒介环境下,用户的使用和消费行为也越来越多元化。同时,年轻用户的购买习惯也在越发地受到重视。在未来几年里,网红经济很可能将继续走高,对于媒介和品牌来说,跟据实际情况,及时调整营销策略,势在必行。


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