大起大落后,在线杂货商Grofers的还击之道

36氪出海 2019-10-20 1

编者按:本文选自36氪英文站KrASIA,作者 Moulishree Srivastava ,原文标题 How SoftBank-backed Grofers is preparing to take on India’s online grocery market

要点提示:

1. 历经沧桑,策略已明:经历2016-2018的三年低谷后,打造物美价廉的G-brands、 扩张 O2O 业务是 Grofers 的转型重点。

2. 明确受众,选对对手:CEO 称只把 BigBasket 当成直接竞争对手,与定位高端市场的巨头 Amazon 和 Flipkart 不会直接开战。

印度的杂货配送市场规模高达到6千亿美元,成为了电商巨头 Amazon 和 Walmart 旗下的 Flipkart 竞相逐鹿的新战场。然而, 软银投资的在线杂货商 Grofers 有可能成为下一匹市场黑马,预计将在2020财年完成10亿美元的营收目标。

打造自有品牌、门店

为了实现这一雄心壮志,Grofers 正三管齐下:加强自有品牌、扩张品牌门店、节约成本。

Grofers 正积极寻求与线下商店的合作,将它们转化为品牌门店,进一步进军 O2O 市场。

“在第一阶段,我们已和100家商店建立了合作关系。目前,我们已有300家门店,到年底将扩大到1000家。这些店全都位于德里国家首都辖区(Delhi-NCR),” Grofers 联合创始人 Saurabh Kumar 最近在接受印度报业托拉斯(PTI)采访时说道。

Grofers 正在考虑通过旗下的社区商店销售名为“ G-brands ”的自有品牌商品,这些商品的定价通常比市场上的其他品牌产品要便宜30%到40%。

Kumar 表示,G-brands 的营收占公司当前收入的40%,公司计划在未来几年里将这一比例提高到60%。据媒体报道,Grofers 在2019财政年度的收入达3.6亿美元。

Grofers 将为合作商店提供货源和库存管理、技术支持等方面的配套服务,并获得一定比例的分成。Grofers 计划在年底前把这样的品牌门店扩展到孟买和班加罗尔,长期目标则是在3年内拓展5万家线下门店。

Kumar 向 PTI 介绍:“我们正在积极发展业务,目标是在本财政年度结束前达成10亿美元的营收目标。自有品牌是我们的工作重点。”

这家总部位于古鲁葛拉姆(Gurugram)的杂货平台并非第一次尝试采用 O2O 战略。2017年,Grofers 曾试着与 OYO 合作,在 OYO 名下地产附近开设小店,但该计划在几个月内就不了了之了。

去年11月,该公司再度尝试与德里国家首都辖区的 Kirana (印度夫妻店)合作,把这些小店改造成 Grofers 的品牌门店。这种线下策略不仅帮助公司增加了获客渠道,还为推广“ G-Brands ”提供了一臂之力。

目前,Grofers 的自有品牌商品超过1200种,覆盖主食、厨房用具、快消品、个人卫生产品等多个领域。该公司计划到2020年底,将自有品牌商品扩大到1500种。

“自有品牌的运营方式非常本地化,” Grofers 联合创始人兼首席执行官 Albinder Dhindsa 在接受 36氪英文站KrASIA 采访时说道。“我们和当地的批发商合作,给他们的产品印上我们的品牌。我们致力为客户提供比市场更便宜的商品。在上架新产品的同时,确保其物美价廉。“

他说,公司的目标客户群是那些寻求高性价比商品而非高价名牌货的买家。比如,这家初创公司最近就推出了5卢比(约合0.070美元)的尿布和2卢比(约合0.028美元)的卫生巾。

他补充道,如果按单位数量计算,自有品牌产品占整个库存的50%,而如果按 GMV 来算,比例则略高于40%。

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告别低谷,找准机会

2013年 Grofers 创立之时,竞争对手 BigBasket 已实现稳定增长。Grofers 努力争夺市场份额的过程中经历了不少大起大落。为了维持运转,该公司2016年一度关闭了多项业务和服务,包括因市场需求停滞而叫停了9个城市的生意。

同年,该公司又放弃了从就近商店取货完成客户订单的旧市场战略,不再提供90分钟送货上门的跑腿服务,而转向了传统的仓储配送模式。

由于多次转换业务跑道, Grofers 元气大伤。虽然该公司在2018年成功从其现有投资者融资6160万美元,但估值跌至2.4亿美元。与2015年的上一轮融资相比,下降了约40%。去年, BigBasket 计划收购 Grofers 的传言也曾闹得沸沸扬扬。

然而, Grofers 还是挺过了困境。在今年年初的 F 轮融资中,以8亿美元的公司估值从软银愿景基金、老虎环球基金和红杉资本处筹集到了2.2亿美元。到目前为止,这家初创公司的融资总额共计5.31亿美元。

然而,该公司并不是通过关停业务来实现止损的,这种做法对它来说意义不大。今年7月,  Grofers 在德里国家首都辖区和班加罗尔等地送新鲜蔬菜和水果。该公司在当时表示,生鲜产品的收入仅占公司总收入的2%,应将精力集中在发展其自有品牌。

“现在,我们有时候还是会做水果和蔬菜生意。如果有卖家告诉我们,他们的货品充足,价格也合适,那么我们就会接单,否则我们就不做了,” Dhindsa 解释道。他还补充说,这个细分市场不大,对他们来说要看机会好不好。

今年5月, Grofers 称,公司业务已覆盖13座城市,日订单量达6万份,客单价为1450卢比(约合  20 美元)。除了旗下的300家 Grofers 品牌门店以外,还与6千家杂货店达成了合作。

竞争升级,何处亮剑?

想要在错综复杂的印度杂货配送市场中取得进展,对任何一家公司来说都绝非易事。尽管如此,这依然是获利颇丰的细分市场之一。

Amazon 的 Prime Now 和 Flipkart 的 Supermart 正有条不紊地进军食品杂货领域, Grofers 和 BigBasket 将不得不正面迎战这两大行业巨头,以保护自家的市场份额免遭蚕食。

火上浇油的是, Google 投资的“万能跑腿“初创 Dunzo 和在上个月推出 Swiggy Stores 的外卖独角兽公司  Swiggy 也已悄然进入了杂货配送领域。

2018 年上半年,印度线上杂货市场走热, Walmart 旗下的 Flipkart 在关停杂货配送应用 Nearby 的两年后,又重新回到了这个领域。2018 年 5 月, Flipkart推出了 Supermart 。

最初仅为班加罗尔的用户提供服务,后来将其扩展到了其他城市。同时,该公司还计划开设自己的实体店,以此和头号劲敌 Amazon 展开较量。

而其劲敌电商巨头 Amazon,则于2016年凭借着 Prime Now(前身为 Amazon Now),首次进军杂货配送领域。

尽管最初为所有用户提供两小时送货上门服务,但2018年的年中,该公司宣布此服务仅限 Amazon Prime 用户使用,并将其变成了一个独立的 App 。同年,Amazon 在其主要的购物 App 上推出了 Amazon Pantry 服务,送货时限为一至两日。

今年 8 月,Amazon 旗下已有12年历史的全球线上杂货服务 Amazon Fresh 进驻印度,并被整合到主要的网站和 App 中。该服务承诺在两小时内配送杂货。

不过, Grofers 首席执行官认为,因为受众不同,他们不会与这些大公司展开直接竞争。

“Amazon 的杂货服务针对高端客户,从他们提供的商品和价格就能看出来。他们承诺在2-4小时内配送水果和蔬菜,我们最近也开始采用这种方式。然而,只有尝试了,才会去思考这种做法能否长久,”Dhindsa 说。

从 Amazon 和 Grofers 不同的线下合作战略来看, Dhindsa 对于 Amazon 的看法似乎是正确的。Grofers 主要与中小型企业建立合作关系,而 Amazon 则在和大型零售连锁店开展合作。

去年9月, Amazon 联合印度私募股权基金 Samara Capital 将 Aditya Birla Group 旗下的零售公司 More 收入麾下。一年后, Amazon 又收购了 Future Coupons Ltd. 49%的股份,后者经营的零售连锁店包括 Big Bazaar、EasyDay 和 Heritage Fresh 等。

“我们不担心 Amazon 或 Flipkart 进入这块领域,” Dhindsa 表示。他还对两家公司评头论足了一番:“他们已经冒险进入了这么多垂直化市场,那么也可以试试这个市场,看看自己是否适合。迄今为止,我们还没有采取专门针对 Amazon 和 Flipkart 的策略。”

Dhindsa 认为,并非每家公司都适合做杂货市场——即便是那些资金雄厚的公司也不一定靠砸钱就能玩得风生水起。他认为,如果想要达成基本的规模经济,公司必须在技术和市场合作方面均表现出色。

“你必须善于阅读和理解市场,还需要在执行过程中解决许多问题,” Dhindsa 说道。“(杂货)市场需要投入很多资金,因此一家公司既要有资金储备,也要具备专业知识。具体来说,市场知识、执行能力和解决日常问题的能力都是必不可少的。”

与此同时,获得阿里巴巴投资的 BigBasket 也在去年加快了步伐,相继收购了牛奶配送初创 RainCan 和 Morning Cart,还有智能自动售货机公司 Kwik24。

2019年3月,这家成立八年的杂货配送公司在韩国 Mirae Asset - Naver Asia Growth Fund、英国 CDC 集团和现有投资者阿里巴巴的领投下筹集到1.5亿美元,跻身独角兽公司行列。

在谈到市场中的竞争对手时,Dhindsa 表示,目前他们只把 BigBasket 当成主要的竞争对手。他说:“尽管媒体认为,BigBasket 的市场份额高于 Grofers,但其实我们现在已拥有50%的市场份额,比 BigBasket 要多一些。” 36氪英文站 KrASIA 尚无法核实这一说法。

译 | Emily@熊猫译社

编 | 锅沉@36氪出海

图 | 东方IC

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