社交疲劳用户数逼近30%：网红带货、粉丝社区、线上客服……之前的路子还走得通吗？ |德外视窗
来源：Smart Insights 作者：Joanna Carter 编译：苟于清 提到数字营销，或许不少人会想到社交媒体。毕竟在全球范围内，有30多亿人在各种各样的社交媒体平台上，记录生活、联络亲朋，并随时获取最新鲜的资讯信息。 然而作为营销的重要阵地，社交媒体的发展变化也是日新月异，比如用户的习惯改变、平台代际的更迭乃至某个新平台的崛起，随时随刻都在发生。"一时的妙计"往往在几个月后就可能失效。 社交疲劳是真的 注：手机行业带动了社交媒体的繁荣，今年约有32.56亿人通过移动端访问社交媒体，占比高达93%（图片来自smartinsights.com，下同） 但在社交媒体用户增长的同时，也有越来越多的人选择“戒掉”社交媒体，先销户再删除应用软件，希望"世间不再有我的传说"。而这并非是前几年用户玩腻了Facebook，换Instagram试试的节奏，他们决心暂时或永久地逃离所有社交平台。数据显示，约1/3的英国成年人减少了玩社交媒体的时间，6%的用户已永久注销账户，还有8%的人把账户和软件统统删掉了。 是什么消磨了这些人在同一片网络冲浪的激情？高达29%的用户指出，无所不在的社交媒体已成为不可承受之重，还有21%的人甚至觉得社交媒体影响到了他们的身心健康，其他理由包括假新闻泛滥和隐私泄露等问题引发的信任危机。 注：调查显示，人们放弃社交媒体的三大原因是信息超载、使用成瘾和失去信任 内容营销专家Lilach Bullock认为，用户“戒断”社交媒体的行为，在可预见的未来将更加普遍，更多人会果断减少他们在社交媒体上花的时间，并且更加重视与隐私和安全相关的问题。这也意味着媒体或营销人员在社交媒体上的宣传或变现将受到相应的影响，有必要趁早给"鸡蛋"找到更多的"篮子"，包括电子邮件、搜索引擎等渠道；社交媒体依然是不能舍弃的“炸子鸡”，但需要保证提供对用户有价值和积极意义的内容。 给粉丝一个"家" 许多品牌在社交媒体上拥有庞大的粉丝群体，它们通过发布用户喜爱的内容来塑造品牌形象，可能一条帖子就能获得成千上万的点赞，但这个层级的参与度还远远不够，更好的方法是围绕内容去建立一个能与粉丝互动的社区。社交媒体社区并非什么新鲜的概念，但它在2020年很可能依然站在潮头，因为品牌想要尽可能地拓展互动的广度，以提升最终的转化率。 高级内容营销专家Bridget Poetker指出，社交媒体群组是与用户保持联系的最佳途径，囊括了创建和传播内容、监控和数据分析等多个环节，营销者可以在反复试错中找到最有效果的模式。创建一个社区仅仅是开始，品牌还需要提供能被讨论的内容，并鼓励粉丝发表自己的看法，培养他们对社区的认同感。常见方法包括团队成员以人格化的形象参与到社区中，以提高人们对品牌的信任度；还有让老客户现身说法、将相关领域的“大V”聚集起来对话等等。 在社交媒体营销专业作者Neal Schaffer看来，单纯发发内容等着受众来参与的日子即将告终，不懂得建立社区的品牌势必会在未来落入下风。2020年的社交媒体生态中，算法和数据或许不再是最重要的衡量标准，品牌需要更加人性化，像联系至交好友一样主动地去接触社区中的用户。 网红之力与口碑营销 在社交媒体上建立社区的其中一个好处是它将有助于口碑营销，而这也是2020年的趋势之一，社区保证了品牌与各种稍有影响力的人接触的空间，从而聆听他们的真实体验。头部用户——或简单地说，网红——已经是社交媒体生态中不可缺少的一环，他们能为品牌带来巨大的利益，包括相对较高的数字媒体曝光价值（EMV）。 注：2018年，投入到网红身上的每1美元营销经费平均换回了5.2美元的媒体曝光价值 然而，随着许多网红对自身可信度的透支，尽管接广告的标价还是那么高，他们实际上已经在走下坡路了。数据显示，61%的消费者倾向于选择亲朋好友的推荐而非名人代言的产品，只因为这些人不会为了钱昧着良心说话。这种情况下，与粉丝保持着紧密联系的小型网红相对来说更加可信，而这也是品牌以低成本实现高参与的机会，还可能进一步提升消费者对品牌的信任度。 注：一项调查分析了10多万名网红与粉丝的平均互动率，发现粉丝数在1000人以下的博主在Instagram和Twitter上的互动率分别达到7.2%和1.4%，而粉丝数在10万人以上的博主互动率仅为1.1%和0.3% Neal Schaffer指出，品牌的下一步绝不是花钱去找那些接宣传接到飞起的网红，而是与社区里已经对品牌产生亲和感的、有一定影响力的人合作，哪怕他们暂时只有相对微小的话语权，却能通过和铁粉的密切沟通来影响到后者的购买决策。社交媒体的本质仍是一个公共论坛，而品牌的营销方式应是积极与影响力各异的用户合作，通过人们的讨论营造出真实可感的体验氛围，从而实现营销目标。 注意新平台的崛起 目前来说，Facebook、Twitter和Instagram仍是B2C品牌在做社交媒体营销时首选的三大平台，LinkedIn也是面对职场人士的重要渠道，但当用户已在逃离这些平台时，品牌必须拿出相应的方案来维持与用户的接触和互动。以Twitter为例，它的活跃用户数量已经不及2017年的历史最高水平，这一趋势在Facebook上得到了验证，尤其是年轻用户更偏爱新兴的社交媒体。 作为年轻用户的新宠之一，抖音自2016年（国内版）/2017年（国际版）上线后吸引了大量用户，截至2019年3月，它在全球的月活跃用户已达到5亿人，注册用户总计超过11亿。41%的抖音用户，年龄在16至24岁之间，这对于目标受众较为年轻的品牌来说显然是一个极好的消息，它在吸引那些正在远离传统社交媒体平台的用户。 注：抖音每月有5亿活跃用户上线，他们遍布世界各洲 另一个有助于营销的社交媒体平台是主打图片分享的Pinterest，这家创立于2010年的网站已经不是什么新鲜事物了，人们一般会在上面找到心仪的食谱或装修灵感，但它在近期成功复苏。约75%的Pinterest用户对新产品“很感兴趣”，远高于其他社交平台上55%的比例，这意味着Pinterest与电商和零售的契合度——品牌在其上的广告支出回报率比其他社交媒体高出2倍，也比搜索引擎的回报率高1.3倍。现在的Pinterest更像Instagram刚诞生的那会儿：搜索功能很好用，没有咄咄逼人的广告，也没有数据造假的网红，或许因此，它吸引了超过2.5亿的月活跃用户。 即时为客户解惑 客户服务永远是为用户提供良好体验的重要元素之一，而在数字时代，许多人都会在社交媒体上分享和吐槽，这无疑对品牌提出了新的考验。去年有28%的消费者通过社交媒体与公司沟通，这一数字可能会持续增长，因为有超过30%的消费者认为这种联系方式很便利，约23%的人觉得这是能保证24小时服务的方法。 注：电子邮件和电话仍是消费者的主要沟通渠道，而也有28%的人曾在过去一年内使用社交媒体联系公司 注：调查显示，近七成的消费者认为社交媒体上公司的答复时间应该低于2小时 不少品牌已经着手运营更加活跃的社交媒体账户，以此为消费者提供更加快捷的客户服务，这也是为了与潜在的庞大用户群形成良好互动：回应客户的投诉能将客户支持率提升25%，不予理睬则可能造成支持率狂跌50%。2020年或许将有更多人通过社交媒体渠道与品牌联系，是时候制定一套完备的客服策略了。 讲得一口好"故事" 此处的“故事”是指Snapchat首创的内容形式Stories，即在有限时间（通常为一天）内展示的图片或视频片段，其他平台也纷纷上线了这一功能，Instagram后来居上，2019年全球每天超过5亿人会在Ins上录制至少一段Stories。 注：Instagram Stories日活跃用户逐年增多，在2019年1月超过了5亿人 注：数据显示，粉丝越多的账号越有发布内容的自觉，10万粉丝的"大V"一般每月会发14条Stories Instagram上45%的广告费都花在Stories上，证明品牌很是看好这种形式的营销效果。它的特点包括真实（未经过大量编辑）、新鲜（只存在24小时）和可连接（可分享别人的内容）等，比普通的帖子更吸引人。研究指明，98%的Ins用户都曾使用过Stories，4亿人每天都会观看Stories内容，而高达1/3的热门“故事”都来自企业，这种热度想必还会延续到2020年。 转载声明： 如需转载请在文章留言区留言，未经同意禁止转载，转载文章要标明来源@德外5号（ID:dewaiwuhao）及作者信息。
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