来源：Social Media Today，Quintly
作者：Andrew Hutchinson，Justina Michalski
编译：施然
“离开内容，所谓强势平台就是一句空话。”对于平台来讲，如想持续产生优质内容，不能只是想着“薅”创作者的“羊毛”；在“全民创作”已然从UGC扩展到OGC的时代，平台的运维思路，更不能只“薅”不“养”。
一个平台，越能成就别人，就会越有更多的“别人”来找你。似乎大家都应该想想：“怎么才能让更多优质的创作者和我一起玩儿？”
近日，社交分析平台Quintly，针对2019年上半年度，包括Instagram平台上的3.4万个品牌账号、以及5409个帖子的内容发布情况进行了深入分析。
来看看在Ins平台上，那些数以万计的品牌账号都在“玩”些什么?以及什么样的内容，才能达到不错的预期效果？
社交媒体Instagram在全球范围内拥有10亿活跃用户，是品牌和网红的主要传播渠道。一方面，他们在Instagram上发布新产品、宣布最新代言人，同时也和消费者保持密切联系；另一方面，个人账户也往往将Instagram当做自己的视觉日记。
研究发现，尽管视频越来越流行，但图片仍然是社交媒体平台上最受欢迎的帖子类型。图片类帖子是Instagram上最常见的发帖形式，占比约68%；视频帖紧随其后，但在比例上大打折扣，只有18%；垫底的是轮播类帖子，占比仅为14%。 注：Instagram上图片、视频、轮播图片发帖比例（图源：Quintly） 与制作小视频相比，静态图像要容易得多；但根据Quintly的数据，静态图片的传播效果远远逊色于动态小视频。 注：视频是互动效果最好的发帖类型（图源：Quintly） 图片帖、轮播帖、视频帖三种类型中，视频帖是互动效果最好的发帖类型，视频帖的互动率比轮播图片高19.4%，比图片高49%；轮播帖的互动率虽然不如视频帖，但也比图片高出24.9%。 因此，品牌不应仅把社交媒体当作发布图片的渠道，还要考虑轮播帖、小视频的发帖形式，尽可能地提高和受众的互动率，以及吸引消费者的关注。
根据Quintly数据，大多数官方账号发布的帖子都超过150字符，甚至有些品牌Ins帖子中的字符数多于300个。这就引发了一个问题：帖子长度越长越好吗？字数和受众参与之间有没有直接联系呢？ 注：贴文长度与互动率之间的关系（图源：Quintly） 有趣的是，研究数据表明，对于拥有100万到1000万粉丝的账号而言，无配字的帖子反而最容易激发受众参与度。 注：大号（粉丝数100w到1000w）配文越少，互动效果越好（图源：Quintly） 对绝大多数账号来说，1到50字的帖子受众响应度最高；而粉丝偏少的账号（粉丝数为1到1000），帖子配文超过300字也无伤大雅，受众参与互动的次数不会发生显著变化。 注：对绝大多数账号来说，1到50字符的帖子获得的受众响应度最高（图源：Quintly） 该研究对粉丝量不同的账号进行拆分，为帖子长度与受众互动率之间的对应关系提供了一个参考。不过，不同账号的受众互动习惯不尽相同，所以账号主体不妨实验一下帖文长短不同时，受众参与度如何变化。这是测试粉丝反应的较为客观、准确的办法，同时也有助于确定最适合的帖子长度。
表情符号是社交媒体互动的核心，人们不仅在日常聊天中使用表情符号，很多企业、品牌在自己的官方账号上也会使用表情符号。问题就来了：表情符号会促进互动吗？还是说，这只是一种花哨的视觉效果呢？ 研究发现，超过半数帖子（52.3%）根本不含表情符号；38.2%的帖子中包含1-3个表情符号；8.7%帖子中会出现4-10个表情符号；而使用超过10个表情符号的帖子只有0.9%。也就是说，九成以上的帖子要么完全不使用表情符号，要么使用1-3个表情符号。 注：九成以上的帖子要么完全不使用表情符号，要么使用1-3个表情符号（图源：Quintly） 既然大多数帖子使用的表情符号都不超过3个，那么表情符号可以促进互动吗？表情符号是越少越好吗？ 研究发现，表情符号确实能够对帖子产生积极影响，因为表情符号往往伴随着高互动率。 注：不含表情符号的帖子平均互动率普遍偏低（图源：Quintly） 不过，不同粉丝数量的账号，表情符号和互动次数之间的关系略有差别。粉丝少的账号，帖子中使用超过10个表情符号，往往更容易提高互动率；反之，不使用表情符号时互动次数就大打折扣。所以对于这一群体而言，使用的表情符号越多，互动次数就越多。 注：粉丝不足1k的账号，帖子中使用超过10个表情符号，互动率最高（图源：Quintly） 当粉丝数量在1万到10万之间时，帖子中包含4到10个表情符号能够实现最高互动；不过，表情符号更少或者更多，粉丝互动的比例也没有非常剧烈的变动。 绝大多数官方账号在Instagram帖子中没有使用表情符号，品牌方可能觉得帖子中包含表情符号会显得不太真实、不够专业，但有一点可以肯定的是，数据显示，不管粉丝数量有多少，不含表情符号的帖子平均互动率总是很低。
研究的最后一个部分着眼于“标签”——帖子一般包含多少个标签？几个话题标签更容易让受众参与度达到最大化？ 所有帖子中，超过三成帖子（35.2%）包含1-3个标签，这也是最常见的一类；28.7%帖子一个话题标签都不带，而23.1%帖子则使用了4-10个标签，更有甚至，12.9%帖子甚至使用了不止10个标签。 注：1000w+粉丝大号#话题#数量与互动次数的关系（图源：Quintly） 研究发现，粉丝量越大的账号，发帖时普遍较少使用标签；而粉丝量比较小的账号，越喜欢在帖子中打多个标签以增加曝光度，比如粉丝数不足1000人的账号的标签最多，30%帖子包含4-10个标签。 注：不同粉丝规模的账号，使用话题数量的区别（图源：Quintly） 这一现象很符合社交媒体传播的逻辑。粉丝数量惊人的“网红”备受关注，无需通过标签来接触到受众；而粉丝数量较少的账号很难在社交媒体平台上推广，使用多个主题标签能够帮助让更多群体的用户轻松找到帖子，从而增加了帖子的曝光度。所以对绝大多数人而言，使用标签，以及使用多个标签似乎是更好的选择。 注：粉丝数量在0-1k之间的账号，使用超过10个标签互动效果最好（图源：Quintly） 有意思的是，去年Quintly报告似乎给出了截然相反的结论：完全不使用标签才是最明智的选择。 注：不使用标签互动效果更好（图源：SocialMediaToday）
原因可能在于两份报告对样本的处理方式不同。去年的报告是对标签性能进行的总体评估，并未将粉丝数超过1000万的账号进行区分。如前所述，这种“网红”账号打的标签越多，可能适得其反。
图片、小视频、表情符号、话题标签……社交媒体允许使用者发布多种多样的信息格式，这些传统或新潮的传播形式在信息大战中发挥着不同的作用，同时也在抢占网民注意力上各显神通。使用什么样的帖子形式、是否带#话题#标签、要不要使用表情符号，这些看似细节的东西恰恰会影响受众互动的意愿和次数。商家只有在熟悉新媒体、社交媒体传播规律的基础上，结合自身账号的粉丝数量以及受众群体特征，找准最符合账号调性的传播方式，才有可能最大限度地发挥社交媒体平台的传播价值。
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