谷歌调研：视频才是你买买买“剁手不停”的神助攻|德外视窗|Amz520跨境卖家导航

谷歌调研：视频才是你买买买“剁手不停”的神助攻|德外视窗

德外5号 2019-09-24 1

来源：Searchenginejournal，thinkwithgoogle
作者：Stephanie Kumar，Debbie Weinstein
编译：汪尧

国内，短视频与电商的融合,正在引领新的消费方式。如今,阿里巴巴、抖音、快手、拼多多等短视频和电商平台纷纷推出“边看边买”等模式,利用短视频“带货”、变现。

国外，以YouTube为代表的视频平台，正在成为品牌和产品的“种草机”。据数据，超过70%的消费者表示，他们愿意从视频平台上了解新产品；而55%的消费者表示，视频内容是他们"买买买"的"神助攻"。

视频化，是内容及营销的发展趋势之一。YouTube视频内容运营官将在下文，为大家揭秘YouTube视频营销的成功秘诀。

视频为何成“种草神器” ？

据统计，84％的美国消费者表示，越来越倾向于使用YouTube这样的视频平台，来帮助他们做购买决策。事实上，90％的全球用户声称，他们会通过YouTube平台，发现新的产品或品牌；而超过40％的购物者表示，他们会为YouTube上的产品买单。

注：90%的用户在Youtube平台上发现新的品牌和产品（来源：thinkwithgoogle）

另外，谷歌的研究团队，对10个国家或地区的24,000多名消费者的调查，以及对125位受访对象进行面对面访谈之后，发现超过一半（55%）的全球购物者，他们在实体店购物时，会参考网络视频的内容。对于越来越多的购物者来说，当他们准备购物时，视频变得不可或缺。因此，谷歌认为，目前视频营销是品牌、企业触达消费者的最佳方式。

注：55%的消费者在店购物时会把视频内容作为参考（来源：thinkwithgoogle）

事实证明，这种视频“种草”模式，能为消费者科学合理的消费提供有用的建议，并使用户能更快做出决策。Defy Media的一项调查显示，63％的年轻受访者（年龄在13-24岁之间）表示，他们愿意尝试购买YouTube上内容创作者（网红）推荐的品牌或产品；相较之下，只有48％的受访者表示，还是倾向于购买传统的电影或电视明星的代言产品。

Google提出“零关键时刻模型”

随着网络市场主体的不断扩大，视频广告在各类广告种类的总占比也在逐年攀升；此外，智能终端的普及化，使得消费者的购物决策从信息搜索的过程中就已经开始了。因此，Google在原来MOT（即“关键时刻模型”）的基础上，提出了ZMOT（即“零关键时刻模型”）。

“关键时刻模型”认为，传统的消费者在制定购物决策时有两个关键时刻：首先，消费者在货架面前，面对一大堆商品要做出购买决定时，消费者之前接收到的、来自外界媒体的一些广告宣传等信息刺激，就会发挥作用，从而诱发第一次关键时刻；第二个关键时刻是用户购物后的个人体验，这时用户会拿到手商品，与广告中商家的承诺进行对比，这是“分水岭”——好的用户体验容易培养出品牌的忠实用户，糟糕的用户体验不仅会流失这个用户本人，还有可能辐射他所在的整个圈层的用户群体。

图注：零关键时刻图示流程，从外部信息源刺激到第一关键时刻、第二关键时刻（来源Google）

而“零关键时刻”是指进入移动互联网时代，消费者在还没有接触到商品之前，就先开始了体验，通过搜集相关信息，做出购买的决策。如果说 “关键时刻”注重的是在产品陈列环节和其他竞品比拼，那么 “零关键时刻”则提前一步在信息搜集阶段就已经开始了竞争。

在“零关键时刻”理论中，广告营销的"戏份"更重了，而视频营销的形式深得用户喜爱，现在的用户尤其喜欢观看来自视频内容创作者的吐槽和推荐。除了视频内容创作者，谷歌建议，视频营销人员也可以利用视频，来更好地接触消费者。品牌需要满足用户的一些即时性需求，无论是通过视频广告激发创意和灵感，还是通过更深入的评论内容来回答问题，都能帮助用户在观看过程中获得购买建议。

YouTube正在成为品牌投放视频广告的 “圣地”。Liquid-Plumr是一家下水道清洁公司，它的宣传团队最近在与YouTube热门频道Vat19的合作中发现，在视频广告的助推下，该品牌的知名度和受欢迎程度分别提高了38%和40%。

过去几年，移动搜索购物清单增长了150％以上，例如，“返校购物清单”，“开学购物清单”，“宠物购物清单”，“新生儿购物清单”等等。用户可能已经迷失于种类繁琐的购物清单。但对视频营销人员来说，预先创建购物列表也是一个好方法。

YouTube变现的三大"法宝"

研究人员采访了YouTube平台的视频内容运营官，总结出三条经验，可以有效帮助品牌把平台上的浏览者转化成消费者：

1、让你的视频内容与众不同。每一分钟都有500小时的视频内容上传至YouTube平台，美妆类博主Sylvia Gani认为，在YouTube上，没有创意的内容很难脱颖而出，她的视频与众不同之处在于，她让自己的狗，为她挑选化妆品。Desi Perkins对此表示赞同，“只要不是‘标题党’，具有独特字符的标题或有趣概念的视频，能带来更高的点击率。”

2、向用户展示如何使用产品。

YouTube上的内容创造者 Jackie Aina说:“观众是视觉动物，在她的视频中会有大量篇幅向受众讲述产品的外观、体验感觉和气味，某种程度上，在线视频类似于产品的虚拟展示。通过视频内容更容易传达产品的价值。看到产品的价值有助于人们想象自己在使用它，这让他们更有可能购买它。”汽车行业已经在应用这些经验教训，允许消费者进行虚拟试驾，这一方法可能会为其他品牌提供灵感，帮助潜在客户在购买前进行试驾。

图注：阿迪达斯的视频投放策略（来源：thinkwithgoogle）

3、说服用户由观看转向购买。让观看体验和购买操作尽量无障碍地进行，比如，在视频的播放过程中，创建用户的购物愿望清单，即使用户直接去到线下店内，也能有明确的购买目标。虽然说用户本人控制着购买的决定，但有了在线视频，就可以为他们创造一条途径，让他们随时可以跟随至购物点。

阿迪达斯最近采取了这种方法，向人们介绍一种新的足球鞋。该团队开发了一个视频广告活动，根据用户的参与度，在不同的时间点，以不同的广告格式向人们展示这款鞋。他的视频投放序列主要包括两个格式的视频，一个是不可跳过的六秒广告，和一个产品视频。该公司的品牌知名度和广告召回率都出现了两位数的增长，对产品的兴趣也提高了317%。随着视频的投放与播出，用户的平均浏览率增加了20%。

正如这些营销人员所证明的那样，品牌影响力和业绩目标可以通过在线视频同时实现。

视频可以捕捉人们的注意力，使受众从购买灵感转向思考，并鼓励他们采取行动。

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