从朱广权的段子，看传统媒体如何打造“魅力人格体”？|德外独家
编者按： 开学季来了，朱广权又出新段子了——“你若军训便是晴天，你若放假便是雨天；你若发奋写作业便是开学前一天，你若不发奋写作业便会遇到铁面无私包青天。” 作为中央广播电视总台的新闻主播，朱广权的段子手功力十分了得，他的段子雅俗共赏，在B站，微博等视频、社交平台广为流传。可以说，他是从央视走出来的“魅力人格体”的成功样本之一。 传统媒体中有多少个像朱广权这样的 “魅力人格体”？我们到底应该怎样运营他们，并培育出更多可以影响受众的优质典型？我们又有多少像“米粉”（小米的粉丝）那样的忠实“电视粉”？ 事实上，好多所谓现象级的内容产品和IP资源，都是电视产品。如果传统媒体可以在网络平台，盘活包括“魅力人格体”在内的存量资源，那么，未来媒体的发展空间是巨大的，整个互联网生态也会随之发生深刻变化。 “魅力人格体”不仅为各类网红孵化平台奉为创业圣经，就连中国互联网之父张朝阳日前推出的社交APP“狐友”，都将自身的人格魅力作为重要卖点——不仅卖力展示个人动态，还将注册用户自动关注自己，试图建立起以自我为中心的新型社交社群。 实际上，电视时代实行的“明星主持人制”已具备了当今所谓“魅力人格体”的部分元素。当时已有部分电视台，以主持人为中心，以主持人名字命名节目，并让主持人参与节目决策、制作的全过程。以凤凰卫视为例，《鲁豫有约》、《一虎一席谈》、《小莉看时事》、《文涛拍案》等节目，不仅塑造了一批主持人明星，也使节目凭借主持人个人魅力而赢得收视率。至今，这些明星，有的依然活跃在观众的视线里；有的则出走新媒体，在新媒体世界里开垦新建具备互联网基因的“魅力人格体”。 在内容层面策划上，新媒体时代所强调的“独特的魅力人格”，与传统时代的“差异化”大同小异。传统媒体时代节目制作，并非都是产品稀缺背景下的一蹴而就，而是遵循了从受众调查到竞争对手比对再到周密设计的复杂过程。每个媒体或节目也都宣称，有自身独特的内容定位与市场价值，也曾培养一批忠实受众。 对于成功的内容IP，传统媒体的人也早就懂得内容产业链的拓展，懂得孵化。新世纪初期，《南方周末》一纸风行时，经济版的人独立出来创立了《二十一世纪经济报道》，后者又孵化了《二十一世纪商业评论》。这套从鸡生蛋到蛋生鸡的IP孵化机制，不仅在整个南方报业集团被贯彻执行，并在后来推广至全国各大报业集团，形成了各个集团内部涵盖各个门类和层次的报刊“产品矩阵”。"太阳底下无新事"，至今，新媒体的孵化机制大抵也没有超越于此。 然而，这并不是说，传统媒体凭借过去的经验就能适应新媒体的生态环境，并能复制出具有“魅力人格体”的产品。否则，传统媒体也不至于被逼到生死存亡的悬崖边缘。 具有魅力人格的自媒体大多发端于个人，内容创作凭的是个人兴趣与爱好，自然能体现创始人的人格魅力。聚集周围的粉丝是根据同样的兴趣寻迹而来。做内容的和看内容的链接基础是两个人之间的共同爱好，无关功利。自媒体个人不仅提供内容，还对鼓励粉丝留言评论并积极回复，甚至根据粉丝的要求制作特别节目，从而与粉丝逐渐建立起深厚的情感连接。换言之，具有“魅力人格体”的媒体应该具备两个条件：一方面是媒体内容人格化，一方面是受众维护要“人格化”。而这恰恰是传统媒体所缺失。 传统媒体的内容生产遵循的是机构化生产、专业化生产与流程化生产，追求满足市场大多数人的需求。在这种生产模式里，媒体有统一风格但无个性人格。这就好比机器化生产的产品与手工生产的产品，前者即便再精致也缺乏温度。即使是明星主持人制的生产方式，在此种模式里，很多主持人的个性人格也往往被削足适履，魅力难以持续。作为机构的媒体，其组织形式、媒体制度和文化对个人都形成巨大的形塑作用。相反，自媒体的内容生产是以个人为起点、为中心，在聚集起粉丝之后再造团队与机构，创始人和粉丝对团队与机构形成巨大的约束。 传统媒体的营收模式是通过售卖受众的广泛注意力而获得广告收入，其营收的重点在于维护与广告商的关系，媒体只卖广告但不卖产品。而“魅力人格体”经营的最终落点在于发挥受众社群的情感粘性，建立起产品销售的渠道。 目前具备“魅力人格体”的新媒体，许多创始人都有传统媒体的背景，如“罗辑思维”的罗振宇，“凯叔讲故事”的王凯。这说明传统媒体不缺人才，缺的是释放人才活力的环境与平台。首先，传统媒体要营建“魅力人格体”，在内容生产上要去机构化和流程化，利用新媒体平台打造“新型明星制”内容IP，成为新型内容提供者。 “新兴明星制”的内容IP要求习惯了机构文化的传统媒体工作者，放得下姿态，卸得下妆容，挖掘自身特点。《新闻联播》的主播，也放下了正襟危坐的身段，纳入接地气的语言设计，在快手、抖音平台瞬间吸粉千万；朱广权段子式的新闻播报方式，亦能掀起网络流行语的模仿浪潮。 再者，“人格魅力体”的魅力不仅体现在明星主持或明星栏目的个性特征上，更要体现在节目内容给粉丝带来的价值感上，这种价值感正是提高粉丝粘性、导入电商平台、创造粉丝经济的基础。价值感的来源可以是知识或服务的获得，也可以是情感体验的满足。“罗辑思维”以知识服务为抓手，导入图书销售；王凯通过提供幼儿故事，导入母婴产品销售；而徐洁则通过提供播音知识与示范，导入教育培训产品。传统媒体可以运用原有栏目制片的经验，通过“个性魅力”的包装，在新媒体平台上，建立起以明星栏目或明星个人为中心的社群，并最终建立起整个媒体矩阵。 其次，“魅力人格体”的媒介产品打造，对于传统媒体而言，关键要理顺明星工作者与媒体组织的关系，创新制度鼓励以团队形式展开新媒体平台的内容创设。湖南卫视近年推行的“工作室制度”也许能给传统媒体创建“魅力人格体”带来启示。湖南卫视鼓励内部明星员工创立自主独立品牌的工作室，为其提供资金、平台和创作生态等方面的支持；下放工作室人员招录、用工权利；支持工作室承接芒果tv的制作项目。另外，每个工作室7名核心成员可分享全工作室70%的项目价值奖。 明星媒体提供个人魅力，传统媒体机构为个人提供基本保障与内容制作支持，而新媒体提供平台流量支持以及社交系统技术支持。三者各司其职，各自发挥专长，合作共赢并非不可能。 编者按： 作者：陈虹虹，华中科技大学新闻传播学博士，“德外5号”特约作者。
抱团交流
一个集大神卖家与逗趣同行于一体的交流群，扫码添加客服微信(备注“进群”哦）。
目前100000+人已关注加入我们
文章为作者独立观点，不代表AMZ520立场。如有侵权，请联系我们。
