近年来，中国跨境电商发展势头强劲，中国品牌也乘势出海，但成功的光环下同样暗藏危机，中国品牌在出海后屡遭“围堵”，真正被国外消费者认知的中国品牌也屈指可数。面对如此窘境，中国品牌在跨境电商的路上要如何走下去？

随着中国跨境电商的蓬勃发展，不少中国制造借势走出国门，将中国产品销向全球，但多数的中国品牌，在海外消费者的眼中算不上一个真正的品牌，得不到其认知，海外消费者购买中国产品就是冲着低价来买的，中国的品牌对他们来说不能成为品质的保证。 

针对以上现象，中国好东西网CEO张志锋表示，近年来，中国跨境电商的品牌更多的是被动的去打造的，很大程度上是为了迎合平台的要求，比如速卖通把品牌作为入驻平台的必要条件，亚马逊要求拥有自有品牌或拥有品牌的唯一授权，才能不被他人跟卖。 

真正的打造品牌，要主动地去做，要花时间研究开发产品，做品牌的培育，然后再根据产品本身的特性去寻找一个合适的品牌定位。研究调研市场，在哪个国家注册？在哪个国家做推广，这些都是必不可少的程序。 

“被动的做品牌就会遇到各种各样的问题，所以现在我们所看到的中国跨境电商品牌遭围堵、受挫都是正常的，所以未来中国跨境电商品牌真正走出来，还需要很长的一段路。”张志锋讲道。

什么是品牌？张志锋所定义的品牌有两个必备条件：一是需要有自主的知识产权；另一个就是产品的质量有一定保障。“在我看来，全世界的品牌只有两类，一个是以价格为导向的超性价比的品牌；另一个是有高附加值的产品，有很好的服务体现的品牌。”张志锋讲道。 

以通讯领域的两个品牌为例，一个是小米，一个是苹果。前者是以价格为导向的超性价比品牌，后者则是高附加值、高质量服务的品牌，虽然两者分别走了两条完全不同的品牌思维道路，但两家公司都取得了巨大的成功。对于消费者来说，最重要的就是一个“值”字，但这个“值”在不同人眼里有着不一样的定位 ，消费者在购买每一个商品或服务的时候都会有一个心理预期，如果这个商品或服务满足了他的心理预期，那么他就会觉得这个消费是值的。这也就是小米和苹果两个品牌都能成功的原因。

中国品牌出海，他们的成功与失败在出海前就已经决定了。 

为什么说出海前就已经决定了成功失败？出海要面临什么问题？出海要靠什么呢？出海用要船，出海所用的船能不能经得起风浪，就决定了你能否成功出海。 

张志锋讲道，中国品牌在国际上发展比较好的并不多，能想起来了也就是华为、联想这些，但华为和联想也是走了两条不同的路，华为走的是自主，联想走的是并购。 

品牌的本质其实也就是商品或服务在消费者脑袋里刻画的印象，无非两种印象——超性价比，高附加值。很多中国跨境电商品牌，之前做的是“三无”产品，走出国门后，把以前的商品加上一个商标，一个logo，就算做一个品牌，就想给商品加价。这种思路从根本上来说就是不对的。 

在做品牌之前，决策者要想清楚，你给商品赋予了什么？你究竟要在消费者心理建立什么样的品牌形象。 

张志锋表示：“打造品牌，决策者一定要清楚究竟要走哪条路，要么超性价比，要么高附加值。想要比廉价商品做得好，比高价商品便宜，走两者中间的那条路基本上全死。” 

对于目前的中国跨境电商品牌来说，要想走出去，首先要把品牌建立好；第二步就是要把服务做好，要用高附加值的服务承诺去做有价格竞争力的事情。 

最后，张志锋建议道，近几年来中国的品牌、制造的口碑做的不太好，要想扭转其负面的形象，企业在前期就要做一点点的牺牲（利润的、品牌培育方面的）或者就直接注册一个美国公司来做或者日本公司来做。