四月，观海论商第125篇推文。

观海 • 思维

近日，Google公布了一项新计划，被认为是其联合众多零售平台压制亚马逊的合纵连衡之举。宣布将与包括Target、Walmart在内的多家零售商合作，让用户能轻松通过Google Assistant和Google Search等平台，将有意向购买的商品添加到Google Express通用购物车中，从而促成购买。

「Shopping Actions」是谷歌挑衅亚马逊的一大亮点，消费者可以使用通用购物车来购买他们在网络搜索时找到的东西。而且Google的通用购物车不受渠道的影响，消费者可以在PC端搜索，然后跳转到移动端添加更多商品，或者通过Google智能助理将更多商品添加到购物车中，最终由商家派运。

Shopping Actions的核心是流量引流与变现。

该计划还为参与的零售商提供了通过赞助位增加自己被搜索查询的机会。比如，消费者想要寻找花盆，可能首先会看到的是沃尔玛的花盆，他们可以直接选择想要的产品，并且无须点击沃尔玛或其他的网站即可购买。

谷歌表示，Shopping Actions是他们对过去两年增加的85%的搜索量的回应，这些搜索大部分是购物的需求。谷歌还在博客中宣布，发布的语音搜索44%是针对消费者每周购买的物品，比如杂货、家居用品。谷歌声称，单独的购物车可以为消费者提供跟更多更便利的购物和付款选择。

Google报告中称，已经测试过Shopping Actions的零售商发现，添加购物车的机率增加了30%，高于平均水平的转化率。与点击付费广告模式不同，谷歌会收取一定比例的佣金，这一点跟亚马逊类似。

对于Shopping Actions，Google将其视为商业拓展的“下一件大事”，但是目前最大的问题是如何说服美国60%以上的消费者打破使用亚马逊购物的习惯，选择使用Google搜索并完成交易。这在一定程度上要取决于参与的零售商是否能提供超越亚马逊为消费者提供的服务体验的程度，以及有多少消费者会真正转向谷歌去购买产品。

／亚马逊效应，一家独大／

如今市场上缺乏亚马逊的替代品。

现在亚马逊不再只是单纯的在线零售商，它是一个卖家的市场，拥有非常强大的客户忠诚度，数以百万消费者首选的购物平台。

亚马逊的Alexa语音助手正在成为消费者日常生活的一部分。除了品牌推荐，Alexa也是智能手机和可穿戴设备上的移动应用程序，甚至人们会就晚餐应该吃什么的问题询问Alexa的意见。这引发了开发人员对各个行业领域每个角落的兴趣，寻找使用Alexa和亚马逊来购买各种产品和服务的新方法，横跨多个领域，从医疗保健到银行业务，从付款到零售到办公用品。

亚马逊本身也在不断满足消费者的购物欲望，甚至可以要求Alexa帮忙查询和购物Best Buy的东西。亚马逊也在推出适当的计划帮助商家取得成功。

所有的这些事情都为亚马逊的竞争对手制定了更高的标准。消费者对于亚马逊的信任程度极高，从购物到渠道、操作系统这一系列产生了“亚马逊效应”，而这也逐渐成为零售业的普遍现象。

／Google加大赌注与亚马逊抗衡／

Google正在加大市场赌注，希望将其搜索引擎转变为全球最大的购物市场。筛选零售商加入，接入语音平台，嵌入商业功能，尝试增加消费者和卖家的接触点。

这是一个有趣的策略。

在2015年，只有40%的受访消费者表示他们开始在Google上购买产品。三年后，谷歌表示搜索量增长很多，这表明消费者可能希望谷歌帮助他们找到合适的产品类型或品牌。

但我们也不得不承认，零售业正在被许多力量重塑，包括改变消费者偏好。能够很好顺应这一变化的就是便利。便利意味着可以为消费者提供按需购买的东西。这意味着零售业的成功，以及更具体的购物行为将取决于参与的零售商能否自如的控制管理最后一英里，包括当天交货的竞争优势。

这也是为什么沃尔玛将注意力转向加强交付工作的战略。亚马逊也开始开发自己的配送体系。

这些在今天似乎都不在Google能控制的范围内。但是Google现在已经很好的控制了搜索、付款和在线广告三部分。至于未来，谁又说的准呢？

所有的都还有待观察。

无论如何，这都是件值得高兴的事情，终于看到有人开始抗衡现在的局面。对于今天的企业而言也已变成多项选择，而不是单选题。不过现在这场比赛也不单纯是谷歌和亚马逊之间的较量，这是亚马逊和其他零售业的对抗，谷歌只是支持平台而已。

似乎零售游戏从现在才真正开始。

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